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本土化是出海最重要也最难打通的环节。2023 年开始,茶百道正式迈出了自己的出海征程。但意外的是,茶百道没有选择东南亚这片出海试验田,而是将出海首站定在了韩国——一个高门槛的全新考验。本土化也成为了茶百道最大的考验和决心,面对海外水果的差异、当地消费者对鲜果茶的陌生以及全世界最严苛的检测标准,为了最大化还原产品的口感,茶百道团队在全球首店开业前,经历了尤为艰辛的困难。在诸多努力下,茶百道迅速给韩国市场带来了惊艳反响,甚至有韩国人专程从釜山坐飞机来,只为在首尔打包几杯茶百道。而在韩国之外,茶百道的全球化战略也正在一步步实现。截至目前,茶百道已在海外落地 13 店,其中韩国 7 家,泰国 2 家,澳大利亚 2 家,马来西亚 2 家。而所有的故事,还要从一颗芒果说起。找到那个芒果在韩国第一家门店开业的前几天,为了一颗芒果,茶百道海外团队几乎陷入了疯狂。杨枝甘露作为茶百道的经典爆品,芒果是最核心的一款水果原料,它的口感甚至决定了一杯杨枝甘露是否足够还原。在开业前,茶百道海外 CEO 王欢一直在韩国本土寻找和中国门店相近的芒果," 几乎找遍了市场 ",他却发现,韩国只有泰国产地的芒果——中国的杨枝甘露从来不用泰国芒果,它有甜味,却没有香气。芒果不能达标,开业又近在咫尺,时间紧迫。与此同时,大量韩国消费者知道了茶百道落地韩国的消息后,自发在社交平台上催促," 你们什么时候开业?杨枝甘露到底什么时候来?"这种期待也让王欢倍感压力,芒果一天找不到,门店就开不了。他找到研发总监,试图协调。但茶百道对品控的要求极为严格," 做不成真正的杨枝甘露,就算把我电话号码贴出去挨骂,我也不会上 ",研发总监态度坚决。" 要不然,韩国就别上杨枝甘露了吧?" 对方向王欢抛出了一个选择。王欢知道,没有杨枝甘露不成茶百道,但一款不好喝的杨枝甘露,更遑论代表茶百道。作为茶百道出海的第一站,彼时所有目光都集中在韩国首店的进度上,当时间压力和原则底线同时摆在眼前,王欢能做的,是用尽全力寻找芒果,哪怕到最后一刻。直到开业倒计时,团队终于找到了一款来自南美的苹果芒果,它的酸度适中,配合甜味,结合后会发挥出不错的风味。当时距离正式开业,只剩不到 48 小时。研发部最终通过了这枚芒果,所有人欣喜若狂。但背后的个中滋味只有王欢自己知道,在开业临近前,王欢已经做好了面对最坏结果的准备,他甚至写好了一封用户道歉信,标题就叫做——对不起,我们没有杨枝甘露。这就是茶百道海外第一家韩国门店的落地故事。到今天,茶百道在韩国已经连续开了 7 家门店,而 11 月底最新开业的第七店,面积接近 170 平方米,也是迄今为止茶百道在海外开出的最大门店,与主打场景消费的星巴克标准店面积相近。为什么要把首发选在韩国,而不是东南亚?王欢观察到,韩国虽然是咖啡大国," 冰美式已经刻在了韩国人骨子里 ",但当地对奶茶的认知却依旧停留在植脂末时代,茶百道代表的鲜切水果茶在产品上有很大的先发优势。此外,市场也没有跑出头部品牌,茶百道落地韩国时,当地的奶茶店总数仅为 2000 家,与之对比的是,韩国如今有接近 10 万家咖啡店。" 我们想从韩国人每天 2-3 杯的咖啡中,抢来一杯 ",王欢说。只是避开了红海,也不意味着轻松,茶百道几乎没有前人经验可复制,摆在它面前的,是一个高门槛的全新考验。与此同时,海外团队还做了一个相当大胆的决定——首店选在江南区。在过去,许多茶饮品牌会将首店开在华人聚集地,依靠国内知名度打一张出海安全牌,但江南区不同,它是首尔的高端商圈聚集地,更以本地人居多,这也意味着,茶百道第一站就给自己建立了最严苛的考验。从茶百道出海的第一天起,王欢就知道,本土化是出海最重要也最难打通的环节,做出满足当地市场需求、符合消费者口味的饮品是团队最重要的任务之一,而那一颗芒果只是开端。为了顺利实现韩国市场本土化,在不为人知的背后,茶百道做了许多因地制宜的努力——在产品上,茶百道有 3-5 款 SKU 是根据当地喜好独家研发的,王欢还记得,团队曾经用汉拿峰橘子制作的饮品,让韩国消费者直呼新鲜和喜爱。在取名上,团队也绞尽脑汁,例如茉莉鲜奶茶,茶百道将其命名为 "Mori Latte",读音上更趋近中文,而没有采用韩文中与英文 "Jasmine" 同发音的读法,直到今天 "Mori Latte" 在韩国已经成为一个品类代表。甚至还包括茶饮师培养体系的建立。出海并非只局限在品牌和产品,文化的接受度是潜移默化的一部分。韩国当地并没有真正意义上的茶饮师,茶百道就决定培养一批,建立专业的茶饮师培训、考试和晋升体系,在提升专业技能的同时,也让行业教育和未来的标准化更进一步。" 现在很多韩国人都觉得,来茶百道做一名茶饮师,是一件很有面子的事 ",王欢说。" 一家最具价值的茶饮品牌 "茶百道迅速给韩国市场带来了惊艳的反响。在本土化努力下,当地消费者很快接受并爱上了鲜果茶这一品类。现有门店内,韩国本地消费者的占比超过了 80%,许多门店大排长队,韩国的年轻人喜欢捧着一杯茶百道,在店门前打卡拍照。王欢记得,甚至有韩国人专程从釜山坐飞机来,只为在首尔打包几杯茶百道。韩国每日经济新闻这样评价茶百道给当地带来的轰动——一家最具价值的茶饮品牌。这背后,都是茶百道海外团队所做的努力。在海外,面临存在巨大差异的地域文化、消费习惯和市场环境,中国茶饮品牌如果要建立自己的壁垒,就必须成为产品、形象、品牌、供应链、运营、组织都全面发展的六边形战士,缺一不可。所有关卡中,供应链是最难的一关。目前,茶百道选择了跨境+本地的策略,鲜奶和鲜果当地采购,包材、冷冻类以及核心原材料则依靠跨境运输。依托中国 8000 多家门店的规模采购,茶百道在海外拥有本土品牌没有的成本优势。而这些来源于中国制造的包材,由于品质高于当地标准,也一度让茶百道成为韩国茶饮市场的教育者。茶百道在韩国门店使用三品管时——一种设计成扁平状的吸管,可以降低奶茶流速——许多韩国消费者并没有见过,都误以为这是搅拌棒," 我们每次出品的时候,都会和用户说,喝鲜奶茶使用三品管,可以更好地品到茶香和奶香,每天都要重复很多次。" 王欢说。除此之外,茶百道目前在韩国使用的是双层中空纸杯,这种纸杯隔热又隔冷," 当地的星巴克都没有使用 "。茶百道如今在中国拥有 22 个仓配中心和 17 个运营管理中心,得以快速响应全球门店的需求。在国内,茶百道目前的物流能力已经实现了效率和三温配送的统一,不仅能够达到 97% 的门店一周两次及以上的配送能力 , 还在核心城市实现了日配。在海外,遵循就近原则,每天,韩国所需的原料将从上海仓发出,而广州仓则负责配送东南亚门店的原料。在供应链之外,茶百道另一项重要优势,是产品研发和创新能力。产品上新能力是拉开新茶饮品牌差距的核心能力之一,茶百道目前 70% 的产品配方都是自研,这既提高了产品的复制门槛,也加深了品牌出海的护城河。茶百道坚持一地一策,每开拓一个新市场,都会寻找筛选合适的人选成为国家合伙人。目前担任茶百道海外 CEO 的王欢此前曾负责韩国市场,王欢在韩国旅居十余年,对当地的茶饮市场了解颇深,更对茶百道这个品牌充满好奇和热情。2022 年,王欢主动找到茶百道董事长王霄锟,两人一拍即合,决定要将茶百道带到海外去。王欢说,除了产品调整需要研发部确认,在本土市场营销和运营上,总部给了很大的放权,让海外门店能够尽可能地尊重当地用户和市场。一个例子是,茶百道过去的视觉露出几乎由总部确认统一,但韩国门店很快发现,没有接触过鲜切水果茶的韩国人,经常会把摆满鲜果的柜台陈设看作是一家水果店。在和总部沟通后,韩国团队对露出进行了一些本地化改动,他们在展示柜里给每一个水果都做了名片,并用韩语写上 " 从切水果开始 ",还花了大量功夫去展示产品制作的过程,让当地消费者理解鲜切水果茶到底是什么。而让王欢印象最深的,还是韩国的食品安全检测。韩国拥有全世界最严苛的食药检测,奶茶品类涉及的原料多且复杂,原料污染也可能发生在每一个环节中,就算在中国总部用韩国标准通过检测的产品,也可能因为运输过程导致检测失败。他形容 " 那是团队最煎熬的时间段 ",后来团队发现,除去客观环境造成的污染问题,茶百道在中国使用的绝大部分原材料,在韩国几乎都一次性通过了检测。" 换句话说,今天能在中国门店上的所有产品,在最严格的韩国都能上,中国的消费者其实很幸福。"最煎熬的过程,换来的也是最鼓舞人心的结果。王欢还记得,芋圆通过韩国检测的那一刻,所有人都激动地集体高呼," 我们终于可以在韩国卖芋圆奶茶了 "。茶百道出海稳扎稳打" 当我们用高品质的产品,成功打入一个高准入门槛的国家后,韩国每年有大量的东南亚游客和欧美游客,只要我们在这个市场立住了脚,一定对未来的国际化会有催化和加速效果。" 王欢说。由于成本和竞争优势,目前韩国现开业门店,经营利润率和投资回报周期优势明显。据王欢介绍,韩国门店的消费者复购率已经达到 45%,其中对健康低卡有追求的 18-35 岁女性用户,是茶百道典型的高复购人群。茶百道门店前长盛不衰的长队,也吸引了大量韩国本地加盟商的注意,直到今天,排队加盟的人数已经超过了 300 个。目前,茶百道所有海外门店还皆为直营," 只有把商业模型、门店模型都跑通后,才会依次考虑加盟,在对加盟商的选择上,我们会更看重本地化能力,希望加盟商能更了解当地的消费者,对当地原材料和供应链都有一定的认知。" 王欢说。而在韩国之外,茶百道的全球化战略也正在一步步实现。截至目前,茶百道已在海外落地 13 店,其中韩国 7 家,泰国 2 家,澳大利亚 2 家,马来西亚 2 家。无论门店多少,将尊重当地消费者的态度贯彻到每一个国家,一直是茶百道出海的本土化决心。以近期在马来西亚开业的茶百道门店为例,茶百道目前已经在当地组建了运营团队,从而更好地将产品融入当地。这一次,芒果的故事换成了柠檬。马来西亚种植的柠檬以黄柠檬为主,味道与国内门店使用的香水柠檬差异很大,为了尽可能地还原口感,茶百道团队在马来西亚找了很多供货商,最终才找到了与国内用相同品质的香水柠檬。尽管作为榴莲、菠萝蜜等热带水果的产地,但马来西亚的许多鲜果仍旧依赖进口,茶百道所带来的鲜果茶,对当地消费者颇具吸引力。与此同时,团队还根据当地消费习惯,丰富产品矩阵,寻找符合不同人群口味的最大公约数。比如马来西亚本地消费者中,华人比较青睐茶类、广式糖水等饮品,而马来人则更喜欢奶味重的黑糖奶茶、奶油顶茶饮等。伴随着茶饮万店时代来临,出海已经成为国内茶饮品牌最大的变量。茶百道未来到底将怎么出海?王欢有自己的答案," 国际化不是进入很多个国家,而是在自己看好的重点区域开很多店,持续深耕,集中投入人力、物力、财力,并以此形成规模效应,摊薄边际成本,唯有如此出海才可持续。"在未来,中国茶饮品牌的出海竞争,不只是口味和生意,实现本土化的文化出海才会是最重要和最关键的一役。2024 年作为茶百道的出海元年,王欢称,自己这一年最大的感受是 " 要带着一颗敬畏之心面对海外市场 "。在出海的征程中,茶百道每到一个国家,从营销活动、包材设计、到店面设计等维度都会积极融入当地文化,尊重当地市场与消费习惯。此前,茶百道招股书显示,公司计划将 5% 的 IPO 募集资金用于支持海外市场的供应链能力,拟在 2024 年构建覆盖东南亚(泰国、越南、马来西亚)的供应链体系,并于 2025 年设立配送中心,以支持其在东南亚市场的扩张。" 在大航海时代,作为一艘大船,茶百道虽然具备快速开店的能力,但是面对未知,茶百道愿意敬畏市场、尊重用户,我们要打磨自己的船桨,稳扎稳打,直到未来在海面上畅通无阻。" 王欢说。

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编辑:孙应吉

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(二)生产要求。。

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然而记者注意到,巍华新材招股材料披露的部分数据,与闰土股份年报披露的巍华新材数据存在“打架”现象。从营业收入数据来看,2019年营收差距达到1.95亿元,其余年度差距较小。从净利润数据来看,公司招股材料披露2019年~2022年净利润分别为4334.76万元、1.70亿元、4.31亿元、6.22亿元,闰土股份披露巍华新材净利润分别为4484.51万元、1.77亿元、4.31亿元、6.22亿元,2019年、2020年差异达数百万元。

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此外,澳大利亚央行6月6日宣布将基准利率上调25个基点至4.1%,为2012年4月以来的最高水平。这是澳大利亚央行今年年内第4次加息,也是自2022年5月以来第12次加息。

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责任编辑:张靖笛

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发布于:北京怀柔区