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揭秘Jellycatvideos呦呦：成年人的“精神奶嘴”为何火爆全球？_ZAKER新闻
郑州读者王先生对第一财经记者表示，2022年7月他曾在中图网淘到一本知名学者、藏书家韦力签名版《古书之美》，这本书是知名作家庆山（安妮宝贝）与韦力的对谈集，讲的就是怎样收藏古书。王先生也是一名古书收藏者，他把购得这本签名书视为“对藏书家的敬意”。
文 | 增长黑盒GrowthBox十一假期，一家卖毛绒玩具的快闪店可谓是现象级出圈，让中国年轻人开启了一场"发癫"的盛宴。当他们在店里排了两小时队、走到前台结账时，魔幻的一幕就发生了：只见美女服务员从柜台后拿出挑好的玩偶，轻轻问道：要不要加奶油呀？得到肯定得答复后，她就会拿起旁边的奶油机，一边模仿挤奶油的"嘘"声，一边比划着把不存在的奶油加在娃娃上。此时，他们还会配合服务员"再多加一点哟"、"加到跟你一样高"、"打包的时候别弄洒了"。广大网友不禁感叹：在这场充满"信念感"的比拼之中，谁先笑场谁就输了！事实上，不仅在上海，纽约快闪店里正在有条不紊的烤着汉堡娃娃、巴黎店员正熟练地给马卡龙娃娃加着调料、伦敦则让顾客亲自给炸鱼娃娃撒盐。让全球年轻人沉迷在"过家家"中无法自拔的始作俑者正是Jellycat - 一个来自英国的毛绒玩具品牌。在公司成立25周年纪念活动中，这些长得很像咖啡厅的"Jellycat CAFE"快闪店开到了各国的首都，并为成人顾客们提供"特色打包服务"。全球不少顶流名人，包括国内的明星，都是Jellycat的粉丝。比如赵露思、龚俊、王源都曾晒出自己的收藏。就在10月1日，伦敦的网友还拍到了王思聪及其女友在Jellycat专卖店抱走了满满两箱娃娃。有意思的是，中国各地不少文创品牌、商业体，纷纷开始追随这股热潮，推出了更具中国特色的"Jellycat平替"。我们很容易找到诸如"山西人自己的Jellycat"、"天津人自己的Jellycat"等等。用户愈发狂热的追捧，让Jellycat闷声发大财：短短3年时间，公司的营收已经翻了3倍多，接近2亿英镑（18亿人民币）！公司仅仅有208个员工，这样计算的话Jellycat的人效高达900万人民币（对比一下：特斯拉是500万，微软是700万，谷歌是1200万）[1]。更让人惊讶的是，Jellycat的增长并非昙花一现式的爆发，而是长期的健康发展。其净利率一路攀升至34%，甚至超过了乐高和一些知名奢侈品。作为一家未上市的公司，Jellycat账上的现金储备也越来越多，今年派发的股息就高达5800万英镑！那么，Jellycat能够穿越周期、成功破圈的秘密是什么？很多人将其归结为拿捏了"情绪价值"，也有人说是独特的营销策略。这些都没错，但我觉得这背后还有更多疑问：Jellycat和普通的潮玩品牌有什么区别？Jellycat到底切中了用户的什么场景和需求？Jellycat创造了什么情绪的价值？这背后有哪些可以借鉴的思路和市场趋势？我想到，解答这些问题不仅是满足大家商业上的好奇心，也能激发更多生意上的灵感。那这个十一不放假也罢！我连夜查阅了大量资料、分析了各种国内外市场数据、回溯了Jellycat 25年的发展历史，接下来将为你拆解Jellycat破圈的四大要素，并总结潜在的商机。PART1 共鸣的人群Jellycat与传统的文创、潮玩品牌不同，并不是一上来就瞄准年轻人的市场需求，这其中存在曲折的破圈路径。1999年，Jellycat由英国的托马斯和威廉兄弟俩创立，品牌名字则是托马斯7岁的儿子起的 - 这也预示着，Jellycat最早的定位不过是母婴品类下一个细分的玩具赛道，主要受众都是儿童。此时，公司还有一个专门面向婴幼儿的品牌Jellykitten，少量的成人需求则由公司旗下另一个品牌Catseye承接。Jellycat能赚到第一桶金，很大程度上依赖人口红利。欧洲的生育率曾经维持了10年以上的攀升，面向儿童的产品颇有需求[2]。Jellycat只需要从英国大本营不断拓展欧美的经销商渠道，就不会缺新用户。可好景不长，2011年之后生育率开始下降，红利也逐渐消失。一个明显的信号是公司在2010年砍掉了Jellykitten。按照这个剧情发展下去，公司10年前就凉透了，它又怎能在今天火爆全球呢？其实，转折点发生在2014年：公司进行了重大的破圈行动，将Jellycat的定位转变为"全年龄段玩具"，并于2017年再次砍掉了Catseye，将所有的品牌资产全部集中到了Jellycat身上。人群拓展战略给公司注入了新的活力，使其在接下来的几年创造了更高的增长速度，并顺利接住了后续的"情绪价值"红利。2021年，公司的创始人威廉曾表示，公司最引以为豪的成绩是面向成年人卖出的产品数量，与婴儿/儿童的产品数量几乎是1:1的关系。Jellycat突破了人群的局限，蜕变为真正的全年龄段品牌[3]。但问题在于，Jellycat并没有针对成年人市场重新设计产品或改变品牌调性，为何能够轻易的渗透新人群呢？我认为这跟lululemon破圈的逻辑非常相似：品牌锚定的核心人群，并不是主力的消费者，而是起到一个"示范作用"，从而引发其它人群的追随。起始的圈层，会带动更大的外部圈层产生共鸣，一层层传递下去。比如，lululemon选定的核心人群是"super girls"，但真正的购买力其实在40岁以上的有钱人 - 因为向往年轻女性的生活方式，她们纷纷选择了瑜伽服作为载体。而对于更广大的年轻人来说，则是更羡慕这群精英姐姐们，攒钱也要买一条瑜伽裤。我们先来看第一层破圈：父母与孩子，天然就能产生亲情的共鸣。国外有不少新闻报道都显示，父母正是在与孩子的互动中慢慢喜欢上Jellycat的，并培养出了收藏的习惯。想象这么一个场景：你给孩子买过一只Jellycat玩偶，你们带着它一起玩耍，甚至一起睡觉。某一天，你突然感觉自己似乎也爱上了这只玩偶，于是背着孩子偷偷买了一堆做收藏[4]。那么在第二层，这些父母自然也会影响身边的消费者，吸引更广泛的人群入坑。年纪更大的人或许是羡慕这种亲子关系、或许是更怀念童趣，从而选择跟随年轻父母们的潮流。从Jellycat官网的用户画像数据，我们可以看到在4年前25-34岁的年轻父母是主力军，但今天在新用户高速增长的前提下，35-54岁的长辈占比大大提升。PART2 刚需的场景看到这里，你可能会有疑问了：父母与孩子的共鸣只局限在家庭关系中。如果只是父母被孩子反向种草，破圈影响力是非常有限的，无法在成年人之间传播。那么有没有一种场景，可以将孩子和外人、父母和外人等多个不同圈层链接起来呢？当然存在，那就是送礼！通过google的关键词搜索量，我们可以很轻松的识别出Jellycat所具备的季节性趋势：在每年万圣节、圣诞节集中的Q4，用户兴趣就会爆发式增长。比较有意思的是，Jellycat产品上新的节点是每年1月和7月，但季节趋势明显盖过了上新的风头。对于欧美用户来说，逢年过节送毛绒玩具，是一个绝对的刚需。我们来看整个品类的搜索数据：用户兴趣的波峰全部出现在每年12月圣诞节期间，且在过去10年呈现上升趋势。所以Jellycat早在2014年开始，就不断地强化送礼场景定位。如早年的官网所示，"a perfect gift for all ages"。送礼场景，正是作为各个圈层之间穿针引线的重要媒介。这些玩偶作为礼物，从外人那里不断送到孩子们手中，从而影响了更多的父母。父母们自己被种草的同时，也将其加入了礼物清单，持续扩散出去，最终形成了一个囊括所有圈层的循环。Jellycat在圣诞节、万圣节之类的关键节点，往往会推出限定款产品，并配合强势的营销活动。另一方面，在日常也把"送礼"这件事拆解到极致，延展出了十几种不同的分支：从恋爱、毕业、婚礼、生娃等人生重要阶段，到生活中的小惊喜，用户甚至可以定制玩偶上的专属名字刺绣。PART3 疫情的红利Jellycat的创始人威廉曾说过一句有点老套的话："我们的运气不错……但我也认为，我们看到机会时就抓住了它们。‘幸运是自己创造的’这句话确实有道理。"[3]我觉得，这其实完美的诠释了Jellycat近三年来高速的增长。从人群属性的角度考虑，年龄超过12岁的人（包括成年人）往往会对玩具失去兴趣，转身投入社交媒体和游戏的怀抱，所以这群"大朋友"也被称为"儿童成人（kidult）"。疫情期间的居家时间大大增加，促使"大朋友"们广泛寻找娱乐手段，玩具行业整体呈现了繁荣状态。美国的一项调查发现，从 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，"大朋友"购买了美国市场24%的玩具，并贡献了玩具市场销售增长的三分之二。实际上，12 岁及以上的玩具销售份额自 2017 年以来几乎翻了一番。正因为Jellycat早早布局了成年人市场，才能抓住这个机会。小红书上也流传着一个说法：Jellycat不仅适合30个月的小朋友，更适合300个月的大朋友。今天的Jellycat已经超越了送礼的场景，更多成年人会买来自用。情绪价值肯定是背后的核心驱动力，但我比较好奇的是，这种"情绪"具体指的是什么呢？又为何会在疫情影响下爆发？答案就是"怀旧（nostalgia）"。《史记•屈原列传》有云：人穷则反本，故劳苦倦极，未尝不呼天也；疾痛惨怛，未尝不呼父母也。在身处困境时，成年人更需要一种方式来缓解压力和焦虑。而回归"本源"、追忆往日美好的时光则是人类的天性使然。心理学研究表明，毛绒玩具可以作为"过渡性客体"，为人们提供一种柔软和稳定的感觉，其柔软触感和可爱造型能够唤起人们内心深处对舒适、安全感的渴望，让人联想到童年时期的无忧无虑。而这种感觉是各个年龄段的人们都渴望拥有的[5]。就拿美国人来说，今天超过一半的仍然拥有一个毛绒玩具，而40%在睡觉时会把毛绒玩具放在身边。[6]人们抱着Jellycat，就如同魔法师有了魔杖作为媒介，一秒钟就可以召唤出往日的欢乐。同样借助google搜索数据，我们可以清晰的看到这种趋势。过去3年，不止是怀旧这个大的主题，就连怀旧电影的热度都在持续上升，人们开始纷纷怀念过去美好的岁月。这股潮流甚至一度影响了奢侈品和时尚行业，连穿搭造型都在回归90年代。数据来源：Thinkwithgoogle所以，无论是Jellycat的触感、拟人化的营销包装，还是店员们幼教式的服务，都让人找回了曾经的童真。尽管疫情不再影响我们的生活，但这种追寻治愈的方式却成为了人们的习惯。可"感觉"并非一种专利，世界上毛绒玩具这么多，凭什么Jellycat能脱颖而出？这就是Jellycat在产品创新上的"降维打击"了：坚持用婴儿安抚玩具的标准去做成人玩具。所有产品均符合欧盟EN71安全玩具标准和美国ASTM玩具检测标准，婴儿抱起来啃都没问题。仅在欧盟Jellycat就申请了超过500个产品专利。与一般毛绒玩具比，其品质极其特别，采用了高密度聚酯纤维作为面料，使得手感细腻到爆炸，而且不扎手、不脱毛，水洗之后都不会变形褪色；填充物则选用了高弹力PP面，进一步增加了柔软度。产品还整体进行了脱敏处理，甚至鼻炎患者都可以放心接触。Jellycat其实是把"好摸感"这项指标做到了行业极致，从而制造出感官上的壁垒：学术研究表明，光滑和柔软的触觉刺激越高，会给人带来更高的"愉悦感"和"松弛感"[7]。普通的玩具，显然不足以创造相似的体验。也难怪Jellycat一直标榜自己是毛绒玩具中的"奢侈品"，因为享受婴儿般的待遇，对于成年人来说本来就是一种奢侈。这直接成就了Jellycat的溢价能力，使其无惧经济的周期，每年都在涨价。Jellycat还引入了IP形象的"退休"机制，与乐高等玩具的限定款玩法类似，从而造就了繁荣的二手交易市场 - 一只"退休"的玩偶，往往能在闲鱼上炒出天价。一个更加重要的逻辑是：疫情带来了不可逆的影响，从而消除了成年人进行"过家家"的羞耻感，使得Jellycat原本的破圈路径效率更高了。几年之前，大部分人就算爱上了Jellycat，通常也不会主动开口说自己会抱着一个娃娃睡觉，甚至还是家里孩子的同款。但疫情到来，当发现身边所有人都开始收藏玩具的时候，人们就可以没有顾忌的放飞自我了 - Jellycat的粉丝们开始迫不及待的把产品安利给身边的"大朋友"们，并公开炫耀自己的满屋收藏。PART4 内容的助力最近三年Jellycat爆发式的破圈，自然少不了媒体渠道和内容的助力。但让人吃惊的是，Jellycat其实是一家英国味十足的保守企业：公司不接受媒体采访、进行公关活动，甚至到了2021年才刚开始运营官方社交媒体账号。广泛的传播，其实更依赖达人明星的种草，以及UGC的自发分享。多年之前，Jellycat多次出圈就是靠"星二代"的晒收藏，比如贝克汉姆的女儿、汤姆克鲁斯的女儿。随着Tiktok短视频在欧美地区高速发展，创作者们纷纷发现，Jellycat玩偶简直是完美的视频创作素材！因此，各种梗图、剧情视频火爆出圈，也在国外年轻人群把Jellycat体彻底带火了。就在过去一年，jellycat这个关键词的搜索热度，还在tiktok持续上升。不过我觉得大部分读者也不用tiktok，所以这里还是以Jellycat在中国市场的内容营销作为拆解方向，参考价值也更强一点。由于进入中国的时间较晚，所以Jellycat并没有经历从儿童到成人的年龄破圈，而是直接锁定了中国年轻人群体，通过不同兴趣圈层的渗透来破圈。通过社媒声量的分析发现，小红书成为了Jellycat拿下中国年轻人的首要阵地，声量占比近64%，UGC内容占比超过96%。事实上，Jellycat在小红书的热度十分惊人：笔记数量已经从2022年的13万飙升到今天的108万，官方账号粉丝量也超过了55万。那么它在小红书上破圈的路径是什么？我借助AI工具对于小红书讨论Jellycat的用户进行了分析。首先，Jellycat在小红书触达的人群圈层几乎都是年轻人群体。我合理的推测，最早Jellycat在小红书上的核心人群应该就是留学生群体，并在下一步扩散到了更多国内的大学生群体以及上班族。其次，Jellycat牢牢抓住情绪价值这个趋势，深得小红书用户的偏爱。其实大部分购买产品的驱动力也并不是产品本身的质量，而是情绪使然。第三，Jellycat的使用场景在送礼之外已经得到极大的扩展。用户不仅要让别人获得快乐（送礼），还想让自己获得快乐（收藏），以及大家一起快乐（分享）。对于不同年龄段的人来说，使用场景其实也有一定区别。比如在校学生对于节日庆典（圣诞节、万圣节装饰）、日常生活（抱着睡觉、摆拍等）的需求更强烈，而年轻打工人或年龄更大的人则对送礼、特殊活动（求婚等）、收藏兴趣更高。继续研究小红书的用户搜索行为，这里面也反应出一些更具体的用户需求：品牌和地区结合：如"jellycat上海限定"、"上海jellycat"、"jellycat上海实体店"，表明最近的快闪活动影响力极大。产品系列和特定商品：关键词中出现了如"jellycat飞龙"、"jellycat雪龙"、"jellycat食人花"等，这些可能指向用户对特定系列或特色商品的搜索，反映出消费者对品牌内不同系列商品的兴趣和偏好。使用教程和技巧：例如"jellycat面包教程"，可能表明用户不仅对购买感兴趣，还想了解如何使用或创造性地利用这些玩具，这也暗示了一部分消费者对DIY或UGC的兴趣。限定版和预约购买：诸如"jellycat预约攻略"、"jellycat预约方式"等关键词出现，说明消费者对限定产品的获取非常关注，并寻求策略性地获得这些商品。PART5 大朋友的玩具：连巴菲特都无法拒绝的好生意通过以上四个模块的拆解，我们可以归纳出Jellycat身上值得学习的破圈要素：产品的起点就不能是一小群人的自娱自乐，而是能够与更大的人群产生共鸣和链接能够有一个刚需的场景，把不同人群串联起来，从而带动自发的传播能否乘上趋势的风口虽然看运气，但产品质量、品牌调性等坚持是抓住机会的前提，甚至当趋势来临时形成"降维打击"因为内容是趋势的载体，所以巧妙借助内容渠道，把传播加上杠杆，能够加速破圈那么从赛道机会来看，为什么玩具会成为一个全球范围的好生意？因为成年人正在回到他们的童年，以忘记世界上发生的事情。也许是疫情，也许是政治，也许是战争。成年人购买玩具的热潮依然在2024年持续，比如美国近一半18 岁以上的购物者在过去一年中为自己购买了玩具，这也导致18 岁以上的购物者在Q1的玩具销售占比历史上首次超过了学龄前儿童（3-5岁）[8]。在中国，玩具的兴趣人群也在进一步扩大。比如玩偶的用户兴趣在抖音上有了明显的增长。或许巴菲特也洞察到了其中的商机，从而在2022年间接收购了Squishmallows这个毛绒玩具品牌，为伯克希尔哈撒韦的商业帝国再添一员猛将[9]。2023年，在巴菲特为股东们具备的年会活动上，甚至还专门设置了展区售卖10000个玩偶，其中就包括巴菲特和芒格为IP的特供款。（图片来源：CNBC）尽管Squishmallows在2017年才成立，却展现出了后来居上的架势。2023年，公司一共卖出了2亿个玩偶，当年营收竟然高达10亿美金[10]！2023年，Squishmallows还与麦当劳合作推出了快乐儿童餐，在70多个国家引发抢购。（图片来源：麦当劳官方）在内容传播上，Squishmallows也不采用广撒网的策略，依旧从核心人群入手，比如深度绑定年轻的KOL和KOC，并为粉丝成立兴趣社群。公司的CEO表示，自己"从来不做传统营销"[10]。最后，我们在分析热点事件的同时，也要有一些冷静的思考：1. Jellycat的爆发式增长未必可以持续：如果它要渗透更多的年轻人，面对的竞争会更大。不仅是前面提到的Squishmallows，泡泡玛特、迪士尼都会抢占年轻人的钱包。其高昂的价格注定无法适应大众人群 的性价比需求，反而是名创优品等IP产品的"平替"会在更受欢迎。当各大玩具公司都有所行动的时候，Jellycat的市场份额自然要受到挤压。2. "用Jellycat的方式去复制一个Jellycat"未必是最优解：要么是把破圈的模式、创造情绪价值的策略复制到其它行业，比如前文提到的国内文创产品要么是在同赛道中采用不同的路径去破圈，比如Squishmallows：公司在破圈策略上依然选择锚定核心人群，但起点并不是婴幼儿。首席品牌官声称，毛绒玩具最理想的受众是比典型玩具消费者年龄更大的群体。他们认为 11 到 22 岁的人才是核心人群：当他们把玩具带回家中时，既可以向下引发弟弟妹妹的向往，又能向上吸引哥哥姐姐的注意力，从而推动全年龄人群的破圈。因此65%购买Squishmallows的用户年龄在 18 到 24 岁之间[11]。参考资料：[1]《The Global and American Companies Generating the Most Revenue Per Employee》，Ondeck [2]《How many children were born in Europe in 2020?》，ELFAC [3]《"Making beautiful things that people remember": in conversation with William Gatacre, co-founder and MD at Jellycat》,MBS [4]《Why Adults Are Snapping Up a Stuffed Toy Originally Meant for Babies》，WSJ [5]Winnicott, Donald W., Transitional objects and transitional phenomena. A study of the first not-me possession. International Journal of Psycho-Analysis, 1953, 34, 89-97. [6]《National Teddy Bear Day Survey Finds More Than Half of Adult Americans Still Have Their Teddy Bear From Childhood》,business insider [7]Karim AKMR, Prativa S, Likova LT. Perception and Appreciation of Tactile Objects: The Role of Visual Experience and Texture Parameters. J Percept Imaging. 2022 Jan;5:000405. [8]《U.S. Toy Industry Shows a Softening Decline in Early 2024, Thanks to the Adults》，Circana Reports [9]《100 million Squishmallows sold in a year — How the toy sensation joined Warren Buffett's conglomerate》,CNBC [10]《Squish mania》，TIME[11]《Adults Are Spending Big on Toys and Stuffed Animals—for Themselves》，TIMEkoa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:刘宝瑞
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