B站暴躁姐一家50亿潮牌B站暴躁姐宣布破产_ZAKER新闻
一家50亿潮牌B站暴躁姐宣布破产_ZAKER新闻
观众在展览现场拍摄虎首铜像。
2024 年即将结束了。近日，意大利潮牌集团 NGG（New Guards Group）正式申请了第 11 章破产保护程序。至此，这个曾经的潮牌帝国，终究熬不过这一年。成立于 2015 年，NGG 看似陌生，但旗下汇聚了诸多红极一时的街头潮牌。它还缔造了现象级潮牌 Off-White，一度被视作是意大利版 LVMH。巅峰时期，NGG 曾被财团争相竞购，直到 2019 年被英国时尚零售线上平台 FARFETCH 斥资 6.75 亿美元（约合 50 亿人民币）收购。但没人料到，NGG 的境况急转直下。半个月前，失去 Reebok 锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销许可，现如今，终于撑不下去。短短一夕之间，潮牌似乎被集体抛弃。曾风靡一时，那个潮牌破产了让我们回到故事的开始。那是 2015 年，Claudio Antonioli 是米兰著名买手店的老板，苦恼如何管理旗下品牌。而他的朋友时尚公关专家 Marcelo Burlon 正想做个新潮牌，意识到 Facebook、Instagram 正迅速走红，" 以后的小孩只会通过 iPhone 沟通，这是改变行业的机会。"一拍即合，他们拉来潮牌资深人士 Davide De Giglio，正式创立 New Guards Group ( NGG ) 。三个月后，公司第一个品牌即创始人 Marcelo Burlon 的同名潮牌面市，从此时尚界多了一对极具辨识度的羽翼。（图片来自官网）三位创始人在时尚界人脉极广，他们先是把衣服寄给明星、音乐人及艺术家朋友们。从歌手 Justin Bieber 到 NBA 球星詹姆斯无不穿着出街，明星同款在社交平台爆火。如今看来或许有些中二过时，但在当年，几乎全球各地都有人身穿羽毛翅膀 T 恤。NGG 的成名之战当属 Off-White。彼时 NGG 与嘻哈歌手 Kanye West 合作时，发现 Kanye 身边的 Virgil Abloh 极具才华，便主动邀请他一起创立新品牌，Off-White 横空出世，第一间实体店在中国香港开业，很快进入内地，陆续在北京、上海、沈阳、天津等地开设了十余家门店。（图片来自官方微信）印着交叉箭头、斜纹减速带的爆款图案，迅速俘获一众明星、时尚博主和年轻人的心。定价更是颠覆了街头品牌的平民风格，一件 T 恤动辄 3000 元，价格直逼 Gucci、LV 等一线奢侈品。那几年，Off-White 几乎横扫各大品类，与其联名必定成为大热单品。甚至，一双与 Air Jordan 联名款球鞋，炒到将近两万元仍旧一鞋难求。鼎盛时期，Off-White 刷新许多奢侈品望尘莫及的记录——年销售额 4 年增长 21 倍，2020 年其总销售额超过 4 亿欧元，成为名副其实的时尚界印钞机。而 NGG 作为 Off-White 最大的经销商，功不可没。此后 ，NGG 的路径逐渐清晰，主要与新锐设计师合作，陆续成功孵化及收购 Heron Preston、Unravel Project、Alanui 等潮牌。一般而言，NGG 会占孵化品牌的多数股权，并拥有 15 年至 25 年不等的生产、分销许可期限。2019 年，公司刚成立不到四年，年销售额已达 4.2 亿欧元。一个潮牌帝国就这样建立起来。在创始人看来，NGG 的成功是必然的。" 我们知道年轻人想要什么，因为我们就是这些年轻人，一群懂时尚的聪明人尽可能创造出有趣的项目。" 换言之，NGG 不是潮流品牌的简单复制，更是一个极具影响力的潮流圈子。2019 年，奢侈电商平台 FARFETCH 发发奇以 6.75 亿美元高价收购了 NGG，这被视为发发奇的野心扩张。此后 NGG 加大了步伐，于 2022 年与美国运动品牌 Reebok（锐步）达成长期战略合作伙伴关系，接管欧洲市场的零售门店和电商。然而两年过去，NGG 不仅失去锐步欧洲分销许可，反而欠下 3 亿美元授权费用，紧接着申请破产保护程序以进行重组。如今，年轻人眼中的 LVMH 彻底陷入了泥潭。为何陨落？说起来，NGG 的倒塌与发发奇密不可分。2007 年左右，从小痴迷编程并有过鞋类创业经验的 José Neves 创立 FARFETCH。公司最初定位于线上优质买手店，从一众奢侈品电商中脱颖而出。2014 年进军中国市场，中文名为发发奇。彼时正值电商热潮，风投机构接踵而来。发发奇曾在 8 年内斩获 6 轮融资，众星云集，投资方包括京东、阿里、腾讯、淡马锡、IDG 资本、康泰纳仕集团、Eurazeo、厉峰集团、DST Global…… 最终公司于 2018 年在纽交所上市，市值一度高达 290 亿美元。此后，发发奇不再满足于只做奢侈品 " 中介 "。再加上奢侈品牌开始亲自下场电商，发发奇这样的第三方拿到尖货难度变大，于是转而耗资数亿美元收购 NGG 等众多垂直电商和时尚品牌，企望形成新的营收增长点。然而事与愿违，随着用户增长放缓、盈利难等问题陆续显露，发发奇年报录得连年亏损，市值跌至 2.2 亿美元。2023 年 12 月，韩国电商巨头 Coupang 以 5 亿美元价格私有化发发奇。覆巢之下，安有完卵。母公司自身难保，NGG 创始人接连出走，业务逐渐被边缘化，期间一度传出被打包出售的消息，却始终没有进展。深究下来，NGG 跌落背后，是旗下潮牌们的集体暗淡。早在几年前，Off-White 创始人 Virgil Abloh 曾接受采访时，自我批判式预言，" 街头服饰离死不远了 "。一语成谶，NGG 的当家品牌 Off-White 也难逃命运。2021 年，LVMH 将 Off-White 纳入麾下，然而仅仅三年后就撤资出售。实际上，自从创始人 Virgil Abloh 因病去世后，Off-White 的品牌影响力迅速削减，几乎再没有创造出爆款单品。中国是 Off-White 的重要市场，今年以来线下门店陆续关闭，仅剩下零星奥莱折扣区在售。不仅仅是 Off-White，NGG 旗下其他潮流品牌也渐失影响力。Ambush 今年关闭线上旗舰店，Heron Preston、Palm Angels 选择与 Moncler、H&M 等品牌进行联名，却早已不及巅峰时期。在年轻人心中，他们最火的时候已经过去了。曾有意收购 NGG 的私募股权机构 Style Capital 创始人直言："NGG 缺少了重要的投资支持，拖得时间越久，品牌价值被消耗得越多，最后救无可救。"当潮流不再新鲜，NGG 的结局便已注定。" 一时火爆，五年倒闭 "，消费大洗牌潮起又潮落，几年时间，潮牌们的终局竟意外走到一起。有着相似命运的是 Superdry。今年初，潮牌 Superdry（极度干燥）被爆出濒临破产的消息。成立于 2003 年，Superdry 是一家英国本土潮牌，主要售卖冬装，曾在全球 40 多个国家开了两百多家店，贝克汉姆、裘德洛都曾是它的铁杆粉丝。2016 年进军中国市场后，Superdry 还在国内开设了 25 家自营店和 41 家特许经营店。但 2020 年，Superdry 宣布暂别中国内地市场。这几年来，Superdry 愈发不尽如人意，深陷亏损泥潭。巅峰时期，Superdry 市值一度达到 20 亿英镑（约合 180 亿元人民币），但今年 7 月，却以伦敦证券交易所退市收场，令人唏嘘。Champion 创立时间更早一些，也难逃厄运。成立于 1919 年，早期和体育文化深度绑定，通过赞助高校训练队、和职业运动球员合作，因价格低廉、设计舒适而颇受欢迎。2015 年，Champion 进入中国市场，通过联名和明星造势，迅速在国内市场爆火，其 T 恤和卫衣一度被争相抢购。但这份热闹只持续了短短几年，在新兴品牌此起彼伏的竞争之中，设计乏善可陈的 Champion 渐渐失去地位，从潮牌变成 " 大众牌 "，销售额连年下滑，大肆闭店后，最终被母公司拍卖。还有意大利眼镜集团 EssilorLuxottica 宣布以作价 15 亿美元从 VF 集团手中全资收购知名潮牌 Supreme，后者于 2020 年以 21 亿美元收购该品牌，短短四年缩水 6 亿美元；曾经的时尚弄潮儿 Esprit 正在大幅缩减规模，奥地利、比利时、瑞士、德国分公司均已申请破产；韩国潮牌 NERDY 在中国开启清仓大甩卖 …… 他们成立时间各不相同，都曾火爆一时，又几乎集体被时代抛弃。所谓潮牌，在英文中的意思是 "streetwear"，街头服饰。年轻人追崇潮牌，除了潮流的表面意义，更多是追求品牌背后独立、反叛、个性自由的独特寓意。但时代不停变化，消费者的偏好也会不断更新，小众个性和商业化之间更难免割裂。" 一时火爆，三年过气，五年倒闭 "，似乎成为潮牌难逃的宿命。放眼消费行业，我们已经看到了太多品牌坠落的故事，也直观地感受到消费战场的残酷：它们或许可以用一次出圈迅速爆红。但一个品牌要想长久地走下去，供应链、现金流、毛利率等最为朴素的商业问题都需要一一解决。否则，终将是昙花一现。" 今明两年，拿到过融资的在资本市场上有痕迹的消费企业会经历一波很大的破产潮，大量的创业公司会破产重组，或者直接破产甚至吃官司。" 一位消费投资人的预言正在应验。浪潮褪去，警钟长鸣。本文来自微信公众号 " 投资界 "，作者：王露 吴琼，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:范长江
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