热点分析-"男Ji大巴从裤子里放出来"-雷军，赚到了一直想赚的钱

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风险提示

在很长的一段时间里，小米的愿景和市场对这家公司的定位，都存在着错位。2020 年，小米第一次提出高端化战略。小米创始人雷军明确表示，小米将进军高端市场。这一战略标志着小米从以往注重性价比的市场定位，逐步向高端、高品质市场转型。不过，市场对此并不买账。一方面，小米长久赖以生存的性价比基因，让人们认定小米撑不起一个高端化品牌；另一方面，雷军在公司上市之际的承诺——小米硬件综合净利润率永远不会超过 5%，这本身就与高端化的商业模式不匹配。而作为小米高端化的对标对象，苹果的整体净利润率约为 30%，几乎与爱马仕相当。如果你是雷军，你会怎么做？真实雷军的选择是，用造车来打破局面，一款售价比 BBA（宝马、奔驰、奥迪）更贵的 " 新豪车 "。当 "52.99 万元 " 出现在大屏幕那一刻，小米 SU7 Ultra 的发布会现场瞬间沸腾。10 分钟后，小米 SU7 Ultra 的大定订单破 6900 台。2 个小时后，这款车的大定订单破 10000 台。雷军，赚到了他一直想赚的钱。SU7 Ultra：新蛋糕和旧地盘毫无疑问，目前的全球汽车市场已经被分成泾渭分明的两大阵营：中国车厂和其他车厂。靠着丰富且完整的新能源汽车供应链，中国汽车厂商用极快的速度，不断扩大国内乃至全球的销量基本盘，将中国新能源汽车的渗透率提高到了近 50%，几乎提前十年完成了此前主管部门制定的行业发展规划。这是中国车厂在激烈的市场竞争中，自己抢出来的新蛋糕。除此之外，剩下的燃油车 " 旧地盘 " 则主要是中国厂商和像大众、BBA 这样的海外厂商所把持。从 SU7 Ultra 的定位来看，雷军此举意不在新蛋糕，因为目前的新势力阵营中，基本没有 SU7 Ultra 的可对标对象。SU7 Ultra 真正盯上的是，BBA、保时捷这样的传统豪华品牌的旧地盘。为了能够让进攻的号角更有辨识度，雷军对 SU7 Ultra 做了新的定义——新豪车。也为了实现这一目标，SU7 Ultra 用了大范围的碳纤维材料，塞进了最大马力 1548PS 的超级三电机动力单元，0-100km/h 加速最快 1.98s（不含起步时间），最高时速 350km/h，成为了目前地表最快的四门量产车：1 月 17 日：湖南株洲国际赛车场，1'41"806，最速四门量产车；1 月 22 日：成都天府国际赛道，1'26"741，最速四门量产车；2 月 6 日：珠海国际赛车场，1'31"785，最速四门量产车，比阿尔法罗密欧 Giulia 四叶草版还快 13%，后者售价 89.98 万元。2 月 14 日：上海国际赛车场，2'09"944，最速量产车。SU7 Ultra 之前，上海国际赛车场圈速最快车型为保时捷 Taycan Turbo GT 版本，官方售价 199.8 万元起。挑战完超跑之后，SU7 Ultra 在 81.49 万元的预售价上直接 " 大打折扣 "，将定价设置在了 52.99 万元。很明显，这一定价区间，就是此前奥迪 A6、宝马 5 系和奔驰 E 系列的价格最上沿，也是主流豪车品牌销量最高的市场区间。同时，在智能方面小米 SU7 Ultra 出厂即搭载小米 HAD 端到端全场景智驾，带来车位到车位智能驾驶体验。小米澎湃智能座舱可以结合人车家全生态科技，为驾驶者提供智能导航、娱乐、车辆控制等多功能一体化体验。SU7 Ultra 想要的市场，就是 BBA 的旧地盘。用 BBA 的定价区间上沿，给到 BBA 用户预期外的超跑体验和智能化功能，这是小米从创立之初一直擅长的爆品打法。早期，这一打法让小米手机成功在苹果、三星中突围；现在，它开始在与豪华车的对垒中奏效。新豪车，小米的 " 爆品 " 打法何为小米的 " 爆品 " 打法？在《小米创业思考》中，雷军认为汽车制造的门槛已经大幅降低，3 万个零组件高度模块化。过去 10 年，汽车动力电池制造成本下降了 80%，未来至少还有 50% 的下降空间。电动汽车的本质已经是 " 消费电子 " 产品。因此，智能电动汽车的终局必然会遵从消费电子行业的规律，当 15-20 年后行业进入成熟期，全球前 5 的品牌将手握 80% 以上的份额。如何拿到 5 张船票中的 1 张？小米汽车采用的模式，几乎是复制了小米手机的方法论。消费电子行业的定价逻辑一般是 BOM （物料及制造成本）成本乘以 2，小米手机的终极理想是成本 1000 元的 BOM 只卖 1000 元，意味着所有费用为 0。这个目标在小米创业早期实现了。因为爆品，消费者排队买、媒体主动报道、运营商主动合作、提货先付钱，小米手机渠道和市场费用无限接近于 0。按照 BOM 定价的逻辑，雷军认为，只要量大，小米手机的边际成本就可以分摊到极致，同时还能收获不错的利润。之前，这一方法论复制到了小米 SU7 上。在小米汽车发布会后的交流环节，雷军向钛媒体 APP 透露了小米 SU7 的定价过程。雷军称，公司内部最初标准版的售价定为 22.9 万元，顶配版的售价则为 35 万元。但是，雷军最后决定要让小米的铁杆用户感受到足够的诚意，选择继续降价。最后的结果是，复制小米方法论的 SU7，也复制了小米手机 1 发布后的成功——用高出行业的性价比，拿到足够多的订单，继而分摊边际成本，最后赚钱。根据雷军在今年 4 月的小米投资者大会的介绍，小米 SU7 锁单量在 7 万台时，小米汽车的毛利率达到了 5%-10%。进入第三季度，小米造车的毛利率已经超过了特斯拉。现在，这一方法论又在 SU7 Ultra 上得以显现，并得到升级。SU7 Ultra 在性能上超越了保时捷 Taycan Turbo GT 这样的豪华超跑，在定价上则处在奥迪 A6、宝马 5 系和奔驰 E 系列这一主流销量的区间。不出意外的，小米 SU7 Ultra 的初始订单实现暴涨，2 小时就完成了雷军最初定下的一年销售目标。但出人意外的是，外界认定小米撑不起一个高端化品牌的性价比基因，出现了变化。小米极致性价比的 " 爆品 " 打法，开始在单价超过 50 万的产品上，也奏效了。此外，这样的 " 爆品 " 打法也开始产生了溢出效应。2025 年 1 月，小米手机市场份额中国第 2，份额为 16.8%，仅次于华为。小米集团合伙人、总裁兼手机部总裁卢伟冰称，小米高端化五年来，小米手机从站稳 46K 到了冲击 6K+ 深水区。未来五年，小米手机目标实现 6K+ 超高端全面突破。更大范围的硬件产品上，小米开始将 TWS 无线耳机售价做到和苹果看齐，以及售价更高的法式冰箱、高端洗烘套装和中央空调这样的高端品类。" 小米，为什么不能卖得更贵？"这是雷军在 SU7 Ultra 发布会上的一个自问，也像是对长久以来市场对小米品牌定位的一个回应。接下来，小米造车大概率还会沿用这套爆品方法论，一步步将高端立住，这是雷军和小米一直所擅长的领域。 ( 本文首发于钛媒体 APP，作者 | 饶翔宇编辑 | 钟毅）