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线上内容，线下生意——职人如何让线下门店生意变tobu8-HD100得更好

投诉接待室

不知道大家有没有注意到，那些平日里你很熟悉的店面，正在发生一些细微的变化。与你相识经年的理发师，开始用短视频记录自己的手艺；下班回家的路上，去盒马买明日的早餐，听到店员在对着手机介绍商品；周末去麦德龙囤货，眼熟的售货员互相交接，嘴里说的是：“我吃个饭，你先替我播一会。”没有炫目的灯光和夸张的表演，他们用手机镜头对准自己的专业能力，把工作日常分享给更多网友。这些“平凡”的人与故事，正在潜移默化地改变着一个门店，一个企业，一个行业……从理发店的烫发师，到健身房的私人教练，再到零售商超的售货员，甚至是各个品牌门店的店长、加油站的工作人员、旅游城市教你玩教你吃的本地导游……看似不搭界的各行各业从业者们，在长久的过去，几乎从未有过工作意义上的交集，但如今，这些有一技之长的职人们，开始通过视频和直播寻找生意的新增量。职人，不只是主播属于普通人的平凡与真实，正是职人模式的魅力所在。和传统意义上的主播不同，职人们在镜头之外，还有各自的职业身份。直播或者拍摄短视频，并不是他们的本职工作，而是对本职工作的一种补充。九号电动车的阿星，是呼和浩特一家门店的店员。平时的工作，就是给店里的顾客做产品讲解，也要兼顾一些门店的运营工作。最早开始做职人时，阿星还有些镜头恐惧，直播时总是把摄像头对着车辆，人站在镜头之外讲解。一段时间后，他慢慢放松下来，逐渐把摄像头也当成了顾客。“在店里卖车是对顾客讲解，在线上卖车是对无数个顾客讲解，这其实是我最熟悉的领域，也就慢慢不紧张了。”阿星只是抖音上万千职人中的其中一个。2024年12月，抖音生活服务首次面向全行业发起职人销冠赛活动，最终有690位职人脱颖而出。榜单上的职人，有地接导游，有理发师，有健身教练；还有商超售货员，珠宝导购；甚至是负责驾校教练和加油站员工……这些职人账号的背后，有的只是某个小城路边一家普通的理发店；有些是在地区已经打响过名号的区域连锁健身房；也有大型连锁商超、上市科技品牌等。这些商家的员工，通过自己的抖音账号，推广品牌、介绍商品，连接了专业与真实，也成为连接线上和线下的桥梁。拿麦德龙的账号宁小麦来说，团队本身是麦德龙南京雨花商场的管理层和员工，每天通过接力来完成数小时的直播。这些通过直播卖出去的团购券，最终变成了线下门店的客流和销售额。那些销售和服务一体的行业，这种连接线上与线下的感觉就更深了。这些看似普通的个体努力，也正在潜移默化地改变一个又一个的公司，一个又一个的产业，乃至许多线下生意的底层逻辑。线下生意的新战场短视频和直播，不仅让职人们的技艺被更多人看到，也把许多正在“过冬”的线下生意，逐渐带回到人潮涌动的状态。2024年，是美发行业不太景气的一年。大连珂姿造型（在抖音上被更多人称为“大连小红帽”）的技术总监伟森说，2023年店里一天能接120-150个客人，到了2024年，同期几乎只有上年的一半左右。情况得到明显改善，还是伟森无意间戴了一顶红色的帽子拍摄职人视频，让自己的抖音账号因“小红帽”的人设被记住之后。虽然目前还没有达到前些年巅峰的客流量，但却足以让店里稳定度过这段有些艰难的时期。“不做抖音，或者说不做互联网的店，都已经死了。”伟森在聊天时说得很直白，他自言账号能跑出现在的成绩，有天赋，有努力，但也有运气。事实是行业里所有人都在试图做职人模式，他不是最成功的，也还在努力探索更好的效果，去形成属于自己的方法论。类似这样的中小商家，承担的就是中国庞大实体经济中类似毛细血管的角色，实现着中国消费者与生产者最直接的连接。而抖音上职人生态的形成，就在无数个“伟森”的探索中，逐渐成为了一种公认的“大势所趋”。同样的事情，大连小红帽在做，九号电动车在做，盒马鲜生在做，麦德龙这种跨国的连锁商超集团也在做。而越大的企业，对“职人模式”的优势与认知就越全面，做事就越有章法，职人模式的规模化效应就越明显。根据数据测算，假设一个中小商家拥有5个职人账号，职人所带来的流量贡献，就能占到商家总流量的10%以上。而如果是麦德龙这样的大型集团，一个商家旗下能有200个以上职人账号，那么职人带来的流量贡献就会超过15%。而且这个比例随着职人数量的增加，会呈现出线性增长的趋势。对于大型集团来说，这种趋势就意味着传统流量瓶颈的破除。麦德龙商务运营部总经理王青说，过去也考量过有专业运营和主播经验的人来搭建直播间，但后来考察后发现，零售行业的核心是“人、货、场”，客人想要什么，店里的环境如何，货品的品类、结构是什么样的……而最了解这些的，不是别人，恰恰就是各个店里的店长、主管、副总等一线员工，没有人能比他们更了解自己每天工作的地方。这些普通的一线员工，与经受过许多训练的专业主播相比，或许在运营细节上未必能做到最好，甚至有时候还略显稚嫩，但涉及到产品的讲解，或者消费者在担心什么问题时，回答得反而更加专业诚恳。这种自然真实的风格，带来的直接影响，就是加深了很多顾客的信任。而另一个增加了信任的地方，在于职人的职业身份，隐形给货，给店，都做了一层“背书”。有实体门店，有实际的货，又是由实际的人将一切介绍给我，在心理层面上大幅提高了很多顾客对直播间的信任度。而进一步改变了信任机制的，是直播间这种形式，和线下供应链的统筹配合。过去的直播间带货，其实本质上还是货架电商的逻辑。麦德龙内容电商负责人姚昕晔称之为“到家”逻辑，就是你下了单，别人把货送到你家里去。这种模式在例如3C这类标品的领域，是最优的供应链模式。但对生鲜水果，或者一些服装服饰来说，却并不一定。拿车厘子来说，又贵，又不好运输，保鲜期又很短，下单到收货的过程宛如服刑，送货日就是审判日，万一坏果太多还要为了商家和快递谁负责而掰扯个没完。要是不甜，送来的东西品种不对，货不对板，讲理都不知道要找谁讲。而麦德龙的职人直播，则采取了线上下单，线下核销的方式来做这件事。你在南京团队的直播间里下单，可以去全国任意一家麦德龙提货，而且提货时能挑能选，从品牌到品种，从品质到新鲜度，都可以现场决定，现场验证。如果过期没有核销，买下的券自动退款，没有任何后顾之忧。从到家，到到店，就是职人直播和传统平台电商直播一个重要的不同之处。它从根源上改变了很多电商平台建立信任的底层逻辑。大幅降低了直播间中顾客与职人之间建立信任的门槛。而在本就销服一体的行业，比如美发行业，健身行业等，这种信任门槛的降低，就显得更加直白一些。大连小红帽伟森就说，很多顾客其实是不太愿意出镜的，她们是因为在抖音上见到过我，所以才增加了信任感，愿意做我视频的模特。许多人在平台上买了券，来到店里也只想点名让他来做发型。黄金时代的游泳教练也说，很多学员是慕名而来，因为我看过你的视频，所以在这么多陌生教练里，我就只愿信任你。在直播里，教练在镜头前展示专业技能，做泳姿分析，教授正确发力方式，有时甚至为了直播和视频，要一天泡在泳池中8个小时，这一切努力，换取的都是信任。而作为全国性的平台，抖音给他们带来的声量，早就已经不局限于一城一地。阿星所在的九号电动车门店在呼和浩特，但他在直播间带来的销量，却分布在全国各地的线下门店进行核销。2024年11月，他一个人就卖出了超过1000万元销售额，销售车辆2800多台，这已经相当于他自己单一门店一年多的销售量。这种销售半径，营销半径的扩大，以堪称离谱的销售数据被验证了有效性。阿星说：“我没有想到线上的流量会这么大，甚至远超我的预期。” 也因此，他明白职人模式已经不可逆转，其他门店一定也会加入这种新媒体运营模式。被改变的生活与行业不可逆转的模式背后，是参与者们都在因职人模式而变得更好。最直观的就是收入。许多职人通过短视频和直播，已经获得了远超传统岗位薪资与提成。盒马鲜生目前注册的职人账号已经超过1000个，每月活跃职人也有300-500位，部分职人收入较传统岗位增长了30%以上。九号电动车的阿星，2024年11月的佣金提成就有2.5万元，远高于他在传统岗位上的收入水平，而他也在一次又一次的直播中，逐渐能够更加灵活地应对镜头，对产品元素的不断拆解，也让他无论在线上还是线下，都能更加有效地讲解产品并促成销售了。这种个人能力的增长，也几乎普遍存在于所有职人当中。麦德龙宁小麦团队里一共二三十人，发了佣金就一起出门团建，但比起看得见的现金奖励，这群人更高兴的是自己能力的长足进步。团队成员有了短视频制作、脚本编写和数据分析等新技能，一些主管惊喜地发现，在直播了一段时间之后，去To B业务线与大客户进行沟通都变流利顺畅了，明显感觉到能够更好地表达自己的观点了。个人的成长，推动的是集体的进步。随着职人们越来越成熟，商家的客流量也在显著增加。盒马职人模式对商家整体流量的贡献已超过40%。大连小红帽伟森店里的客流量，如今也有30%-40%都是来自抖音，而且几乎都是新客。南充概念造型自从开始转向抖音职人模式，店内已经有80%的客户来自线上，明显减少对线下自然客流的依赖。从业者们的工作方式，也随着营销方式的改变，和流量来源的变化，发生了明显的改变。在河南黄金时代游泳教练“游泳李”的抖音视频中，他打了一个“游泳健身了解一下”的Tag。过去有了空闲时间，所有教练都要出门发传单，冬天站在寒风中，夏天站在烈阳里，也要试图用这种略显原始的方式去拉新课客，找客源。一旦下雨下雪，天气恶劣出不得门，就是一整天的损失。而现在这种工作都变成了线上完成，教练们把没有课的空闲时间都用来拍视频，有了扩大的线上客流，也不必出去风吹日晒递传单。企业的工作流程，也同样因职人模式的崛起而有了新的变化。如今职人模式已经成了盒马整个销售体系中的重要一环，每周三上线新品，职人就会作为第一批销售代表，帮助商家快速识别哪些商品更受消费者欢迎。麦德龙则借由成功的试点案例，摸索出了一套完整的直播和货盘供应链之间配合协调的流程，团队跨部门协作的能力也得到了提高，尤其是在大规模活动中的资源调配和流程优化也有了许多完善。越来越多公司的营销、运营、销售逻辑，开始在随着职人模式的涌现，产生连带的进化。而上述所有的改变，最直观的体现，就是销售情况了。2024年，麦德龙在抖音生活服务的销售GMV共计约10亿人民币，其中有70%-80%都来自于职人团队。仅2024年12月3日至22日，总销售额超过 1441万元。而黄金时代2023年的销售额是23.8万，在发力职人模式的2024年，销售额很快突破了177.9万，已经实现了7倍增长。行业在潜移默化中，被改变，被革新，而从小门店，到大集团，从真实存在的个体一线工作者，到被抽象出来的行业逻辑、组织架构……这些看似平凡的职人故事，正在汇聚成一场更广泛的商业社会变革。而其中的参与者们，都在变得越来越好。结语即便单从数据来看，职人模式对商家生意的助力，也已经是对实体经济的巨大助力。而更重要的是，它正在推动实体经济的创新与进化。镜头前那些平凡职人的一次又一次尝试，记录下的不仅是自己的日常，更是一场正在实时发生的商业变革。从小红帽的理发店，到九号电动车的门店；从黄金时代的泳池，到麦德龙的货架；从一次简单的短视频，到一场全行业的思考与进化——这些改变，正在悄然改变着线下生意的逻辑，也为许多行业的未来提供了更多可能性。这不仅是一场技术上的创新，更是一场关于信任与连接的重建。那些隐藏在镜头背后的普通人，用自己的真实与专业，打破了传统的线上线下边界，让一切商业行为更有温度，也更接近生活本身。麦德龙的团队用真实的场景，消解了电商平台上的冷漠距离；大连小红帽的伟森通过“线上见人，线下到店”，让互联网世界与现实生活的界限变得模糊；黄金时代的教练们，则通过他们的一次次直播，向整个行业证明了“内容就是流量，专业就是价值”。而这些故事还远未结束，或许你每一次打开抖音直播间，都在见证一个动人商业故事新的开始。

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编辑:蔡德霖

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