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" 流量为王，曝光第一 "，短剧对观众注意力的强吸引力，从去年翻涌至今，带来了无数的 " 造富神话 "，也让各家品牌耐不住性子争相入局，分享这波 " 泼天的富贵 "。即便短剧市场已经逐渐 " 由蓝变红 "，品牌们还是不得不绞尽脑汁多做一些新尝试——因为相比于传统的广告片和形象片，至少短剧还有人看。作者 | 想想编辑 | DR题图 | 《我在古代开星巴克》故事开始于一场人厌鬼嫌的相亲。年轻的女孩被母亲推着拉着进了一家咖啡馆，女孩一脸大写的不情愿，而母亲则一边走一边碎碎念，让她无论如何也要见一见这个相亲对象，结果一个转身，年轻女孩的头撞上了另一颗坚硬的脑袋——于是，这对男女双双穿越。以上，是不久之前由星巴克推出的首部短剧《我在古代开星巴克》的开头。目前，这部共计六集的品牌短剧已经在星巴克官方短视频平台全部放出，成绩倒还不错。星巴克传播部相关负责人向新周刊透露，《我在古代开星巴克》总共触达超过 1 亿名顾客，带来了 135 万名购买者，账号还因此新增了超过 3000 万的粉丝。对于首次 " 下凡 " 的星巴克，这显然是个让人振奋的开始。目前，在抖音平台上，这部短剧已经斩获 8000 万播放量。（图 / 抖音截图）勾正科技发布的《2024 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》显示，2024 年上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%。通过短剧进行营销，已经是当下不少品牌的常规操作。" 流量为王，曝光第一 "，短剧对观众注意力的强吸引力，从去年翻涌至今，带来了无数的 " 造富神话 "，也让各家品牌耐不住性子争相入局，分享这波 " 泼天的富贵 "。星巴克 " 下沉 "，情理之中不过，星巴克以身入局，还是让不少人始料未及。毕竟，从进入中国开始，星巴克走的就是高端化、精品化的路线，似乎与爱看短剧的 " 下沉市场 " 风马牛不相及。但自今年下半年开始，随着一众连锁餐饮品牌入局，在这场注意力争夺战中，星巴克也未能免俗。在国内，最早吃到短剧营销红利的，是国产美妆品牌，韩束则是最早一批试水成功的玩家。从简单的内容植入，到后续推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等系列短剧，韩束累计斩获 50 亿播放量，直接 " 带飞 " 了全年的销量，剧中反复提及的产品礼盒，多次登顶抖音榜单 TOP1。韩束联合短剧达人 " 姜十七 "，通过定制短剧带货。（图 / 抖音截图）广告业内传奇、《广告狂人》的主角原型乔治 · 路易斯有一句名言—— " 抓住你的潜在用户，精准而凶猛地投喂你的观点 "。不得不承认的是，美妆产品的目标客群，本身就与这类 " 女性成长 " 主题的短剧受众十分契合。但当短剧的风吹到餐饮界，短剧内容的输出却无法依葫芦画瓢，品牌们要考虑的因素更多。这两年，餐饮行业内部的厮杀可谓惨烈。一觉醒来，亏损、暴跌、关店的品牌比比皆是，淘汰之快堪比狼人杀。新兴品牌人人自危，餐饮巨头增长承压，怎么办？就像星巴克，随着国产连锁咖啡品牌的崛起，国内咖啡市场正在变得高度内卷，星巴克在中国市场已经逐渐丧失了 " 精品咖啡 " 和 " 都市第三空间 " 的优势，处境颇为尴尬。城市中的星巴克门店。（图 /IC photo）去年，星巴克在中国咖啡市场的占有量被瑞幸超过；今年 7 月发布的财报数据显示，星巴克中国营收同比下滑 10% 至 7.3 亿美元，同店销售额以两位数幅度下跌 14%。星巴克总部自然不会对中国区所展现的颓势置之不理。9 月 24 日，星巴克宣布调整其中国领导层结构，加上此前北美区首席执行官的调整，不难看出，如今正值星巴克的变革之际。于是，曾经以 " 不做广告 " 闻名业界的星巴克，如今 " 下凡 " 拍短剧，似乎也是寻求新生代消费者认同理所当然的求变之举。将咖啡店的场景转移到古代，成为 " 星巴客栈 "。（图 /《我在古代开星巴克》）2024，消费品牌人均 " 穿越重生 "不管外界如何看待品牌集体投身短剧的现象，对于品牌而言，短剧始终是内容营销的一部分，本质上是广告产品，相较于依靠投流获取利润，平台更看重的是内容的输出与品牌曝光转化。曾经，品牌会为了品牌价值的传播花几十万拍摄制作一部广告片，也会考虑通过海量投放信息流短片对用户进行 " 洗脑 " 式传播。如今，短剧的营销方式可以说是集两者之大成：既能自带流量，又方便 " 讲故事 "。短剧中对品牌新品和 " 伙伴文化 " 做了多次详细阐述。（图 /《我在古代开星巴克》）在短剧界有个经典的 " 黄金六秒 " 法则，即 " 一个故事要在最初 6 秒的时间里牢牢抓住观众 "，而这些品牌短剧更是深谙此道，努力在最初抓住观众的注意力。即便碍于品牌调性的需求，不便使用常规短剧的 " 洒狗血 " 戏码，但依然需要具有强烈的情节冲击吸引观众，而 " 重生 " 就是许多品牌的最好选择。如果以朴素的男频女频分类来看待《我在古代开星巴克》这部短剧，这个集 " 金手指重生流 " 与 " 甜宠拉扯感 " 等诸多爽点于一身的故事，可以说是尽可能照顾到了男女双方的口味。从剧名不难看出，这是一部以穿越为背景的 " 种田流 " 短剧，讲述了男女主双双穿越 " 星国 "，作为咖啡师的男主角依靠随身携带的两包咖啡豆创业，并与作为 " 月国公主 " 的女主角结缘，最终有情人终成眷属。据星巴克官方信息，《我在古代开星巴克》的灵感创意，来自社交平台上的热门话题 # 开在各个时代的星巴克 #。如果说美妆品牌适合通过女性成长话题引起观众的共鸣。那么，自带 " 创业 " 背景和门店场景的餐饮品牌，最契合的主题就是 " 重生种田 "。纵观今年下半年各家餐饮品牌推出的短剧，不难发现 " 重生 "" 甜宠 " 两大题材的 " 查重率 " 实在很高：麦当劳在 7 月联合脱口秀演员童漠男推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》，另一家洋快餐巨头肯德基也紧随其后发布《重生之吃货皇后惹不起》；此外，蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》…… 都堪称 "buff 叠满 "。各家餐饮品牌推出的短剧，从剧名上就开始叠 buff。（图 / 品牌官方账号）为什么这类题材被品牌反复推崇？一方面，短剧从业者在一年多的实践中，总结出了百试不爽的 " 流量密码 "；而另一方面，品牌自身也有 " 求稳 " 的心，目前几部出圈的品牌短剧，也是各家在价值观 " 安全线 " 范围内的试水。目前，反应较快的肯德基已经在筹备下一部短剧。而关于星巴克未来在短剧方面的营销布局，星巴克传播负责人不愿透露更多，但从对方 " 敬请期待 " 的回复中，或许可以推测，在短剧营销上初尝甜头的星巴克，还将做出各种尝试。短剧营销下半场，" 精品化 " 是王道？不过，伴随着 " 人均重生 " 的品牌短剧热潮，关于短剧内容同质化的问题也再度被提及。踩着这波短剧热浪入局的星巴克，显然也注意到了这点。从平均 3 — 5 分钟的单集时长来看，《我在古代开星巴克》似乎更接近业内所定义的 " 微短剧 "，方便品牌将现代的营销玩法融入古代背景，如推出 "39.9 文两杯 " 和 " 第二杯免费 " 等优惠活动，这些活动不仅与现实中星巴克的营销活动相呼应，也增加了剧情的趣味性和互动性。剧中多次植入了 " 专星送 " 和季节限定品。（图 /《我在古代开星巴克》）此外，它也是少有的使用横屏拍摄的品牌短剧。据此前相关负责人在接受 " 剁椒 Spicy" 采访时的回复，" 横屏能够在视觉呈现上提供更多内容细节，比如更好地展现故事和人物关系，更符合我们对这部短剧的制作预期 "。显然，如今入局的品牌，已经逐渐意识到内容差异化的重要性。一个客观的现实是，即便短剧市场已经逐渐 " 由蓝变红 "，品牌们还是不得不绞尽脑汁多做一些新尝试——因为相比于传统的广告片和形象片，至少短剧还有人看。校对：遇见；运营：小野；排版：杨玮敏【1】对话星巴克：穿越甜宠、联动营销，首部品牌短剧做对了什么？/ 剁椒 Spicy