激烈摇床打扑克不盖被子喜茶不激烈摇床打扑克不盖被子“卷”了

喜茶不激烈摇床打扑克不盖被子“卷”了

以居民需求为导向

茶饮品牌的尽头是不是开放加盟，喜茶也在试探之中。2月10日，在对同质化、供需平衡以及行业背景的综合考量后，喜茶宣布暂停接受事业合伙申请。从2022年底宣布开放事业合伙，两年时间过去，喜茶改变了态度，而这也反映出当前茶饮市场的复杂现状：卷价格、卷联名、卷健康，行业快速发展的背后是激烈的竞争环境。在业内人士看来，喜茶暂停事业合伙有助于品牌内部的经营稳定，喜茶作为最早一批走红的连锁品牌，还需在产品和口碑上不断做功课。拒绝低价内卷开放加盟两年后，喜茶改主意了。2月10日，喜茶在全员内部邮件中表示，喜茶拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请，接下来将以门店体验与品牌内容为核心，支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。喜茶之所以发生转变，与当下茶饮市场的现状存在关联。喜茶认为，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。因此，这不会是喜茶的选择。同时，在茶饮行业不断卷价格的情况下，喜茶也选择了说“不”。喜茶在邮件中表示，坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”喜茶认为，用户需要的是好的产品与品牌体验，而不只是低价。任何品牌都不可能只凭价格战就能赢得消费者。关于未来的发展规划，喜茶表示，始终聚焦用户与品牌，是喜茶最根本的出发点。在2025年，喜茶仍将执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的品牌体验。据了解，喜茶于2022年11月推出事业合伙业务。窄门餐眼显示，截至2025年1月10日，喜茶的在营门店数为4477家。同质化竞争激烈回想起喜茶宣布开放事业合伙时，为合伙人设立了一系列门槛，例如事业合伙人需要成为合格的喜茶员工，并在门店工作超过3个月等等，其谨慎态度可见一斑。如今，喜茶这封内部邮件表明品牌接下来在战略方向上将有所调整，亦反映出当前茶饮市场的复杂现状。大消费行业分析师杨怀玉认为，当前新茶饮行业竞争格局呈现以下特点，品牌多样化、产品同质化、价格战导致行业利润下降，渠道的整合成为竞争关键，资本推动行业快速发展，但也带来一定的不确定性。近年来，茶饮市场规模不断扩大，根据艾媒咨询（iiMedia Research）日前发布的《2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》预计，2025年中国新式茶饮市场规模将达3749.3亿元。然而，市场繁荣的背后，内卷现象极为严重。从门店扩张来看，曾经是扩张利器的加盟模式，如今也暴露出食品安全、经营管理等诸多问题。而在高速扩张下，闭店率也在提高。据红餐大数据，2023年11月至2024年11月，有高达19.7万家奶茶店闭店倒下。在价格方面，新茶饮品牌纷纷卷入“9.9元”价格战，行业价格定位重叠，品牌利润空间被压缩。不仅如此，整个茶饮市场在产品和营销方面的内卷也十分激烈。一方面，市场上产品同质化严重，品牌间相互模仿，缺乏独特性。另一方面，联名营销泛滥，虽然短期内能吸引消费者，但长期来看，无法成为核心竞争力。打破当下茶饮市场的壁垒难度不小，对于想要脱颖而出的品牌而言更是挑战。中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，在过去几年中，出于资本和营收利润的考量，许多茶饮品牌盲目扩张，导致同质化竞争和门店过剩。喜茶暂停加盟，可能是为了避免进一步加剧这种竞争态势，转而更注重品牌体验和用户需求。当下的茶饮市场环境确实面临着同质化、过剩以及消费者需求被忽视等问题，喜茶的这一决定，或许能为行业带来一些反思。行业仍处早期发展阶段从街边小商贩再到连锁品牌扩张，从被指不健康到真茶真奶成为主流，茶饮品牌近些年在高速发展的过程中经历了迭代与蜕变，但与部分成熟行业相较，还有很长的路要走。“相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文化的发展历史，新茶饮行业发展时间短，仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。”喜茶在邮件中表达了对于目前行业的看法。喜茶认为，短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点。正如喜茶所说，新茶饮行业发展虽然迅速，但总体发展时间却不算长，喜茶似乎也在“摸着石头过河”。杨怀玉指出，事业合伙模式有利于借助加盟商的资金和资源快速扩大市场份额，加盟商承担部分经营风险还能减轻总部压力且加盟商积极参与品牌推广。但此种模式管理复杂，难以保证服务质量的一致性，个别加盟店的问题可能影响整体品牌形象。对于喜茶而言，暂停事业合伙申请或许是件好事。杨怀玉认为，暂停事业合伙符合喜茶一贯的品牌调性。一方面，此举有助于喜茶内部的经营稳定，保障现有门店的规模布局和渠道盈利的确定性。另一方面，该政策对于维护喜茶的本身品牌价值感也有积极的意义。从喜茶品牌来看，停止加盟这一动作无论是顺势而为还是不得已而为之，标志着其在战略方向上将有重大转变。喜茶门店规模在行业中不占优势，价格也在竞争中失去高端优势，产品定位与同行大同小异。作为茶饮界的“前辈”，面对当前的竞争环境，也应该有所动作了。林先平认为，在当下竞争激烈的市场环境下，喜茶要保持领先地位，首先需要继续坚持高品质和创新的产品策略，不断满足消费者的需求。其次，喜茶可以加强品牌建设和用户体验，通过提升服务质量、增强品牌忠诚度等方式来巩固市场地位。此外，喜茶还可以考虑拓展新的市场和消费场景，如进一步加大海外市场的投入力度，或者探索与婚宴、团餐等市场的结合点，并利用智能化设备和数字化管理提升运营效率。北京商报记者郭缤璐张天元/文张笑嫣/摄

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编辑:李大江

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