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啤酒卖不动了,败给了奶茶?_ZAKER新国精产品一品二品国精破解闻
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金秋十月已过,啤酒上市公司陆续发布了第三季度财报。数据显示,大部分啤酒企业普遍降速,有的甚至下滑。啤酒,为什么卖不动了?今年,本该是啤酒消费的大年。三季度,普遍高温天气,有助于提升啤酒销量。特别是欧洲杯、美洲杯、奥运会等体育赛事连番登场,更是为啤酒消费 " 助兴 "。调查显示,欧洲杯开赛以来,中国市场啤酒、预调配制酒销量环比分别增长了 50% 和 42%。最近,各大啤酒上市公司发布财报,数据却让人大跌眼镜。高端啤酒 " 领头羊 " 百威亚太,今年前三季度在中国市场的净收入同比下滑 14.1%,销量同比减少 10.6%。其中,第三季度收入同比下滑 16.4%,内生下滑 16.1%,销量同比下滑 14.2%。国产啤酒龙头青岛啤酒,今年前三季度营收同比下滑 6.52%,净利润微增 1.67%。昔日 " 西北啤酒王 " 兰州黄河,今年前三季度营收同比下降 10.41%,净亏损 3868.38 万元,同比止盈转亏。重庆啤酒营收同比微增 0.26%,但净利润同比下滑 0.9%。业绩表现最好的是燕京啤酒,营收同比增幅也只有 3.47%。部分啤酒品牌 2024 前三季度营收增速从全国市场看,啤酒行业确实不景气。国家统计局 10 月中旬发布的数据显示,2024 年前 9 个月,全国规模以上企业啤酒产量共计 2930.2 万千升,同比下降 1.5%。如果我们时间线往前再拨十年,就会发现,我国啤酒产量早在 2013 年已经达到巅峰。彼时,我国啤酒年产量高达 5062 万千升。此后连续下滑,2018 年跌破 4000 万千升大关。2021 年,我国啤酒产量开始止跌回升。去年,我国啤酒产量为 3789 万千升,仍然比 2013 年少了 1000 多万千升。2013-2023 年我国啤酒产量变化另一个观察视角是,进口啤酒数量。数据显示,2014 年 -2018 年,我国进口啤酒数量保持两位数的高增幅。随后,开启了持续 5 年的 " 滑坡模式 "。具体来说,2018 年,我国进口啤酒量为 82.23 万千升,2023 年为 41.83 万千升。5 年间,整整减少了一半。2015-2023 年我国进口啤酒量变化啤酒,真的卖不动了。我国是全球最大的啤酒生产国,产量是排名第二的美国的近 2 倍。各国啤酒产量平均一下,我国的人均啤酒消费量就很低了。啤酒消费的世界平均水平为 40 升,美国和德国分别是 154 升和 172 升,我国只有不到 20 升。这表明,我国啤酒市场还有较大的增长潜力。现在,为何卖不动了?最基础、最核心的原因,消费群体结构发生了变化。20-50 岁的青壮年人口,是啤酒消费的主客群。随着老龄化,这部分群体在减少。数据显示,我国 20-50 岁的啤酒消费主客群,占总人口的比例已经下降到 48.76%。有媒体预测,到 2017 年,啤酒消费主客群还将减少 4000 万人。消费人群减少了,啤酒的产量、销量也就随之降低。餐饮市场低迷,也拖累了啤酒消费。啤酒消费场景,可分为离场消费和即饮消费。即饮消费指的是消费者在购买后立即饮用,主要是餐厅、酒吧、KTV 等场所。在我国,即饮消费场景占到了啤酒消费的 60%,其中,又以餐饮为主。餐饮是啤酒消费的主要场景国家统计局数据显示,今年 1-9 月份,餐饮市场收入为 3.94 万亿元,同比增长 6.2%,低于 2023 年同期 18.7% 的同比增速。餐饮市场表现不振,导致啤酒消费疲软。啤酒品质下降,也是国产啤酒销量下滑的一大重要原因。现在,很多酒企用工业发酵取代传统工艺发酵,发酵周期更短,效率更高,成本也大为降低。但是,在爱酒之人看来,工业啤酒的口感很淡,没有粮食味道,喝起来像喝水,品质大不如以前,不愿意多喝。随着健康意识的提升,消费者减少酒精摄入,导致啤酒的整体销量下滑。老年人年纪大了,喝不动;中年人注重养生,不敢多喝;年轻人不爱喝。如此一来,啤酒销量下滑几乎成了必然。国内市场不景气,啤酒企业如何突围?目前来看,有两个方向。一是向外面走,全球化战略。我国进口啤酒数量连年下降,出口啤酒却快速增长。数据显示,我国啤酒出口从 2019 年的 41759 万升增长至 2023 年的 62103 万升。中国啤酒出口 制图:中商情报网今年 1-7 月,我国啤酒累计出口 37647 万升,同比增长 11.7%。预计未来几年,我国啤酒的出口还将继续保持增长态势。二是向高处走,执行高端化战略。啤酒消费,也在分化,特别是精酿、原浆、白啤、黑啤等高品质新兴啤酒增长势头强劲。与美国、德国等成熟市场相比,我国高端和超高端啤酒的市场份额不及前者的一半,存在较大的增长空间。对啤酒企业来说,既然消费客群是一定的,甚至在萎缩,那么,发力高端化,提高客单价,能够保住营业收入不下滑,提升利润水平。近年来,各大啤酒企业纷纷加码中高端市场,推出新品、提升品质,满足消费者对高品质啤酒的需求。比如,华润啤酒引进喜力集团的高端国际品牌,自主培育高端产品,以缩小与百威亚太等国际品牌的差距。青岛啤酒推出奥古特、百年之旅、琥珀拉格等高端产品,形成产品矩阵。燕京啤酒坚持高端化战略,以燕京 U8 为代表的中高档产品持续带动公司销售结构的优化。今年前三季度,燕京啤酒虽然营收只增长了 3.47%,归母净利润大增 34.73%,扣非后净利润增长 45.68%,均创下了企业自上市以来的三季报历史新高。燕京啤酒三季度财报高端化战略,初见成效。高端化的核心,并非为了高端而高端,而是要抓住当前的消费趋势。当啤酒销量逐年下滑之际,正解局注意到,新式茶饮行业市场规模不断扩大。从 2016 年的 342 亿元,到 2023 年的 1771 亿元,不到 10 年,增长 4 倍。2016-2023 年中国新式茶饮行业市场规模诚然,茶饮与啤酒,两者之间并非严格意义上的替代关系。但是,很多年轻人聚餐时,不喝啤酒喝奶茶。未来,打败啤酒的可能不是白酒、葡萄酒,而是奶茶。本文来自微信公众号 " 正解局 "(ID:zhengjieclub),作者:正解局,36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:赵进喜
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文章来源:牛弹琴公号
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公开简历显示,涂碧波,男,汉族,1966年10月出生,湖南省汉寿县人,1987年7月参加工作,1986年6月加入中国共产党,函授本科。