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游戏衍生品，爱你不容XXXXXL196易

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供需两端都不够尽兴。文丨海克财经范东成国产游戏大作《黑神话·悟空》引发的热潮仍未止歇。游戏正式发售5个月后，《黑神话·悟空》背后的“游戏科学”公司发布了官方衍生品品牌“黑神话BLACKMYTH”。号称“全球IP联名集合店”的名创优品成为该品牌的线下发售渠道，在北京、上海、广州等5个城市的共5家门店发售。据海克财经观察，春节前的1月15日首日发售当天，位于北京朝阳区的名创优品MINISO LAND北京壹号店不到9点30分已经有人排队，而门店开业时间为11点；当日店内每种商品限购3件，但还是很快出现缺货情况，有的热门品类在后续营业中反复补货、缺货，有的至今依然是售罄状态。衍生品故事还在继续。1月23日，《黑神话·悟空》与黄金珠宝品牌周大福推出联名款，商品包括黄金手镯、黄金吊坠、黄金转运珠等，售价从几千元到几万元不等，其中最贵的是名为“随心尽意”的足金黄金手镯，官方介绍金重约38克，售价为4.66万元。玩偶品牌INART也于近日开启了《黑神话·悟空》的“天命人·大圣金甲套”收藏级可动人偶预售，售价为2480元。这是游戏衍生品市场火热的一角。基于动画、游戏等IP的衍生品都可归入“泛二次元”范畴。调研机构艾媒咨询发布的《2024-2025年中国“谷子经济”市场分析报告》提及，当代年轻人对精神消费的需求提升，泛二次元产业成为消费新趋势，市场规模自2017年的2212亿元增长至2024年的5977亿元，预计2025年将达到6521亿元，预计2029年可达8344亿元。涉足衍生品领域的游戏公司亦不在少数，米哈游、叠纸等游戏公司推出的官方周边早已热卖，腾讯、网易亦有相关布局。据2024年天猫“双十一”潮玩IP销售榜，累计GMV即商品交易总额排名前十以内的游戏IP就有米哈游的《崩坏：星穹铁道》《原神》、腾讯《光与夜之恋》，十至二十名的还有叠纸《恋与深空》《恋与制作人》等。官方数据显示，米哈游的官方旗舰店是2024年天猫“双十一”首个GMV破亿元的潮玩品牌旗舰店。火热也伴随着价格高昂、品控不佳、预售期长等问题。单就《黑神话·悟空》来看，游戏科学在游戏领域的经验和成功难以直接复制到衍生品领域。官方衍生品对IP而言是消耗还是扩充，是“割韭菜”还是“真香”，还有待市场检验。01以情感为基建立自营品牌不是游戏科学的初始选择。在2024年8月《黑神话·悟空》正式发售时，官方授权的衍生品并不多。除了售价1998元的典藏版和售价820元的豪华版游戏实体礼盒自带手办、卷轴、挂坠等衍生品外，只有与京东官方品牌“京东京造”联名的键盘、与游戏外设品牌“八位堂”联名的游戏手柄、与瑞幸联名的咖啡以及与服饰品牌“吉考斯工业”联名的服饰等。需要说明的是，这些初期联名的产品没有衍生品常见的盲盒、玩偶等产品，且游戏内容相关元素不强。服饰即是一例。吉考斯工业是著名游戏综合网站“机核”旗下品牌，曾与多个游戏IP联名。令部分《黑神话·悟空》玩家失望的是，相关联名服饰没有游戏中的各种形象元素，而是以游戏未直接出现的意象“心猿”为主，包括售价188元的T恤、售价356元的长裤和售价521元的衬衫等。于是彼时“盗版”，即非授权衍生品受到游戏粉丝喜爱。只要有自己喜爱的元素且做工尚可，不少粉丝便愿意买单。在广州从事互联网行业的小陈就属于此类人群。小陈对海克财经表示，他为了玩《黑神话·悟空》而重新购买了配置更高的电脑，还休假去山西参加了“跟着悟空游山西”活动。为了山西之行，小陈购买了“全套装备”，包括有《黑神话·悟空》游戏元素的手链、印有游戏中“六根器”图案的T恤、形似游戏道具的葫芦水壶等。这些衍生品均非官方授权产品。小陈购买非授权衍生品不是出于价格，而是出于喜好。小陈浏览过前述吉考斯工业的联名服饰，因不喜欢“心猿”图案而没有购买。由于不同门票价格档位赠送的衍生品不同，小陈还花费了680元购买了《黑神话·悟空》的太原线下音乐会门票，而未选择较便宜的一二百元门票。投入游戏后，玩家难免产生急切的情感需求，想要购买衍生品来加深情感联系。据调研机构伽马数据发布的《中国游戏产品IP发展报告》，头部游戏IP运营最常见的形式有线下活动、衍生品、实体联名和音乐，68.8%的玩家会关注游戏的衍生品，且68.1%的玩家愿意对衍生品付费。但对公司而言，衍生品开发，特别是自营衍生品显然没那么简单。2024年9月，《黑神话·悟空》就曾针对非授权衍生品发布声明，表示这些产品质量良莠不齐，品质无法保证，官方会不定期公示非官方授权店铺以提醒玩家。彼时游戏科学创始人、CEO冯骥公开表示，公司人手有限，短期内以游戏维护、更新本身为主，官方衍生品还在计划中。不过，计划有迹可循。《黑神话·悟空》于2024年11月获得英国著名游戏大奖“金摇杆”的最佳游戏和最佳视觉设计奖项，颁奖现场播放了冯骥出镜的一段感谢视频。在视频中，他身穿印有游戏内BOSS金池的毛衣，引起了玩家讨论。另外，冯骥还发布了关于获奖的微博，指明“年底有惊喜”。对于《黑神话·悟空》的忠实粉丝来说，官方品牌衍生品的诞生确实是不小的惊喜，玩家亦以真金白银来支持。以黑神话天猫官方旗舰店为例，截至2025年2月5日，店内热门款玩偶超过1万人付款，4款服饰付款人数均超过1000人，包括冯骥同款的金池毛衣。粗略估算，该店铺GMV超过390万元。黑神话京东官方旗舰店亦有不少商品评论超过1000条。02频频引争议玩家选择有官方授权的正版产品，还是非授权的盗版产品，其实取决于产品质量本身。实体版《影神图》就是如此。《影神图》是《黑神话·悟空》中记录各类精怪的图文内容，游戏上线时就因画风复古、故事细节丰富而深受玩家好评，很快就有不少非授权商家截取游戏内容自行印制实体版本来售卖。2025年1月，中信出版社与游戏科学合作的官方授权版《影神图》实体书相关信息流出，其装帧、排版、纸张均与游戏呈现的质感不同，引发了大量玩家不满。特别是实体的白色书页，玩家认为失去了游戏中泛黄古书纸张的韵味。许多玩家在社交媒体上吐槽，售价超过140元的实体版看起来比不上电商平台上售价20元左右的自印版。官方未对玩家反馈视而不见。在冯骥的微博中，有玩家评论“《影视图》可以回炉重造吗”，并写道“不用回复我，你看到就够了”，而冯骥特地回复“我看到了，我也回复了”。此后，有玩家发现，游戏科学联合创始人、《黑神话·悟空》美术总监杨奇把微博个性签名改成了“不如我自己来”。这句话是游戏中BOSS黄眉的经典台词，原话为“信什么狗屁如来，不如我自己来”。有玩家认为，杨奇是在隐晦地对某些联名方表示不满，且宣告会推出官方衍生品。相较于授权，官方自己设计和生产显然更“重”，但游戏科学对此极富信心。“黑神话BLACKMYTH”的品牌介绍中明确写道，该品牌由游戏科学百分百自主出品，游戏科学全程负责设计与监督生产。新的争议由此而来。价格是引发争议的原因之一，比如售价499元的织毯、售价168元的帆布袋、售价39元的袜子等，还有小号78元、大号168元的毛绒玩偶。有到名创优品线下店浏览的玩家评价，《黑神话·悟空》衍生品是名创优品平时款式价格的两倍。比溢价更难让粉丝接受的是品控问题。从社交媒体上的内容看，用户对黑神话品控的不满主要集中在毛绒玩偶品类，特别是猪八戒的毛绒玩偶。小红书用户“傀儡”还特地总结了八戒购买攻略，提醒线下购买的玩家记得检查玩偶眼睛有没有歪、牙齿会不会乱翻、耳朵的毛是否均匀流畅。线上购买的玩家则像“开盲盒”，有人拿到玩偶后大失所望，表示“翻车”。被玩家质疑品控的不止黑神话，《原神》衍生品亦有类似情况。比如2024年12月，有不少小红书用户发布笔记，称自己在官方旗舰店购买的魈鸟玩偶品控很差，评论区也有相当数量用户响应。用户们普遍反映的问题是原本玩偶应该呈饱满圆形，到手却“圆脸变尖脸”，形态不对，充棉量不足，有的走线处还露出了线头。内容方于衍生品开放上缺乏经验，又没有供应链优势，授权或联名都有“翻车”风险，遑论自营。像《黑神话·悟空》这样短期内曝光量、粉丝量骤增的IP更是如此。电影《流浪地球》情况相似。《流浪地球》有开国内科幻电影先河之称，先后两部电影票房均超过40亿元。2023年1月，因《流浪地球2》热映，负责相关衍生品制作的“赛凡科幻空间”众筹金额超过1.1亿元，有51万粉丝参与众筹。2023年3月，赛凡发布衍生品“数字生命卡”样品照片，粉丝们发现其质感和材质与众筹时公布的相去甚远。大家斥之为“偷工减料”，要求退款。很快，《流浪地球》导演郭帆发布微博，支持网友，要求赛凡端正态度，好好整改。在郭帆发声后，赛凡表示将重新制作符合众筹时公布材质的产品，将已经生产的几万套产品报废，损失自行承担。赛凡的声明暂时平息了争议。2023年5月开始，陆续拿到产品的粉丝纷纷在社交媒体上晒图“吐槽”，表示到手的产品瑕疵仍然很多，感觉自己被“割韭菜”了。03品牌路尚远粉丝基于对内容的情感购买衍生品，出现问题时必然容易将之归咎于内容方。在《黑神话·悟空》发售时，社交媒体上鲜有对其价格的负面评论，大量玩家觉得最低268元的售价十分“良心”，物超所值。但随着2025年1月一系列衍生品发布，质疑游戏科学“割韭菜”的声量也越来越大。需要说明的是，如果单比营收，以自营品牌做衍生品颇有“吃力不讨好”的意味。据数据平台VG Insights数据，2024年《黑神话·悟空》仅在Steam平台上就售出超过2320万套，收入超过11亿美元，约合人民币80亿元。而衍生品收入1年内都很可能无法达到这个数字的十分之一。《黑神话·悟空》是买断制单机游戏，不像前述《原神》《光与夜之恋》等长期运营手游，需要借由衍生品来持续加深用户粘性。而且，《原神》《光与夜之恋》等衍生品大多是二次元文化中的“谷子”，即被称作“吧唧”的徽章、被称作“流麻”的亚克力流沙制品等，设计和生产相对简单。这不免使一些玩家感到割裂。在黑神话电商平台旗舰店购买了超过500元衍生品的玩家小沈就有这种感觉。小沈对海克财经表示，他一眼就看中了袜子套装，因为封面和袜子本身的设计都很“好玩”：袜子选取了游戏中某些BOSS的特质，比如狼妖灵虚子的眼睛；封面则是蜈蚣精百眼魔君穿着售卖的各式袜子，既有游戏元素，又玩了年轻人用“蜈蚣脚”形容鞋袜多的梗。但购物袋的设计却让小沈觉得“丑”，“感觉没用心”。按照官宣内容，黑神话希望能够成为“有品质也有品味的玩家生活品牌”，长期而言会有更多原创设计。因此，该品牌以生活化实用产品为主，比如衣服、袜子、毯子、包袋等，仅有一套徽章而没有冰箱贴、流麻、盲盒等常见文创品类。涉足全然不同的领域，经验显然无法直接迁移，即便美术只是从游戏设计发展到工业设计。这种品牌探索在国内游戏领域暂无借鉴。二次元文化形成了固定圈层，吧唧、流麻的生产成本不高，流程并不复杂，爱好者甚至可以自制吧唧。所以，《原神》《恋与深空》等游戏的情况与《黑神话·悟空》不一样。尽管实质上都属于“泛二次元”，但《黑神话·悟空》的很多玩家只认为自己是“黑猴粉”，而非二次元受众。将游戏与实用类衍生品结合得较好的是网易的《蛋仔派对》，该IP周边产品除了盲盒、毛绒玩具外，还有服装、水杯等。但网易本身拥有自营电商品牌“网易严选”，对供应链有一定掌控力，游戏科学短期内难以比拟。而且《蛋仔派对》的衍生品同样基于游戏，并未单独成为品牌。游戏领域想“出圈”的，不止黑神话。2024年12月，《恋与深空》也单独成立了潮玩品牌Twinkle Fair，目前产品以毛绒玩偶为主。据官宣资料，Twinkle Fair的产品与价格体系均独立于该游戏官方衍生品。不少网友认为此举有朝海外高端玩具品牌Jellycat看齐的意味。无论独立与否，一切离不开玩家热爱。前述《黑神话·悟空》INART实体手办，尽管官方声明首批发货时间为2025年第四季度，但目前天猫旗舰店预订量已经超过了6000套。这在高售价的手办领域颇为罕见。就像《黑神话·悟空》游戏本身的“破圈”一样，游戏科学希望让子品牌也走得更宽、更远，具有更广泛的影响力。致力于打破游戏与现实间的界限绝非易事，前方道路仍然漫长。而黑神话们到底能走多久，最终还是用户说了算。

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编辑:汤念祖

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