国际现场-"肉多到炸的古言"-「送礼肉多到炸的古言物」难撬动社交电商,微信小店缺的是供给_ZAKER新闻

肉多到炸的古言「送礼肉多到炸的古言物」难撬动社交电商,微信小店缺的是供给_ZAKER新闻

肉多到炸的古言「送礼肉多到炸的古言物」难撬动社交电商,微信小店缺的是供给_ZAKER新闻

「送礼肉多到炸的古言物」难撬动社交电商,微信小店缺的是供给_ZAKER新闻

JINGDONGProperty,Inc.与HRAInvestmentGP,Ltd.新设合营企业案

文 | 窄播,作者 | 庞梦圆这是《窄播 Weekly》的第 40 期,本期我们关注的商业动态是:微信推出「送礼物」功能,它是好的营销创新,但离推动社交电商还很远。微信再一次展示自己热衷于通过产品创新探索业务新可能的特质。本周,微信上线「送礼物」功能,用户可以像发红包一样给好友送礼,礼物由送礼人在微信小店挑选,目前除珠宝、教培等个别品类外,小店内几乎所有商品都已在商品详情页呈现「送朋友」按钮,具体是否开通可由商家选择。收礼人只要填写地址即可等待收货,过程中也可挑选系统自动匹配的该商品的不同款式进行调换。且送礼人看不到收礼人地址。消息一出,立马引起一波关注。看好者畅想其或将像微信红包带动微信支付一样,通过微信特有的社交裂变能力,带动微信社交电商的爆发。尤其在春节前一个多月这个节点上线,至少可以截胡一部分年货节的电商份额。谨慎者则认为,其产品更新思路与微信红包过于相似,有一种思维创新上的「懒惰」,以及目前呈现的在线上完成、且要收礼人主动填写地址的「送礼 - 收礼」链路不太符合中国人当面送礼的习惯,应用场景有限。我们进行了测试,目前可选商品不多,选择和付款后以红包形式发给收礼人,收礼人点击拆礼物的按钮,打开即为商品在微信小店的商品页。有一定的仪式感,但又不是很足。目前据了解被测试送礼比较多的是三只松鼠等本身就有年货、礼赠场景的品牌与对应产品。「送礼物」在对话框的仪式感有,但不多礼赠场景即便随着年轻消费人群的起来,以及社交消费的增长有扩大的可能,依然是一个较小的场景,在电商市场占比只是一小部分。更适合通过这种方式做礼赠的,可能是既有仪式感又有社交感的品类和产品。比如一条爱马仕的丝巾,一个 chiikawa 的周边,一个咖啡品牌和一个文化 IP 的联名咖啡套装等等。所以我们认为,微信送礼物目前的状态,更接近于一个巧妙的营销产品的创新。它更能吸引的是对春节营销场景有需求的大品牌商家。事实上,这个功能上线后最先吸引的,也确实是对送礼物的社交属性最有需求的大商家。微信服务商零一数科 CEO 鉴锋告诉我们,这两天找他们做小程序和微信小店技术打通的大品牌多了许多,本来一些打通合作排在两三个月后,现在都要求一个月内上线,一定要赶在春节前。微信自定义红包封面上线时,最热衷参与的也是一批更能提供消费的仪式感、社交感的奢侈品品牌、国际大牌,以及时下的热门 IP。以及,时至今日仍旧有商家热衷于营销属性的微信小游戏,也多出于品牌营销或会员运营的目标。同时从形式上,送礼物符合微信探索电商的一贯思路,产品驱动、社交打底。我们此前提到,微信小店的上线,意味着微信明确要发力闭环电商。且微信要做的,是一种尽可能连接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的综合性电商生态,并很可能通过微信擅长的产品创新来做全域生态的连接,而非运营或商业化驱动,连接的方式也一定与微信最底层的社交属性有关。借用鉴锋的总结,微信所有业务都符合「社交 - 内容 - 商业化」这个三角型生长结构。最底层依托的是面向最大多数用户的最基础的社交需求,在社交需求上长出微信特色的内容生态,各种以内容形态存在的生产和消费行为催生出各种商业化。微信送礼物符合这个逻辑——基于产品更新出现,依托社交裂变进行传播。尽管目前传递的和更多使用的是礼赠这个小场景,但大家对它有更大的想象,期望它未来可以基于社交裂变实现微信电商交易规模的指数上升。毕竟微信已经诞生过不止一个基于社交做成上市企业的电商平台、SaaS 平台。微信「送礼物」功能上线后,微盟、有赞股价立马飙升,微盟当天一度大涨超 54%,当日收涨 35.76%。不过从电商的角度,至少目前,送礼物并没有展示出太多在社交电商上的潜质。社交电商的核心是通过社交裂变实现交易爆发,也就是通过社交关系聚集同类需求,或者让社交关系帮忙发现新需求。早期的拼多多砍一刀,现在的私域团购都是社交电商,都是通过人传人聚集需求、发现需求,集中采购。现在的视频号电商也有一定的社交电商属性,它通过推荐 + 社交算法做商品分发。唯独目前的送礼物,在现有的产品能力和使用场景上,还没有展示出太多在电商上人传人的特征。未来若要借助送礼物实现微信电商的爆发,也不会像之前微信红包带动微信支付一样畅通,而是要继续补电商的课,补充供给、优化链路、做履约服务。也只有如此,送礼物才能走出营销和礼赠场景的有限性。微信小店的上线,确实把原来存在于视频号、小程序等各处的电商交易联系了起来,也从产品层面解决了小程序没有公域流量,视频号缺货、消费心智仍需扩大等问题。甚至恰好在直播电商遇到增速挑战时,可以通过社交裂变优势吸引一波商家,比如微信对于短视频带货 / 小店商品链接 / 直播切片带货通过社交裂变成为爆款的可能性的宣传。但据了解,目前微信电商仍有一个比较大的难题:供给不足。据说,目前视频号直播团队核心的目标就是补充供给,而不是做大 GMV 或者提升商业化能力。微信小店是缺货的。那么对微信电商来说,对送礼物的最大需求就是吸引更多的商品进来。所以不论大商家是出于什么需求做小程序和小店的技术打通,至少这个加速打通的动作,会更快地为小店补充一部分它所需要的供给。大商家确实是更好更快地补充供给的来源。对大商家来说,小程序是现成的,打通技术是成熟的,对打通后的新增交易也没有那么强烈的需求,只要能在春节场景参与营销就足够了。中小商家则不同。中小商家比较少有自己的小程序,有些依托有赞、微盟在微信卖货,有些需要完全从头入驻微信小店,这属于新开业务,需要新建团队,重新梳理业务流程,都会产生新的成本。且他们没有那么强的品牌塑造的需求,衡量小店价值的标准就是是否能给自己带来新的成交,如果微信小店暂时不能证明自己在卖货上的能力,很难通过营销产品的创新吸引中小商家。所以整体上我们认为:1. 微信「送礼物」目前是的本质更接近营销层面的产品创新,思路巧妙,但场景有限,更适合有仪式感、社交感的大牌。2. 从一个有裂变能力的营销产品切入,是推动微信电商的一个好的开始。但目前的送礼物不是社交电商。3. 想靠送礼物撬动微信电商的爆发,所要做出的产品、业务、组织协同上的改变大概率比通过红包撬动支付要更多、更复杂。它需要微信继续补充电商基本功,包括供给补充、链路优化、履约服务能力的建设等。我们微信电商的未来谨慎看好,也希望它能够做好。

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编辑:冷德友

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(原题为《唐河、沙河沿岸群众要紧急行动,抗洪抢险、转移避险》)

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发布于:赣榆县