XXXXXL196-MAY18202XXXXXL196-MAY184认清现实，2025品牌淘汰赛还将继续_ZAKER新闻

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而且不久前阿兵还发了一条朋友圈，

文 | 胖鲸头条2025 年，消费行业会更好吗？对于这个问题，很多人都渴望一个肯定的回答，但上海数见管理咨询有限公司 CEO 方军给出答案是，不会。方军认为，未来两三年，品牌内卷竞争局面不会产生根本性改变，而竞争力不够的品牌淘汰出局后，则可能会迎来新的景观。" 我觉得大多数品牌现在还是面临着生存的压力，不管是新消费品牌，还是成熟品牌，出于各种原因还在裁员，或是调整成本结构和销售目标。这个阵痛期可能要维持两三年，2024 年是大家认清现实的一年，两三年后，也就是现在的品牌淘汰一半以上以后，才有可能出现真正做品牌的阶段。" 方军对胖鲸表示。这并非危言耸听，而是很多局中人认得清却不愿道明的预判。贝恩与凯度联合发布的《2024 年中国购物者报告，系列二》显示，2024 年前三季度中国快速消费品市场温和增长 0.8%，其中销量增长 4.6%，平均售价下降 3.6%，创下了 2021 年以来的最高降幅。报告认为，总体而言中国快消品市场在 2024 年前三季度增势趋缓，消费信心有待进一步提振，面临持续性的降价趋势。当消费欲望变得不那么强烈，品牌生意如何健康的维持下去？在胖鲸此前策划的「品牌叙事之问」栏目中，专业人士提出了 " 品牌要与时代并行，首先需要为自己做个健康检查 " 的观点。的确，找出病灶是恢复健康的第一步。以数据代替洞察成行业通病近年来，数字化建设成为消费和零售企业的重点事项，而数字化转型带来的生意增益似乎愈发不明显了。为什么企业做了很多事情，却得不到应有的正反馈呢？方军提出的"data rich, insight poor"（数据丰富，洞察贫乏）观察引起了我们的注意。方军有深厚的消费行业背景，有多家快消巨头及互联网平台的从业经历，现在为头部消费企业、互联网平台提供战略咨询服务，对消费行业的水温、流向都有深切体感。他跟我们讨论了一些水面之下的真实情境。方军指出，过去一段时间，品牌的增量基本都来自于的电商和数字媒体，平台提供了大量以前没有的数据，并基于数据给到了很多运营和增长的方法论，品牌遵循这些方法论并结合自身的实践摸索便能实现高速增长。在此过程中，品牌往往会注重流量运营，利用数据来优化广告投放和运营策略。" 即便是平均值的产品，平均值的创意，也能通过数据驱动的方式获得显著的增长。因此，大家对数据的重视程度迅速提升，甚至达到了崇拜的地步。这一现象在平台的助力下进一步膨胀，平台在数据应用和数据产品方法论上不断迭代升级。" 方军表示。而在这一过程中，平台的一些导向也会造成企业的 " 认知失调 "。比如，一些平台方会声称数据可以替代传统的消费者调研，甚至还有一些更极端的言论，即只需相信数据，无需借助其他任何手段就能实现精准的洞察、投放和营销转化。这种 " 数据崇拜 "，导致了两方面的结果：一种是品牌真正忽视了消费者洞察的重要性；另一种是品牌简单地将数据等同于消费者洞察。在方军看来，把数据等同于洞察是很危险的。那些只盯数据、不抓洞察还能取得增长的品牌，现阶段并非没有真实案例，在服装、美妆、日化领域，都能找到对应的品牌，但方军觉得，这类品牌持续获得成功的概率不高。原因在于，平台的数据能力向所有品牌都开放，而当下的消费趋于谨慎，必须深挖数据背后的洞察才能实现品牌竞争。新品牌在抖音电商成长非常快当前，一本名为《真需求》的书在行业内获得了广泛关注，作者梁宁自我调侃 " 为了表达一个词而写了一本书 "，而这本书之所以引起如此大的反响，正由于大家意识到了真需求的稀缺性。" 我相信很多真需求是很难用简单的数据来描述的，"方军提到，获得诺贝尔医学奖的 Alexis Carrel 曾说过，In man, the things which are not measurable are more important than those which are measurable，即是说，人不能被数据衡量的那些部分才是最重要的，无论从生理学、心理学还是社会学的角度来说，很多人真实的动机，是大数据抓不到的，" 即便一个设备可以跟踪我所有的数据，我也不觉得它对我的了解有多深。"对数据的迷信也带来了品牌内容的同质化，尤其在以算法为分发逻辑的短视频平台，品牌像装在了套子里，感受不到品牌个性。方军指出，这些具有种草和转化目的的内容都逃不开一些套路，这些套路的效果往往也是立竿见影的，" 这种内容做了肯定比没做强。它基本上回溯到社会心理学理论，而理论就这么几条，必然会导致同质化。"而要破解同质化，又回到了洞察，必须让品牌和产品与目标消费者产生不一样的连接，这才是品牌的护城河。就像飘柔最开始进入中国用的口号是 " 飘柔就是这么自信 " 一样，它是第一个讲情绪价值的洗发水品牌，所以快速建立了独具一格的形象。但显然，这种口号已经过时了。方军表示，宝洁旗下有很多品牌都讲过关于自信的故事，但是自信也可以继续做拆解，比如挖掘男人的自信和女人的自信有什么不同，小女孩和 " 御姐 " 的不同，这种洞察是一个 " 军备竞赛 "。现阶段，对于品牌而言要做好洞察确实存在一些障碍。比如市场上确实存在着洞察人才的断层，" 过去十年做消费者洞察的甲方乙方，有很多人都被互联网平台挖走，改做数据运营去了。" 方军说。究竟怎样做好洞察？方军给出的答案是学福尔摩斯：" 现在有了那么丰富的数据，就要‘ ask why ’，从细节着手，不停地问为什么，洞察永远不能停留在表面。"品牌投资无法进入生意正循环反馈美妆行业是品牌失去辨识度的重灾区。进入成分竞争、功效竞争阶段，不同品牌之间差异变成了瓶身颜色的差异、价格带的差异，而没有了 " 你值得拥有 " 这种朗朗上口的口号，来赢得消费者对品牌的认同。这种变化甚至让人看不清楚因和果。现实情况是，美妆行业的竞争已经进入到" 你死我活 "的地步。国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，化妆品零售额 11 月同比下滑 26.4%，1-11 月同比下滑 1.3%。市场蛋糕受到挤压的同时，" 劣币 " 正在 " 驱逐 " 良币。今年以来，美妆企业裁员、闭店的消息源源不断，" 神仙水 " 这样的大单品也面临业绩压力，而一些新涌现的白牌产品势如破竹上了牌桌。护肤品种草帖" 一个红人，又卖欧莱雅、又卖兰蔻，又卖珀莱雅，消费者就会把红人的形象投射到这个品牌上。" 方军指出，品牌建起来很难，毁掉很容易，如果一个品类变成产品驱动，而非品牌驱动，再往回转也很难。从品牌投资层面看，美妆行业有种国际退、本土进的趋势。诸如赫莲娜、海蓝之谜、SK-II 都没有清晰的品牌主张，只让消费者记住了黑绷带、贵妇面霜这些概念，反而是一些本土品牌开始寻求消费者在情感层面的认同，比如珀莱雅开始讨论一些社会议题。某种程度上，珀莱雅的成功就是欧莱雅的失败。而究其原因，还是与企业决策者的身份归属有关。虽然不同公司的高管都在说长期主义， 但是跨国公司的高管往往需要面对眼前的增长问题，而本土企业的掌舵者更看重公司的长久发展，这就导致了品牌投资策略的差异。珀莱雅「情绪安放地」漫游展方军注意到，2024 年市场已经证明，CMO 们还是 " 身体很诚实 " 地将更多的预算投给了的效果。基于这一趋势，他认为 2025 年市场的品牌投资也不会得到明显改观。" 品牌究竟是因还是果？可口可乐也不是一开始就在做品牌，而销量做到一定程度才开始做品牌，然后变成一个正向循环。现在很多品牌都的面临着生存的压力，它抽不出精力去做品牌也是能理解的。"做品牌的意义指向了什么？方军想到了动物界里的某些表征。很多雄性动物为了找到配偶，会有很多不必要的特征，比如雄鹿的鹿角、雄天堂鸟的尾巴。鹿角看上去没用，但是雄鹿能负担得起，雌鹿看到才觉得那是的真正的健康、真正的有魅力。" 品牌可能也是这样子，产品上附着一个大而无用的鹿角或者尾巴，消费者看到这个漂亮的鹿角 / 尾巴，才觉得这个品牌这么漂亮，一定很好吧。" 方军说。

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编辑:余克勤

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经法医组织病理学检验，诊断为肝脏转移性腺癌，急性肠炎（结肠）等，并未见直肠癌。尸检注明，病检结果与解剖所见的尸体征象一致、相互印证，多脏器未见癌细胞转移扩散，病变程度轻微不构成致命性病变，符合失血性休克死亡的法医病理学特征。