GoGoGo大但人文艺术大一位制造业老板的平台困惑：低价GoGoGo大但人文艺术大、高质与可持续的不可能三角
一位制造业老板的平台困惑：低价GoGoGo大但人文艺术大、高质与可持续的不可能三角
这四人的通报有不少细节。
经济观察报 高若瀛 阿茹汗/文 忙时，黄平是洗衣凝珠工厂的老板。闲时，他是消费者，游走在友商直播间。他很好奇，3公斤洗衣液卖13.9元还包邮的商家，赚钱吗？按照他在广州佛山拿到圆通物流的最低物流费，全国非偏远地区，4公斤以内的货物也要8.2元。这个售价如何覆盖原材料、包装材料、运营和投流的成本？这是道令人费解的数学题：鲜有人在乎题目的逻辑，但答案足以让消费者冲动下单。一种合理的解释是：极致低价的产品是商家的引流款。在多个电商直播平台“钻营”两年后，黄平自信看清一个道理：低价能带来流量，流量却带不来健康的生意。黄平有点理想主义。他认为，在健康公平的市场中，品牌商持续提升产品质量，扩大市场份额，逐步积累品牌认知、实现溢价，是基本的发展逻辑。但这套逻辑在低价为导向的直播间中，却四处碰壁。经常有人找到黄平，让他代工做活性物低于6%的产品——活性物的含量是影响洗衣液清洁力的重要因素。黄平一个订单都没接，因为洗衣液的行业标准至少是15%，觉得“良心上过不去”。但没多久，那些含有微量有效成分、“近乎水”的产品，还是能在直播间热卖，只因价格足够低。直播间里，黄平就以每年亏损200多万元的代价，踉跄地走到了今年的“双11”。为此，黄平专门给地方政府提交了一份题为《影响制造业高质量发展的障碍》的材料。他在材料中称：“卷价格已经形成‘蝴蝶效应’（线上线下已经形成联动），价格压力已经层层传递，甚至传递到每个企业和每个人。”他问：“如果不规范各大电商直播平台的经营，放任他们继续卷价格野蛮生长，我们国家的高质量发展能实现吗？”眼下，老板黄平还有更需要他关心的事：企业要发展，尽管做直播仍面临亏损，但今年“双11”，他必须投入，只为能继续留在“牌桌上”。一封上书黄平从事家庭清洁（下称“家清”）行业已有27年。他在2016年创办的广东优凯科技有限公司（下称“优凯”），是广东省专精特新企业。通过为全球三百多个品牌提供代工，优凯的年度营收早已跨过亿元门槛。尽管疫情后行业持续承压，今年上半年，优凯还是实现了30%的业绩增长。主营业务稳中有进，黄平有余力就“思考点别的”。做品牌，就是他心里的一个执念。但电商平台们对“价格力”的追逐和流量的算法规则，让黄平腹背受敌。家清行业头部品牌蓝月亮即是典型。今年上半年，财报显示蓝月亮亏损6.64亿元，净利润同比下降297.6%，但同期其在推广和广告上的开支近13亿元，同比激增267.52%。6月30日抖音达人广东夫妇的“618”蓝月亮至尊大专场，单场投流费用达4000多万元。2023年12月，中央经济工作会议召开后，借地方政府向企业家征集意见之际，黄平递交了那份题为《影响制造业高质量发展的障碍》的材料。他在材料中提及：“各大电商直播平台运营的核心逻辑是低价，这个低价是没有最低强制质量标准托底的。所以很多时候低价意味着低质量，但要命的是这个低价低质量的底线在哪里没人知道。”在他看来，形成今天这种恶劣的市场环境主要原因有二：一是各大电商直播平台之间的“恶斗”。拼多多的出现，快手与抖音的入局加剧了市场竞争，各大平台的竞争已陷入“囚徒困境”。二是目前国内的标准体系不科学、不严谨，很多产品没有强制性的最低国家质量标准。行业标准作为建议标准，很多企业不执行；企业标准起点低，只需在政府指定的网站做简单备案便能马上生效。“当大大小小的企业赚钱难，就会影响研发投入，也没有更多钱发给员工，社会购买力进一步下降，商品价格会进一步被各平台打下来，形成恶性循环。”黄平说。理论上，市场可以达到一种更优的均衡状态：即在激烈的市场竞争中，企业自觉加大创新力度，提升产品质量，通过更高的质量在竞争中脱颖而出。但为何平台间的价格战，很难带来产品质量的提高？在中国社会科学院财经战略研究院副研究员刘诚看来，这背后有两方面原因。一方面，竞争虽然直接表现在平台上，但实际上压力转嫁给了企业。企业在降价和流量的双重约束下，陷入囚徒困境，不降价无法获得流量，故而只能降价。与其说价格战是在规制平台垄断利润，不如说是在“压榨”广大企业的正常利润。另一方面，企业的质量信号难以有效传递。“根据多任务委托代理模型，当人们面临多个任务时，显示性强的信号（如价格）会获得更多关注，显示性弱的信号（如质量）容易被忽视。”刘诚说，在线上市场，质量信号更易被忽视，原本就被过度重视的价格信号，则被平台进一步强化。随着线上声誉和评价体系的形成，消费者越来越依赖线上评分做出购买决策。不仅入驻企业将广告、营销等部分科层权力让渡给平台，个人也将一些消费决策权让渡给平台。这样的结果可能是，人们较少在乎企业品牌、规模、产品质量，对于一些标准化较强的产品甚至不在乎生产商和供应商身份，只凭借平台评价和平台流量来做决策。当平台依据低价或价格战的配合程度来引导流量、强化购买信号时，价格几乎成为消费者唯一的考量因素。“当大量消费者觉得产品质量不那么重要，或者感觉不到质量的重要性时，质量实则已经在快速下降，并且也可能抑制了质量提升的通道。”刘诚说。这也是黄平不止在一个公开场合鼓与呼的原因。早在2021年，佛山市相关领导带队到优凯科技召开高质量发展研讨会时，黄平就曾第一次将自己对平台的系统思考表达了出来。当时，听完黄平分析的与会领导受到“极大冲击”，因为彼时他们听到的更多是发展电商带来的各种利好。流量的玩法2023年底，陆振杰发现抖音的后台，出现了一项“价格力”的评价指标。每当价格比其他平台同类产品或抖音商城内的同类产品高时，后台就跳出弹窗，提醒他流量投放将被影响。不久，抖音也公开表示把“价格力”定位为优先级最高的任务。随后，全网低价的标签出现在抖音商城中。继拼多多、阿里、京东之后，抖音也入局低价战。陆振杰是黄平直播团队的大将，出身线下零售渠道。黄平曾经在2018年直播电商刚刚兴起时，牛刀小试，但结果并不如意，遂暂停了项目。但直播平台的增长势能超乎所有人想象。2022年，黄平决定重新组建专业团队，全面运营线上渠道，重点布局直播间，陆振杰也是这一年加入团队的。黄平的洗衣凝珠品牌是“偶爱你”。点进“偶爱你”直播间，“双11好物节”“一件立减别算了”等背景都在提醒来者，那里正进行着力度不小的促销活动。陆振杰说，今年产品标价只要价格高一点，就会立刻被抖音限流。在以流量为风向标的直播间，没有流量，就意味着没销量。边际成本也是有边界的。陆振杰找抖音小二理论。抖音小二回复说：“只要不比别人高就行。”系统显示，“偶爱你”店铺的旗舰口碑为4.9分，直播间实时在线观众，始终在二三十人上下波动。陆振杰和黄平复盘过，想要运营一家抖店，一个主播加一个运营是起步配置。一个主播直播3到4个小时后需要换班休息。为了一天能直播9小时，公司配置了3组人马，加上直播间的运营、短视频的脚本设计和拍摄、平台生态和商城的运营，粗算下来，十多人的团队，每年的刚性支出要两三百万元。抖音兴趣电商的特性，决定商家很难直接卖货，为直播投流、寻找达人带货，是惯常做法。像“偶爱你”这样的非头部品牌，难被超头主播看中，就算找腰部主播，也需要付出更高的佣金。去年，黄平的公司在抖音完成了不到1000万元的销售额。按30%—40%的产品毛利计算，扣除生产、研发和人员等成本后，黄平能亏损200多万元。在家清行业，30%—40%并不算低毛利，但在直播的环境中，这个毛利率依然难以维持盈利。那么，要多高的毛利率才能盈利？抖音内部管理者曾告诉过潘雪，做毛利率80%以上的产品能挣到钱。潘雪曾在某电商平台担任高层管理人员，当前她正创业孵化自有品牌。她提到了另外一个极端案例：2023年，她接触过一批来自河北省的洗衣凝珠工厂。当时，这些工厂的白牌产品涌进抖音直播间，以低价打市场。但是，不到一年时间，这些工厂“全军覆没”。“流量太贵了。”潘雪说，在抖音的流量生态，卷价格的打法并不可持续。在她的理解中，操作路径无外乎两种：一是找到高毛利赛道；二是“人为打造”这样的高毛利产品。毛利率在80%以上的赛道屈指可数，更多掌握流量密码的人选择了后者。潘雪说，有人会拉高产品价格，用低品质来保证毛利率，“反倒是直播间那些卖得并不便宜的产品，更值得人警惕”。潘雪就买过一个爆款地板清洁产品。包装是很软的塑料瓶，一捏就变形；外包装上既没有标注执行标准，产品名称都不完整，这样接近“三无”的产品，在直播间能卖到四五十块钱。在潘雪眼中，难有品牌能在抖音火过一年，“且不说流量热度本来就会自然消减，达人在反复带货后发现数据慢慢下降，其复播的意愿也会显著降低，这都决定了人为打造的流量爆款，寿命不会太长”。潘雪说，中小品牌想要在抖音这个平台上成长起来极其困难，“一旦形成做不长久的这个认知，这个生态就会催生专门以挣快钱为导向的团队”。品质的螺旋式下降在直播间观察久了，黄平发现了家清行业的一些“怪现象”。比如，有些直播间畅销的“3公斤卖13.9元包邮”低价洗衣液会强调气味等非关键指标，对清洁力、是否环保等硬性指标，鲜少提及。黄平说，洗衣液的核心卖点是洁净力，清洁力要好，活性物与生物酶等添加剂是关键。原则上，一款洗衣液的活性物含量越高越好，生物酶添加量越多，去污效果越好。行业标准《衣料用液体洗涤剂》（QB/T1224-2012）规定：普通洗衣液的总活性物添加不应少于15%；若宣称浓缩型的产品，添加量要大于25%。黄平计算：若符合上述行业标准，一公斤洗衣液硬成本约为5.8元。其中包括约2.5元的配方成本，约0.8元的生产费用，1.5元左右的包装材料成本，约1元的税费仓储费用。三公斤产品成本合计也要17.4元，若再加上约6元的快递成本，三公斤产品的总体成本已超20元。出于环保、消费体验等考量，一款好的洗衣液还会添加生物酵素、香氛等材料，最终成本还会更高。黄平很难想象，一个品牌如何长期售卖低于上述价格标准的产品。直到频繁有人找上门，让黄平代工做活性添加剂含量只有6%甚至更低的产品。他才顿悟：行业标准不具备强制性，不是每家企业都需要遵守，企业可以采用自定“企业标准”的方式。低于行业标准的代工订单，黄平一个都没接。但没多久，活性物低于10%的洗衣液还是能在直播间大卖，只因价格足够低。运营直播间两年多，黄平想明白一个道理：流量不需要了解何为品牌，却偏爱“13.9元”。一组对比是，抖音商城8月洗衣液热销榜前两名分别是蓝月亮和活力28。企业标准信息服务平台公开披露的企业标准显示：蓝月亮的至尊洗衣液作为“浓缩型+”产品，其添加的活性物浓度大于47%；其普通型产品的活性物浓度大于15%。活力集团“I型”洗衣液总活性物含量仅大于6%，普通型产品的活性物浓度也是大于15%。蓝月亮的拳头产品——660克装的至尊，每瓶最贵时卖到60多元，发力直播以来，价格已打对折，仍需30多元。活力28销量最好的2公斤装山茶花洗衣液，低至9.9元。包装显示，这款热销的山茶花洗衣液，执行的企业标准正是“Q/JHL303（I型）”。低于行业标准15%意味着什么，只有6%活性剂添加的产品一定是劣质品吗？全国表面活性剂和洗涤用品标准化技术委员会工作人员称，低于行业标准并非意味着低质。对一些企业来说，通过创新工艺，在降低活性剂添加的同时，通过添加酵素等其他有效成分，提升产品清洁力反而是当下行业的发展趋势。但是，这位工作人员称，“这样做的前提是企业加大研发投入”，选用成本更高的助剂，“产品价格可能更高，而非更低”。在部分行业分析师看来，因消费者对洗衣类产品效果的低敏感度、对价格的高敏感度和消费的高频次，导致家清行业做高端产品更难。无论是黄平还是潘雪都认为家清行业整体的产品质量在螺旋式下降，平台上的劣币正在驱逐良币。微利或亏损经营，开始成为家清领域的行业叙事。等待回响广东省中小企业发展促进会（下称“促进会”）会长谢泓说，黄平的困惑和疑问，恰恰引发了对中国的商业生态和商业文明的思考。优凯是促进会的成员企业。“为何现在这么多中国企业都在出海？”谢泓说。当一家追求品质、有底线的企业，在中国国内市场只能寻求规模增长、却要在海外市场寻求利润时，这样的商业生态是健康可持续的吗？作为当前中国营商环境的重要组成部分，电商平台们又该如何回应那些有底线、有情怀的企业家们的期待？黄平出生于广东湛江海边的村落。大学毕业后，黄平做过销售、采购，直至创业。这个过程中，无论是思考问题还是面对选择，他多数时候都秉持着一种近乎朴素的原则：好就是好，行就是行。1997年刚大学毕业的黄平，去广州立白面试。当时面试他的正是立白创始人陈凯旋。面试结束后，陈凯旋让他回去等结果。黄平现场就追问道：“行就行，不行我就不来了。”黄平说，当时陈凯旋微微一怔，让他下周一去公司上班。黄平就这样正式进入了家清行业。近30年过去，尽管有种种疑问，黄平还是决定留在“牌桌上”。线上市场提供了行业的主要增量，几乎没有哪家企业能够忽视平台的存在。从洗衣液进入洗衣凝珠的赛道，黄平看中了下一代洗涤用品更加绿色环保的新机遇。2022年，中国洗涤用品工业协会委托国家洗涤用品质量检验检测中心开展年度洗衣凝珠质量市场跟踪调查，在全部抽检产品中有12款列为质量调查较好产品，其中有8款都是优凯生产的。谢泓眼中这位“75后”企业家，不同于更早一批制造业出身、对规则和品质没有强烈追求的创业者，黄平身上有着鲜明的理想主义和更强的社会责任感。他对黄平的评价是：“有底线，十分可爱”。版权声明：以上内容为《经济观察报》社原创作品，版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电：【010-60910566-1260】。高若瀛经济观察报编辑管理与创新案例研究院编辑文学学士、传播学硕士。以调查报道见长，重点关注教育领域，关注公司价值及变动背后的故事。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:钱运高
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