社会动态-"刚开始是拒绝的后来太舒服了"-今年双十一，直播间又有刚开始是拒绝的后来太舒服了了“新样板”

今年双十一，直播间又有刚开始是拒绝的后来太舒服了了“新样板”_ZAKER新闻

　　这种传统也得到了传承。别人家孩子小时候同学聚会是去踏青、逛公园，锦州孩子从小学开始，同学聚会就是海边烧烤。有人带炭，有人带炉子，有人带串儿，有人带佐料，分工配合，革命友谊从小就在烧烤中建立了。所以，在外地上学工作的锦州孩子回到锦州，跟同学的聚集地永远都是烧烤店。

文 / 纪德编辑 / 子夜今年双十一，电商市场的叙事逻辑变了。过去数年间，电商市场经历了从繁荣到平静的过渡，逐渐行至拐点。今年双十一，这种信号尤其明显，各平台从 " 纯流量论 " 转向 " 提升质量 "，以激活消费市场为核心。尤其是，经历了直播电商的集中爆发，消费者们不仅仅被低价吸引，而是开始寻找质量更高、更适合自己需求的产品。不再流量唯一，低价唯一论，电商行业就长出来了不一样的玩家与直播新样板。我们看到了一些直播间新样板在产生。带货的目的是相似的，但方式与结果却呈现出很大的不同。有些人，通过分享自己的生活方式，在不同的品类间获得商业成长；有些只是通过抓住某个个性化需求，不到 10 万粉丝卖到千万销售额的好成绩。在这些直播间内，还涌现了一批差异性的品牌商家。根据小红书发布的数据，今年 10 月，有超过 300 个商家通过买手直播间卖出了单场百万的成绩。这一定程度上将吸引更多商家入场，将买手直播看作一个重要的增量场景。直播间的内容时代真正来临，分享好内容带动优质商品爆发，成为直播带货时代的新模式。这些涌现出来的买手角色，似乎正在带来直播的新故事。直播带货，正在告别纯流量逻辑几乎所有电商从业者都在关注一个问题：电商行业的流量从哪里来？当下，个性化消费是一个不可忽视的市场。它不再是流量逻辑，而是需求是否高效匹配的逻辑。随着主流消费群体迭代，越来越多年轻消费者，更重视个性表达和差异化需求，而非产品的基础功能及实用性。对用户需求的清晰洞察，成为买手内容输出是否有效的关键。拥有 26 万粉丝的小红书买手可妮周，正是其中的成功代表。原本做 HR 的可妮周离职后，决定转型在小红书做起了全职穿搭博主。在用户眼中，她的身材微胖，穿搭偏向日常场景，兼顾了舒适感与时尚度，契合微胖女孩对穿搭的细节需求。她的个人标签鲜明：懂生活的二胎妈妈，梨形微胖的穿搭博主。在分享品牌羊织道的羊绒、针织产品时，可妮周会结合微胖熟龄女性喜欢的特点，帮助品牌羊织道尽可能地触达用户的穿衣痛点、审美需求。在笔记、直播中，她展示羊织道的面料版型；带着用户进入到工厂，探究羊绒原料的品质；甚至通过收集粉丝反馈，反向推动羊织道专门为微胖型用户开发出一款将 " 屁帘儿 " 与毛衫结合的单品，成功完成单场 100 万 + 的销售。如今，可妮周已跃升至月销超千万的买手行列。图源可妮周直播回放很多时候，买手只要找准了细分用户的需求，就可以对产品美好之处进行精准传达。在此基础上，许多万粉、十万粉规模的买手，也可以完成一场 " 低粉高转化 " 的带货，证明自己的商业价值。在不同垂直领域，相似的案例还在不断涌现。比如，在小红书美护买手大夏天身上，" 低粉高转化 " 故事的发生，也同样源于对用户需求的洞察。与服装领域不同，美护领域发生的消费行为转变，表现为用户对定制化的强烈需求：消费者对自身肤色、喜好风格和场景需求有了更清晰的认知，也更追求定制的妆容设计和彩妆产品。大夏天曾从事配方师的工作，拥有十余年美妆供应链经验。2019 年开始做自媒体后，大夏天率先洞察到消费者群体中出现的理性护肤趋势，将自己对产品功效、成分、工艺的了解，融入到日常的笔记、直播中，专业可信的讲解、理性护肤的态度，迅速吸引了一大波用户的关注。图源大夏天小红书主页一批国产成分护肤品牌、产品在大夏天的直播间被更多关注认识。今年双十一，大夏天买手直播单场 GMV 突破 1100 万，为国产护肤品牌惜玥、丸美都带来了单场百万的销售额。做买手时，大夏天既是品牌核心消费群体的代表，也是为品牌找准用户需求的 " 共创者 "。通过为核心用户提供精准、有效、定制化的美护方案，大夏天的直播间有了更大的粉丝粘性，也更容易使品牌完成在核心用户群中的层层破圈。再比如，美护买手二师兄柚子 _Yuuko，针对目标的 30+ 女性群体，踩中特定人群精准护肤的趋势，通过套组解决粉丝需求；同时，会在粉丝群聊针对粉丝的皮肤情况，制定个性化的护肤方案。通过对用户精细化、科学化的护肤需求的诸多洞察，仅 7 千粉丝时，其就实现月销 50 万，首场直播超过 20 万的成交，场均商业价值甚至超过了粉丝量 10 万的买手。这些人群，在以往的电商直播叙事中，几乎很少被看到。但需求的分化带来了更普遍的机会。在小红书上，我们看到了一批无需动辄百万千万粉丝、也不必演绎，就能带来高效成交的低粉买手。分享生活方式，也能获得 " 同群体 " 信任当下的另一大消费趋势是，用户越来越愿意为生活方式买单。在小红书上，不少买手通过分享某一种生活方式，吸引到了同频用户的关注，也随之开启了买手之路。比如小红书美食买手 Lingling，她从未刻意分享，只是展示自己的真实生活：她分享在澳洲留学时，学到的健康理念，代购鱼油、维生素 C 等产品的经历；毕业后，碰巧给邻居当试衣模特，顺便做起直播穿搭；结婚生娃后，又分享起在美国西雅图的日常生活，如家庭餐饮好物、抗衰保养产品等。在人生的不同阶段，Lingling 的生活节奏和重心全然不同，她只是分享自己的生活——一个广东人的煲汤日常，使用过的产品，吃过的美食，就吸引到了一批粉丝关注。在尝试做买手的第一个月，Lingling 月销量就突破了 700 万。她的核心用户以宝妈为主，但一个 " 母亲 " 的需求是立体的，不止是美食餐饮，还有本身变美、健康的需求。今年双十一，Lingling 为这批粉丝带来了自己搭配的美护礼盒，为养生堂带来了单场 566 万的销售额。图源 Lingling 小红书主页从 Lingling 的经历可以看到一个有意思的现象：用户买的不只是商品，而是商品背后一种随着时间动态变化的生活理念。当下，几乎所有品牌都想做 " 生活方式品牌 " ——在基本需求之外，满足用户的认知需要、审美需要和自我实现价值，也就是马斯洛需求金字塔中高层次的需求，才能与用户建立更紧密的关系。在小红书上，哪怕是非常小众的生活方式、自我表达、兴趣偏好，也能找到与其同频共振的更多人。买手张萌就是典型例子。自去年 9 月开始做买手后，张萌主要分享的是健康知识，这源于其一次生病后开始重视相关知识，也曾在相关公司任职。后来张萌又根据自身经历，在直播中分享健康相关书籍、职业拳击等专业健身爱好，她以朋友或健身搭子的视角进行分享，获得 " 同群体 " 的信任，可以无障碍与用户交流、互动，并在不断地沟通中增强情感链接。张萌曾与不少品牌基于用户需求进行产品共创，也会基于个人洞察提供新的产品卖点。一个德国电解质饮料品牌找到张萌，推广语叫 " 快速解酒 "。但张萌有生活洞察，她发现一部分人群因为家中安装了净水系统，饮用水被净化得太干净而导致缺乏电解质。张萌在讲解时把理念讲清楚，就带来了成交的转化。为此，品牌专门进行卖点表述的修改。实际上，买手在生活方式引领下，推荐与用户共创的产品，更容易受到欢迎，这是基于买手对同频用户需求的深度理解。过去数年，小红书上的生活方式买手的跃升速度很快，带货类目也极其多元化。比如合合噠，一个结合云南本地生活、传递生活方式的买手，通过分享当地日常生活，将带货类目拓展到吃、穿、用等众多板块。在转型买手仅一年的时间里，其成功帮助不少本土品牌从区域走向全国，带货成绩也屡创新高，今年双十一实现单场 1730 万的交易额，为三个女装品牌带来了单场超过百万的销售额。这背后的逻辑不难理解，因为生活方式聚集起来的用户与买手，一定共性相投，所处相同频道。用户聚集到一个特定圈层内，会更积极地参与到沟通交流、灵感共享、需求表达之中。买手在进行内容输出和产品展示时，结合自己的认知、理解，对产品的搭配、讲解等，在不知不觉的分享中，就完成了从种草到爆单的过程。懂产品的买手，让小众需求也能长成大生意过去数年，新的消费需求快速涌现，品牌也不得不因时而变、推陈出新，以新的品牌主张和产品开发方向，与新目标人群深度互动。在转型的起步阶段，品牌的目标往往是寻找核心受众。钱好好因一次内蒙旅行中购买毛衫的意外经历，创办了羊织道这家针织女装品牌，并迅速明确了 " 年轻人的第一件品质羊绒 " 的品牌定位。最初，钱好好对理想用户有明确画像，她认为这是一群舒适松弛、独立自主的 30+ 熟龄女性。基于此，羊织道必须满足这群消费者中，出于不同年龄、身材特点和生活场景的个性化需求。图源羊织道小红书主页而买手可妮周聚集的粉丝群体，就是羊织道要找的一类核心用户——高度符合羊织道 " 微胖线 " 的产品定位。此外，为了找到更多类型的目标受众，她决定品牌的唯一阵地放在了小红书上，并通过笔记种草、买手直播、品牌店播等多种方式与用户交互，如今羊织道的 GMV 已经稳定在单月成交额 500 万以上。从羊织道的经历中可以看到，在品牌与用户交互的过程中，买手成为最关键的要素。原因在于，买手的存在，使品牌更容易形成 " 洞察需求 - 聚拢人群 - 触及人心 " 的整条链路。实际上，处于不同成长阶段的品牌，都可以通过买手连接用户。羊织道代表的是一批处于初创阶段的品牌，在品牌积累势能的早期阶段，买手为它们提供了动能。还有一类品牌，其所处的赛道并非众人知晓，更难实现从 0 到 1 的积累过程，这时，买手的存在也变得更加至关重要。这里不得不提到扣子的生活美学。他从拥有 2000 个粉丝时在小红书开始做买手，他聚焦家居产品中更加细分的品类，包括融蜡灯、手工地毯、香薰等，分享的内容吸引了大批 " 买精不买多 " 用户的注意。他从分享家里的像个小花园一样的露台开始，慢慢延伸到家居好物，通过他的好物分享，小众的需求，逐渐长出来一个个大生意。比如 olivier 的艺术家饰、Maison Berger 的餐瓷、LA BOITE concept 的音响、Tom Dixon 的香薰等，一开始根本无人知晓的品类及品牌，开始被人熟知，在他的买手直播间可以卖到单场 100 万。图源扣子的生活美学直播回放比如扣子的生活美学与圣马可波斯手工地毯展开合作后，首场直播就卖出了 250 万的销售额，而这个品牌从没有期待过能在某个直播间能达到如此规模化的增长；与葡萄牙床品品牌 AMALIA 的首播合作，也达成了 300 万的销售成绩，这个商家由此开始了在小红书上的经营，拓宽了渠道。可以发现，买手的特点是善于挖掘产品卖点，为特定的用户提供真正需要的产品，所以，无论产品何种类型、甚至多么不为人知，都可能被这些善于挖宝的买手发现并推荐。绒耳朵儿也是这类买手，尤其善于挖掘小众品牌，熟知它们的差异性和优势，不少原本知名度不高的设计师品牌、原创服饰品牌，通过她的买手直播间而被关注、购买。例如，其曾帮助刚成立不满一年的品牌 AHHH，实现单场售出一千多件的销量。不同于中小品牌商家，成熟品牌的需求更为复杂，不仅要通过买手直播积累流量、销量，还要找到价值观相近的用户，长期持续地传递品牌价值和调性。过去的 10 月，超 300 个品牌在买手直播间实现单场成交破 100 万。无论是处于价值传播阶段的品牌，还是仍在起步谋生存的品牌，都希望被发现、被记住。在小红书，买手群体充分诠释了与用户和品牌连接的另一种方式——以热爱、真诚和专业，在电商发展的新周期里，找到流量和生意增长的确定性。