国家最新一线二线三线城市微信“国家最新一线二线三线城市送礼物”，不必成为“砍一刀”_ZAKER新闻
微信“国家最新一线二线三线城市送礼物”，不必成为“砍一刀”_ZAKER新闻
也许，就不存在娇娇表姐这个人。
01、并不全新的创新微信终于发布了一个足够令普通消费者感兴趣的新功能——送礼物。根据微信 12 月 18 日的公告，除珠宝、教育培训两大类目的商品外，其他类目原价不超过 1 万元的商品，都将默认支持 " 送礼物 " 功能。店铺商品的详情页，会显示 " 支持送礼物 " 入口。目前这一功能还在灰度测试中。相信不少人都手痒测试了一下。收礼相对而言很省事，在收到蓝色的电子礼包时，不接收就会原路返还，点开接收则需要填写自己的地址信息，等待收货即可。送礼则相对复杂，需要你在整个毫无货架痕迹的微信里先找到目标商品，基础操作是——搜索关键词，在微信搜索框找到 " 小店 " 的标签栏，点击 " 小店 "，在搜索的结果页找寻商家 / 商品，在商品页点击 " 送给朋友 "，在支付页面选择赠送对象并支付。就是这么一小步，已经是腾讯官方最接近 " 社交电商 " 的创新了，如果不算群接龙。联想到此前微信红包、拼多多小程序的社交裂变奇迹，很多人都对这一功能寄予了厚望。即便红包本身已经不如最初使用率那么高了，逢年过节抢红包的氛围也冷却了，但它已经完成了对微信支付的历史使命——绑定银行卡。最理想的情况下，" 送礼物 " 能让广大的微信用户把地址主动录入微信电商，也是打通基建的一招。实际上，" 送礼物 " 本身并非一个创举，微信体系内有不少创业公司做的小程序例如 " 礼物说 "，而腾讯投资过的韩国 Kakao 集团更早就在 KakaoTalk 中加入了 Gift 礼物功能。KakaoTalk 可以视为韩国版的微信，其案例更适合拿来对比。Kakao Gift 赠送给朋友的礼物，既可在线下，也可在线上兑换。今年 6 月，KakaoTalk Gift 还推出了豪华礼品中心 LuX。据 Kakao 的财报，2024 年第二季度总收入 2.00 万亿韩元，其中电商收入 5139 亿韩元，占比 25.6%。而在电商收入中，礼物赠送和聊天商店的交易收入为 2066 亿韩元，占电商板块整体的 40%。KaKao 来自 " 礼物赠送和聊天商店 " 的收入Kakao 的这一业务已经运营非常久，收入数据也趋于稳定，或许可以用于参考，来预测微信 " 送礼物 " 的天花板。聊天场景中送礼品，未来不是没有可能撑起微信电商的半边天。今年以来，微信对电商业务的重视程度又进一步提升。8 月以来，不仅把视频号小店升格成为微信生态的电商项目微信小店，进行保证金、服务费减免招商，微信小店的定位是成为 " 一个商家可以经营索引化和标准化商品店面的平台 "。在今年三季报的业绩电话会议上，腾讯总裁刘炽平直接表示 " 腾讯正在围绕微信小店来升级整个电商战略 "。而一个 " 送礼物 " 能够发挥相当的杠杆作用，在圣诞、元旦、春节、元宵等密集节庆季，撬动 B 端的增长需求，和 C 端的便捷送礼需求，进行一场低成本高效率的 " 冷启动 "。02、送礼也没有那么低频微信不是第一个想推送礼模式的平台，在此之前，阿里也做过尝试。但电商要想赚到送礼的钱，需要介质，也就是社交关系。这种关系货架电商上没有，我们的社交关系都在微信上。这导致阿里京东在过去几年各种社交电商的尝试，都没有取得什么像样的结果。社交电商既需要社交关系，又需要电商平台。也就是说，需要人与人的关系链和足够丰富的货。微信此前只有关系链没有货，阿里京东正好相反。因此，传统电商平台的努力主要集中在建立社交链。从关系的角度看，淘宝做过很多不同类型的尝试，例如 " 淘宝高手 "，类似小红书，让专家型消费者带着朋友一起购物。" 一起逛 "，让你可以去查看熟人正在浏览的商品，还有 " 朋友买单 " 这种更亲密关系的互动。京东也曾成立社交电商事业部，意在挖掘微信市场，拓展低线城市用户。但是，除了拼多多，其他电商平台的各种努力最终都水花不大。甚至淘宝尝试过推出对标微信的来往，最终也没能成功。说回到送礼。在送礼这个垂直需求上，淘宝曾在几年前推出过礼物卡，在选定的商品页，用户点击 " 送给 TA" 并编辑祝福语后，会生成一张可以图片形式保存的礼物卡。礼物卡同样照顾到了收礼方填写地址的需求，系统会自动提取收礼人的淘宝收货地址。这个产品同样没有什么水花。翻看社交平台上对于微信送礼的点评，很多人提到了腾讯产业基金会曾投资过的礼物说，还有社交平台 Soul 之前也推出过类似产品。这些产品的困境与淘宝京东相反，那就是在竞争激烈的电商行业，要再做出一个垂直电商平台，难度实在太高。之前微信上没有货，但如今已经集齐了关系链和商品两种元素。至于能不能复制微信红包的成功，我们内部也做了很激烈的讨论。所谓复制红包的成功，也就是说，能不能改变中国的电商格局。复制支付领域的成功确实很难，但如果把改变格局定义为进入电商 TOP10 排行，应该大有机会，毕竟近几年这个榜单已经没什么大的变化。困难在于，相对红包，送礼看上去没有那么高频。但其实送礼也没有那么低频，在社交平台上关于微信送礼的讨论，很少提到的一个同行，却可以作为参考，那就是得物。根据新茅榜 2023 年中国电商 TOP10 榜单，得物为中国第 10 大电商平台，2023 年 GMV 为 779 亿元。定位于潮流电商的得物，最重要的购物场景就是送礼。送礼一定是低频应用吗？对有些人肯定是，但是对另一些人可能就不是，比如说恋爱中的年轻人。根据今年得物方面发布的招商信息：得物用户年复购可达 4.6 次，礼赠 2.9 次；月搜索 6.9 亿次，送礼相关搜索 4.1 亿。得物的运营也围绕送礼展开。其他电商平台每年最重要的营销战场是 618 和双 11，而得物关注的重点 214、520 等节庆的礼赠季。在得物上搜索关键词，也都是围绕送礼秘诀设置。年轻人送礼喜欢新奇，得物平台上就能找到各种非标尖货，这得益于得物的 " 半托管模式 "，商家只需要负责输入出售的价格和库存，商品上架、店铺装修、客服、售后均由平台操办，吸引了众多小微商家。当然，微信一向秉持轻运营传统，不大可能借鉴这种模式。同时，微信拥有全量互联网用户，送礼场景也不会仅局限于此。比如，即将到来的年货需求，以及日常节庆的商务送礼需求，在微信中转化都无比丝滑。一位北京设备公司的销售负责人表示，这个功能非常实用，他愿意尝试一下。他自己平时基本不会网购，但每年重要的节假日前都要采购一批礼物。他表示，送礼的方式有两种，一种是为了见面，送什么反而不重要；另一种是维持关系，或者不在同城，就需要邮寄。目前这个功能还在灰度测试中，也没有更多入口。如果微信方面在电商上的野心够大，并且有意以送礼为支点来撬动交易、拉新，那么从聊天对话框、群聊到小店首页等等，有很多入口选择。同时送礼交易相对来说，退货率更低（得物一直宣称自己的退货率整体仅为 10%），且客单价更高。对于品牌来说，在微信平台做生意，需要自己负责的东西很多，因此也需要一个明确的增量来推动。微信小店今年才正式上线，随着基础设施完善，新平台红利再加上明确的消费场景，十分利好未来的 GMV 增长。03、拿捏人性，才是产品成功的关键人们对送礼产生的热切期待，归根结底还是因为微信已经多次证明过，" 社交关系 +" 不同的产品，所能够迸发出的巨大商业能量。张小龙一直强调常识的重要性，尊重人性。本质上，微信存在的功能都是对人类社会已经存在的行为的复刻，能让人非常自然地拿着这个工具就去构建自己的社交网络，才能让微信自己也跟随者用户的使用，不断实现产品的进化。所以，一个简单的送礼功能在当下，肯定是没什么作用的；关键是在工具之上，人们如何使用它来构建自己的生活和工作。就拿微信红包来说，2014 年春节前夕推出时，只能用来互相发红包。但是，里面还是增加了一个对中国人来说很重要的交互性，那就是把随机红包命名为 " 拼手气 " 红包，新年讨个好彩头。在这一年除夕，微信红包收发总量在 0.16 亿。到了 2015 年的羊年春晚，微信通过让观众一起 " 摇一摇 " 抢红包，让微信绑定了 2 亿张银行卡。有人说，这是此前支付宝努力了 10 年才能达成的成果。2015 年除夕当天，微信红包收发总量超 10 亿次。这里面体现了几个对人性最本质的洞察：喜欢游戏，喜欢简单，喜欢贪小便宜。以及，人类是社交的动物，只要有一个合适的场合，就愿意和身边的人一起分享、一起玩乐。红包是基础设施，而游戏性是点燃人们参与的火苗。在这之后，全中国 10 亿智能手机用户，开始习惯用微信，在自己的日常生活中进行支付。只要一旦开始，这样的习惯就很难被逆转：很多人说微信电商缺的是供给，但微信支付几乎不需要焦虑商家用不用微信付款码，因为所有人都拥有微信。一旦用户开始在微信做一件事情，他几乎不会再转移，因为打开微信实在是太方便了。火苗是什么呢？最简单的是利益驱动。比如拼多多无需多言的砍一刀，还有现在大部分 app 都有的 " 分享给朋友即得优惠券 "，既能帮助拉新，又能让 APP 进一步熟悉用户的社交关系，加密用户标签，从而更精准地推送商品。还有就是兴趣驱动，比如消除类游戏 " 羊了个羊 "，这个游戏不能氪金，用户要么选择看超级漫长的广告，要么就把游戏分享给不同的朋友，显然大家在不断分享给朋友的过程中，就让羊了个羊获得了爆炸性的用户增长。而且，他们还利用了中国人非常重视的地域情结，打开《羊了个羊》，首先映入眼帘的是地域排名，根据全国各地游戏情况排名，还搞出 " 壮大本省羊群 "" 看看哪个省份智商最高 " 的噱头，让人很难不产生胜负欲。最直接、最简单的，就是单纯的分享欲。我看到了一个好东西，我想要分享。这让微信朋友圈成立，更让公众号、视频号在微信的生态上繁荣，产生了源源不绝的内容供应商。如果从这一点看的话，微信送礼是很符合分享欲这一点的。但究竟会是什么样的好东西，能让大家互相送给对方呢？回到羊年春晚之前，微信当时的难题就是，用户活跃度很高，但用户增长速度很慢。也就是玩的人一直玩，但不玩的人就完全不玩。在今天，以中老年用户为主体的视频号电商，是不是也有类似的难题？但是，从另外一个角度来说，微信送礼还不够简单。它肯定不是 " 摇一摇 " 红包，是一个一眼可得的动作。我们能够期待的，就是谁能够想到下一个 " 火苗 "。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:安怡孙
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