时尚新潮-"宏翔小蓝视频GY2023"-“白酒老三”的位子，山西汾酒还没坐稳

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面对民警的质疑，

白酒行业近二十年的头部格局，可以用广为流传的 " 铁打的茅五，流水的老三 " 来形容。老三的位置，一直是洋河股份、泸州老窖、山西汾酒的必争之地。最近，山西汾酒很有些扬眉吐气的意味。今年第三季度，汾酒以超 300 亿元的营收跨入中国白酒前三，终于把持续 14 年的 " 茅五洋 " 格局改写成了 " 茅五汾 "，虽不复当年 " 汾老大 " 的风光，但对目前的汾酒来说，已然算是可喜可贺了。汾酒股份公司副总经理张永踊透露，" 预计在未来 2-3 年间，汾酒将有望形成 4 个百亿大单品，即玻汾、青花 20、老白汾、青花 30。" 显然其想要巩固自身地位，并且更上一层楼。不过，面临动销疲软、存货积压、价格倒挂的困境，山西汾酒还能否持续两年增百亿营收的 " 汾酒速度 "，要打上一个大大的问号。能够确定的是，在当下的深度调整期，白酒行业的格局仍存在变化的可能。不当大哥好多年近年来，汾酒一直在猛追不舍，想讲一个弯道超车的故事。2021 年底，袁清茂接棒李秋喜任职汾酒董事长后，便定下汾酒要 " 三分天下有其一 " 的阶段性目标，" 不只是销售收入进入前三，应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位。"最近刚在营收上擦到 " 前三 " 目标的边，就放出挺进前三的消息，山西汾酒的迫切心情溢于言表。今年前三个季度，山西汾酒以 17.25% 的增长率，实现营收 313.58 亿元，超越了洋河股份和泸州老窖，抢得贵州茅台、五粮液之下的第三位。归母净利润 113.50 亿元，同比增长了 20.34%。从目前的增长态势来看，汾酒有望在今年冲击 380-400 亿元营收，实现全年目标——营收较上年增长 20% 左右。不过，以 " 汾老大 " 的历史地位，必然不满足于此，稳固酱香、浓香、清香三足鼎立的格局，直至让清香型重登王座，或许才是汾酒眼里的星辰大海。在五粮液和茅台之前，白酒领头羊正是山西汾酒。上世纪 80 年代，汾酒就以清香型连续多年称霸白酒市场，后在 1994 年成为国内首家上市的白酒企业，一时风头无两。但在 1998 年受 " 毒酒事件 " 牵连致品牌力受损后，山西汾酒没有及时推动高端化重塑品牌力，营收和净利润规模慢慢掉队，先后被五粮液、茅台夺得 " 白酒老大 " 之位。近几年，山西汾酒也着实努力，从 2017 年国企改革开始正式奋起直追，营收增速从 6.69% 大幅提升至 37.06%，之后多年更是领先一众友商。特别是 2018 年山西汾酒引入华润投资后，经销商数量迅速增长，加快了向全国扩张的步伐。如此一来，山西汾酒的业绩也突飞猛进。2017 年，山西汾酒的营收为 63.6 亿元，两年后首破百亿，再到 2023 年，已猛涨至 319.28 亿元。归母净利润也从 9.44 亿元一路高涨至 104.38 亿元，展现了惊人的 " 汾酒速度 "。如今，山西汾酒产品线覆盖从低端到高端的主流价格带，高端大单品以青花 50、青花 40 为主，次高端的青花 20 口碑不俗，中端的老白汾和巴拿马系列广受欢迎，定位光瓶酒的玻汾也有着十足的性价比。山西汾酒的营收终于跻身白酒行业第三位，行业有望迎来大清香时代吗？从行业香型格局来看，统计白酒上市企业相关数据，以五粮液领衔的浓香型白酒，市场份额仍保持最大，前三季度营收总额超 1600 亿元。其中强势选手也更多，包括洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、水井坊、舍得酒业、金徽酒等品牌都在全国有着极高知名度。酱香型白酒中，郎酒未上市，按照以往相关数据推断，不足 200 亿元，贵州茅台一家独大，郎酒未上市，仍然是超 1200 亿元。清香型白酒以山西汾酒为代表，加上顺鑫农业（牛栏山）、老白干酒、天佑德酒，市场份额不超 500 亿元。可见，凭借山西汾酒一己之力，要改变行业大格局着实有些困难，清香复兴的征程仍是道阻且长。而且对于自身来说，山西汾酒近年来的增长速度令行业瞩目，但能否稳固白酒老三的位置有待观察，而且背后还有不少遗留问题待解。高端之痛流行全国的白酒，都会讲一个具有历史宏大叙事的酿酒故事，以占领人们心智传播品牌。" 把汾酒打造成世界第一文化名酒 "，是山西汾酒的愿景之一。文化也的确是山西汾酒的一大优势，上千年的成名史令 " 汾酒 " 这一名号人尽皆知，而山西汾酒在清香酒型里一家独大，代表着整个清香型赛道的生存与发展。从当前的情形看，山西汾酒超快的发展速度并非没有代价，冲击高端也绝非易事，清香在浓香与酱香面前，存在感也被衬托得可有可无。虽然自 2018 年起，山西汾酒推出定价 1000 元以上的青花 30 复兴版、青花 40、青花 50 等大单品，力图打造飞天茅台、五粮液普五、国窖 1573 这样的高端大单品，但山西汾酒的业绩增长，仍以低端和腰部产品作为主力。国海证券报告显示，今年第三季度，山西汾酒旗下中高价酒类（主要为青花系列、老白汾、巴拿马系列）贡献营收 61.88 亿元，同比增长 6.73%，其他酒类（主要为玻汾）实现营收 24.05 亿元，同比增长 25.62%。由于低价酒增长较快占比提升，产品结构的变动，也拉低了山西汾酒的毛利率水平。第三季度，公司的毛利率同比降低了 0.75% 至 74.29%。山西汾酒真要比肩五粮液、茅台，只靠玻汾等中低价酒是不够的，还需要高端大单品撑起门面。文化历史长远，并不等于高端。长期的惯性认知，反而让汾酒和 " 平价 " 牢牢绑定了。相比酱香和浓香，清香酒白酒工艺相对简单，成本低，生产周期短，因此缺乏高端白酒的 " 稀缺性 "，也就难以支撑相应的收藏价值了。除山西汾酒之外的其他品牌实力较弱，市场声量不够，导致清香领域不像其他香型那样活跃，即使想提价也难以有合适的时机。更雪上加霜的是，山西汾酒前几年效仿五粮液搞起了贴牌酒，顶着汾酒的名头，品质却良莠不齐，长期以往，自然稀释了山西汾酒的品牌价值。自下而上从来是难如登天的，要真正扭转大众认知非一时之功。在当前的消费情势下，中低端价位段动销情况更好，各大酒企或将不约而同地加速布局平价市场。汾酒同样无法独善其身，在推高市场规模的同时，或许又一次错过了冲击高端品牌的天时地利。时间是永远的朋友，品牌需要沉淀。跻身行业前三甲的山西汾酒，是时候思考如何实现真正的高端化了。还能高增长吗？今年，酒类消费市场进入冷静期，消费需求疲软，库存高企的问题普遍存在，各白酒企业都要做好存量竞争的准备。在各大上市酒企纷纷取得进步的同时，中下游的经销商日子却并不好过。白酒渠道龙头华致酒行最具代表性，其前三季度实现归母净利润 1.68 亿元，同比下滑了 27.36%。中国酒业协会发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》显示，今年一季度，流通企业销售量同比下降的占比达到 37.5%，销售额同比下降的占比达到 52.1%，客单价同比下降达到了 68.8%。由此可推，白酒企业能够取得强劲的增长势头，一定程度上是广大经销商们在替它们负重前行。经销商向来能够承担 " 蓄水池 " 的责任，在酒企业上功不可没，也由此形成了 " 亦敌亦友 " 的关系。当产品需求强劲时，产品周转快，渠道与酒企实现共赢，一旦需求转弱，经销商碍于资金压力就会低价甩货，扰乱酒企十分在意的价格体系。经销商在 " 汾酒速度 " 的征程中同样功不可没。从 2017 年末时，山西汾酒省外经销商数量为 1268 家，2019 年，汾酒的省外营收就超过省内。今年 1-9 月，省外经销商数量占比已达 62%。迅速增加的经销商规模，意味着更高的渠道库存容量。但 " 蓄水池 " 也不是无限容量，过大的压力需要缓解。争夺 " 白酒老三 " 的山西汾酒、洋河股份、泸州老窖，均面临价格倒挂、库存高企的行业挑战。山西汾酒的问题更为突出，今年上半年，其库存增长 15%，达到近 116 亿元，处于高位。根据存货结构显示，库存商品有所下降，自制半成品（基酒）仍有所增长，山西汾酒产能即将进一步扩容。但市场环境似乎不允许。据中国酒业协会发布的报告，2024 年第一季度，行业销售收入和利润双增长。但销售量同比下降的白酒经销商占比达到 37.5%，销售额同比下降的更是超过一半，占到了 52.1%。貌似割裂的趋势意味着，白酒行业已然产能过剩，同时各大品牌都在冲击高端化，攫取利润。这给山西汾酒带来了不小的压力，其主推的大单品青花汾 30 复兴版，官方指导价为 1199 元，但因渠道库存压力大，不少电商平台到手价不足千元。高端产品价格倒挂，意味着动销疲软，市场认可度有待进一步提高。山西汾酒以火箭般的发展速度赶超洋河股份，拿下 " 白酒老三 " 的位置，掌声背后亦应看到代价。能否稳固地位并且更上一层楼，就看山西汾酒如何践行长期主义了。结语将消费属性和金融属性集于一身，尤其具备超高毛利率，白酒向来是公认的好生意。但持续增长近十年的白酒头部企业，如今显现后劲不足的迹象，意味着行业进入深度调整期。面对新的行业形势，需要企业重新思考市场需求与竞争，采取稳健的经营方式开拓进取，毕竟所有超越常规的利益，都在暗中标好了价格。同时也要时刻警醒——为消费者酿造价值与品质相匹配的好酒，才是最值得的追求。