亚洲MV砖码砖区2021李斌的豪华新赌局！乐道背靠蔚来，L60却出师不利_ZAKER亚洲MV砖码砖区2021新闻
李斌的豪华新赌局！乐道背靠蔚来，L60却出师不利_ZAKER亚洲MV砖码砖区2021新闻
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⬆️ 点击上方蓝字 "TMC 动力 " 关注我从成立开始就打破中国汽车品牌定位和定价的蔚来，在内卷的新能源汽车市场再有大动作，第二品牌——全新乐道品牌及首款车型——乐道 L60 正式上市。蔚来 9 月交付新车 21,181 辆，乐道 L60 于 9 月 28 日正式交付，但已经出现了交付混乱的情况，甚至还在讨论产能不足的问题，新车才交付就说产能不足，也只有乐道一家了吧？背靠蔚来多年来的汽车制造和交付经验，乐道汽车这个开端可谓是出师不利，且看看是蔚来的血脉压制，还是乐道汽车真的要从零开始。乐道汽车同样定位为新能源汽车高端品牌，然而，其定位必然比蔚来低，那么 " 低价版蔚来 " 究竟能否赢得用户信任，再造一个蔚来？希望肯定还是有的，毕竟蔚来是造车新势力的头部车企，它有无数的成功经验和失败教训，只是留给乐道汽车的机会已经微乎其微。蔚来要让乐道汽车家喻户晓，也要扭转乐道是 " 低价版蔚来 " 的形象，稍有不慎就可能两头不到岸，被两个市场的用户抛弃。当然，我们相信李斌有足够的能力把蔚来和乐道的冲突降到最低，但冲突一定不可避免！蔚小理要向用户证明其高端品牌的定位，分别在服务、科技和细分市场等不同领域发力，并取得了一定的成就，这也是新能源汽车市场的大获成功。在新能源汽车品牌多如牛毛的背景下，乐道汽车诚然无法用一句 " 高端家庭用车 " 就可以出圈，借助蔚来的影响力是必然的选择。然而，即便乐道汽车采用了全新的设计和运营团队，从品牌感知层面，蔚来旗下的新品牌等于 " 低价版蔚来 "，这样的形象已经无法消除，即便 " 低价版蔚来 " 也是高端品牌定位。与此同时，在 20 万元级别的细分汽车市场，用户不差钱，更不舍得浪费一分钱，品牌形象和调性必定是第一位关键因素，否则跟丰田和大众有什么区别。有人说蔚来不需要销量，但高端定位的蔚来长期以来无法突破产销量的制约，其整体成本远高于理想和小鹏，它需要扩大产销量以赢得规模效应。然而，蔚来推出乐道汽车的操作方式，可比当年丰田打造雷克萨斯的方式面临更多的风险。丰田可以采用新汽车工艺、提升品质标准和堆叠配置来推出雷克萨斯这一豪华汽车品牌，反过来看，如果雷克萨斯推出又一个丰田品牌，价格还不便宜，那还会有人买吗？要扩大规模体量，蔚来的选择有很多，比如像奥迪和宝马那样推出入门级车型，它却选择了乐道汽车这一条虽然前景更广阔，风险却也更大的道路。蔚来要在 40 万元级别细分市场打造主流豪华品牌，这本身已经是一件极其困难的事情，蔚来确实也做到了。然而，乐道汽车所在的 20 万元级别的细分市场是一个被两头夹击的红海市场，一上市就要面临市场的内卷。买蔚来的其中一个关键因素就是自主豪华情怀，蔚来说买乐道汽车是为了家庭，而放眼整个市场，家庭座驾已经像空置严重的房地产那样多到无人问津。打造一个全新的品牌有多么困难，李斌和蔚来肯定是第一代言人，面对这个红海市场，他不舍得让蔚来委身混战，而是以新造车的名义再打造一个全新的品牌。蔚来所在的 40 万元级别高端市场虽然是小众市场，却是它作为自主高端品牌专属的市场之一，而乐道汽车所在 20 万元级别高端市场，用户有太多考虑因素，也有太多可能的选择，它甚至无法形成一个有效的品牌壁垒。在没有负面流量和意外营销事件的背景下，乐道汽车看来也只能停留在蔚来用户和 KOL 意见领袖的热议之中，李斌想要的规模销量将从何而来？当下中国汽车市场，造车新势力在拼老命，自主传统车企全面加入混战，乐道汽车是再造蔚来，还是成为又一个蔚来，值得关注！作为自主高端品牌，蔚来的优势是服务体系、换电技术和换电体系，而换电服务成为蔚来的盈利资产并展开对外合作，我们也看到其服务能力过剩。乐道汽车的到来诚然可以逐步消化部分过剩的资源，但蔚来要平衡其两个品牌用户的权益，不影响现有蔚来用户在原本过剩资源下的用车体验，看似是一件不可能的事情。如果乐道汽车有幸快速走红，产销量快速增长，大概率会触发蔚来用户的抗议，特别是在节假日等高频服务场景之下。毕竟谁都愿意享受一对一的服务，拥有专属的资源，而这也是蔚来长期以来提供的服务，改变将是一件艰难的事情，甚至有可能让蔚来的高端定位跌落神坛。乐道汽车的目标诚然是要扩大蔚来的产销量规模，从而进一步降低从造车到运营的整体成本。在这个背景下，汽车平台和零部件的共通化、蔚来中心和换电等服务体系的共享化，就是蔚来用户必须接受的事实，这也是乐道汽车成功的基础。相信蔚来不会投入同样的成本打造乐道汽车，一切从零开始，因为在小米汽车之后，中国市场已经没有时间留给又一个规模量级的新能源汽车品牌了。一边是乐道汽车必须借助蔚来的各项资源，另一边则是蔚来存量用户对资源争抢的担忧，是放弃蔚来，还是让乐道汽车从零开始，就看李斌怎么选择了。一家主流车企必然需要以规模体量来赢得未来发展机会，对于蔚来而言也同样如此，只是它选择了乐道汽车这一条充满风险的道路。蔚来千辛万苦获得了近 60 万名高端用户，建成了超过 2500 座换电站，这是蔚来独一无二的资产和优势，也是中国汽车的发展高位。这 50 万名高端用户能否接受与一辆比自己便宜的汽车共用这 2500 座的部分换电站，而乐道汽车用户能否忍受在可能的骂战中被贬为 " 低端版蔚来 "？希望李斌已经为蔚来和乐道汽车想好了万全之策，而不是天真地希望蔚来用户能够大方地理解，乐道汽车的用户能够接受低人一等的现实。蔚来的用户将不得不接受，自己必然无法再独享李斌的幸福时光，而乐道汽车的用户也永远无法摆脱这一血脉的压制。李斌既要避免蔚来和乐道内斗，还要打败集体背后捅刀的友商，蔚来能否 " 持家有道 "，实现与乐道汽车的 " 合家欢乐 "？—— 全文结束 ——看完记得关注 @TMC 动力及时收看更多好文↓↓↓koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:吴克俭
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