文化视角-"FrXXee中国XXee护士"-小红书年轻人，正在TikTok赚外国人的钱FrXXee中国XXee护士

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第一，此次研讨班提出，“要深入学习贯彻习近平总书记关于加强和改进人民信访工作的重要思想，

文 | DT商业观察，作者 | 坚果，编辑 | 郑晓慧另辟蹊径的跨境电商直播，正在成为新的淘金梦。据艾媒咨询，一边是中国直播电商市场规模在2024年预计达到19083亿元，但增速却从2018年的600%下降到15%左右；另一边则是“跨境直播电商成为市场新风口，2025年有望达8287亿元。”先嗅到商机的国内头部电商，已经尝到了甜头。今年6月，TikTok达人@iamstormisteele 创造了单场102万美金的销售额，打破了美区销售纪录，成为TikTok美区首个单场带货破百万美元的主播，给跨境人注入了“强心剂”，而幕后的操盘手正是交个朋友的海外团队Befriend US。在小红书上，分享怎么做跨境直播也正在成为一个高流量话题。“我在TikTok直播，月入两万”“英专生就业新方向”“00后教你怎么赚美金”......01年的Tosca（化名）在做跨境主播一年后，开始凭借之前在意大利留学的经验，创业做二手奢侈品的跨境直播。从搭建到出单的两天时间，卖了五千多美金。面对这片蓝海，带货主播、电商人、MCN机构，都想成为最先分到蛋糕的人。但陌生的文化环境，多变的政策，未被教育的消费市场......国内被验证有效的直播方法论，能直接复制到海外市场吗？《DT商业观察》采访了跨境电商主播和创业做MCN机构的老板们，试图在一片繁荣中找到一些“真相”。在哪能赚到跨境直播的“第一桶金”？目前，跨境直播电商平台主要分两类。一类是以亚马逊、shopee等为代表的传统电商平台，类似于国内的淘宝、京东；一类是TikTok、Youtube等主流社交平台，相当于国内的抖音、小红书。相较于其他平台，拥有中国基因的TikTok天然被跨境人青睐。2020年开始做跨境主播的wing，做过TikTok英区、美区，也尝试过Instagram、Facebook和Youtube带货，最终把重心移到了TikTok，因为“其他平台需要投流，Tiktok是自然流”。她曾在去年七月，在TikTok美区做出了场观1万的直播，借鉴的就是国内直播间的玩法。她坐在像山一样的铁皮小车上，一边带货，一边拿塑料盒“铲车”，铲多少，就给多少。回忆那场直播，wing的感觉是“好疼！”本来她穿着鞋子，观众说“踩到的不要”后，她只能光着脚走在那些铁皮小车上，“脚都滑烂了”。（wing分享在TikTok直播的片段）wing在社交平台上分享过一个“万能公式”，即“卖点+使用场景+价值叠加+逼单”。之前她在黑五（国外的大促节日）播过一场3-4小时的直播，单场销售额达到了3000美金，她在卖发夹之外，精细化了包装，放置了小卡片等等。“人性是相通的”，wing说，“还是要去分析你的受众，抓住他们的心理，引导他们下单。至于话术上，和国内直播是相似的”。平台的政策和流量倾斜让人潮纷纷涌向TikTok。在马来西亚创业、做MCN机构的丁里里也有相似的看法。“国内的直播市场几乎没有免费流量了，只能靠付费去砸，所有人都在抢流量的时候，成本也水涨船高。但TikTok基本不怎么需要投流，同时，它对于内容的精细度也没有太多要求。”丁里里还认为，TikTok直播更好地强调了社交和带货的双重属性。“拿Facebook做比较，它的客单价比TikTok更高，但侧重点是对品牌的加持和曝光，走高端市场。我们以往直播经验里平民化、走销量、玩带货的思路，更适合TikTok。”在《DT商业观察》的采访中，很多人不约而同地用“野蛮”来形容目前的跨境电商直播。丁里里做了一个比喻，“如果国内的直播已经发展到了5.0版本，那这里才到2.0。以前只要敢播就能卖，现在需要简单地介绍产品。我们会给主播做一些培训，怎么面对镜头，怎么留人，怎么开场，怎么介绍产品......但都是国内的超级简易版，太深了，他们也听不明白。”“赚的就是信息差”，丁里里说。凭借认知上的领先和成本上的压缩，跨境人很容易在直播上挖到“第一桶金”。就拿丁里里公司搭建的直播间来说，“不需要装修得很豪华，只需要把产品摆放起来，让观众能看懂在卖什么货就可以”，国内最小的直播间是30平方米左右，但在马来西亚，5平方米或者10平方米就能满足需求。人员的成本也减少了，一个马来主播的月薪在3000元浮动，也无需配备投手、助播，而运营，“往往是几个直播间共用一个。”跨境直播VS国内直播，有什么不一样？在赚到第一桶金之前，需要面对一系列棘手的问题，才能扎进本土市场。“你要开播，第一个问题就是网络环境。美区对网络环境的检测非常严格，我们做美区本土店，如果被检测到是在国内直播而非本土，会被封号处理，同时，直播对于稳定网络环境的要求也很高。”从2020年开始做跨境主播的wing告诉我们，在起号的初期，有两个难点，一是网络的稳定性，二是与当地市场的“互相接受”。海外市场需要时间接受亚洲面孔。wing知道很多大卖的美区直播间也是中国主播，但“从用户的角度考虑，如果用户是一个白人，看到这件衣服是亚洲人穿时，会想，穿到她身上合不合适？可能就没那么直观。”同时，国内的主播也需要了解海外市场。“举个简单的例子，在国内，我们喜欢低调的颜色，而美国的用户喜欢闪亮的、夸张的配色。一开始，需要常常问自己，你发的东西，美国人感兴趣吗？”wing说。想要走得快，靠的是信息差；想要走得远，还得回到用户思维。今年1月，丁里里来到东南亚考察了一整个月，最终选定马来西亚。尽管这里的人口红利不如越南、印尼等国家，但因为华人占比多，“文化差异、经济收入、语言环境方面，起码和国内是相似的”。很快，今年3月，丁里里带着国内的MCN团队来到马来西亚，租下了1500多平方的办公场所。（丁里里装修完办公室，旗下达人开始直播）当然，消费者的喜好，多少和国内也有一些不同。丁里里在工作之余，会去马来西亚当地的各种线下店体验和调研，“他们的习惯、风俗、宗教信仰都会影响到消费行为。比如他们喜欢甜食，没有太严重的身材焦虑、不大会减肥，我们服装、食品的选品就有倾向性。比如马来西亚是穆斯林国家，我们卖的食物就必须有清真认证。”想要融入当地搭建团队，也不容易。丁里里和团队最开始转向海外市场，就是因为国内“太卷了”，即使达人的“直播数据很好，但不赚钱”。但真的到了马来西亚，团队的成员又嫌这里“太闲了”。“做事的效率完全不同，团队很多人要的是每天都能干活、赚钱，一放慢脚步就焦虑了，而这里除了周末以外，周五也有很多人要去做礼拜，基本算是一周休息三天，还从不加班。”最终，其他成员决定在国内、马来两边跑，留下她一个人负责马来西亚的业务。跨境直播的“暴富神话”，会批量诞生吗？未知意味着机会，也意味着风险。有多少人入局跨境直播，就有多少人在观望。骆驼（化名）的跨境电商公司主做宠物用品和户外用品，之前一直在亚马逊销售，下单方式倾向于自然位和广告位，后者即在facebook、instagram上买广告位。随着TikTok开辟美区市场，他也开始筹备试水。“相比于亚马逊这个重资产平台，TikTok不怎么需要备货，是兴趣电商。但缺点也非常明显，永远不知道哪一款产品卖爆，卖爆了供应链也来不及生产，直播出单速度太快，可以创造高销售额，但也需要不断更新和迭代产品。”这和两个平台的发货模式、物流运输有关。传统的亚马逊发货模式是预估销量、备货至亚马逊仓库，再通过亚马逊FBA物流送到客户手上，类似于国内的京东物流。在TikTok，安排多少库存，商品销量是否稳定，永远是个问号，像骆驼售卖的大件帐篷，还存在物流运输的难题，一旦滞销重新运回中国，产生的入关费用将大于出关。（受访者骆驼在国内的仓库）因此，即便是入局TikTok，骆驼也想侧重于尝试短视频挂商品卡、不出镜直播等形式。毕竟，转化和销量才是他的最终目的，而直播只是能实现这个目的的路径之一。从行业的角度来看，跨境直播公司“一夜暴富”的神话，也并没有想象中那么光鲜亮丽。wing入行两年，已经先后换了三家公司——流动性大是这一行的共识，要么是投资人撤资了，要么是公司只想“赚一波快钱”。“毕竟我们做的还是很前期的工作，也就是建立海外消费习惯这个阶段。从投入产出比的角度去考虑的话，不见得一直能有很大的收益。”尽管国内直播电商如火如荼，但在国外，不是所有平台都看好直播电商——Facebook和Instagram就分别在2022、2023年关停了直播购物的部分功能。在wing眼里，欧美地区的带货直播习惯是从TikTok以后才开始“被接受”的，而且低价竞争也变卷了，新的机会可能在更高的价格段里。“我感觉有的服装比拼多多还便宜。40美金以下的产品，像服装等一些品类可能会形成一些头部，但是，再往上，就是空白的区域。”而结合现状来看，跨境电商人平移过去的“直播经验”，已经初步奏效，但想要持续“升级打怪”，还要继续深入本土，了解不断变化的平台、政策和市场。不止是一个人、一个商家、一个平台“踩中风口”，而是众人合力，才能让风继续吹。