时尚新潮-"温柔的交换"-餐饮老板内参秦朝:无序“温柔的交换内卷”即将结束!

温柔的交换餐饮老板内参秦朝:无序“温柔的交换内卷”即将结束!

温柔的交换餐饮老板内参秦朝:无序“温柔的交换内卷”即将结束!

餐饮老板内参秦朝:无序“温柔的交换内卷”即将结束!

  搬入新家的喜悦没有持续多久,房产证成为这场漫长拉锯战的“最后一米”。这一次,张玉延不肯再“出头”。为了避免有人说他“无利不起早”从中捞取了好处,交房后,张玉延刻意比其他业主晚一点装修,至于房产证,他不着急,晚一点就晚一点吧。

总第4077期作者 |餐饮老板内参内参君“所有困难的问题,答案都在更高层次”明年到底怎么样?什么时候能反弹?这两个问题,已然成为了今年餐饮老板们聚首时必会提及的话题。正如爱因斯坦所言:“所有困难的问题,答案都在更高层次。”当所有人都面临同一困境之时,如果只在同行之间交流,很难找到一个好答案。因而,我们跳出眼前的问题,从更高的维度来看。第一个维度,对比2023年和2024年的餐饮大盘数据,两者的曲线差异十分明显。去年,全国餐饮收入及同比增幅有较为明显的波峰波谷,说明餐饮从业者相对活跃,有开展一些创新的举措;但步入2024年,在1月份双节旺季之后,就迎来了一个相对平缓的增长曲线,消费一路“躺平”,创新动作“收缩”。整个行业陷入了一个没有淡旺季之分的长淡季状态,复苏疲弱。复苏的周期越长,对消费者心理产生的固化作用越大,而消费者的消费习惯一旦养成,更难迎来“触底反弹”。另一个维度,官方报告中,可能隐藏着经营难题的破解密码。今年9 月份,商务部召开了一次内部讨论会,内参有幸参加并发言,当时的一个主题就是讨论如何破解内卷,形成提案上交审批。时隔两个月后,在今年12月11-12日举办的“中央经济工作会议”上,就提到了一个词,叫做“综合整治‘内卷式’竞争”。随着官方文件的出台,或许今年以后,一个无序的内卷将会结束。12月初,新华社发表了评论《经济增速怎么看,当前中国经济问答之一》,探讨了当前中国经济的一系列问题。第一,消费什么时候反弹?消费增势仍然较弱,有的行业依旧下行。第二,背后的原因是什么?包括了内需不振,部分企业经营困难等。第三,怎么办?从心态上,要破除“速度崇拜”,鼓励大家信心赛过黄金。字里行间,已经完美地回答了餐饮老板们热议的几大困惑。“越成熟的市场越卷”过去两三年最热门的一个词,就是内卷。今年我写了一本书《识势》,贾总(西贝餐饮董事长贾国龙)在推荐序里面写的一句话令人记忆犹新:“越成熟的市场越卷”。为什么卷?原因是出现了三大结构性的错配。第一个,是消费突然降级,与供给来不及换赛道的错配。过去三年口罩期,重塑了消费端,也就是消费突然降级。这导致了过去存在的诸多餐饮模型,如定价、客单价,甚至门店的大小规模等无法匹配新需求。尤其餐饮是实体行业,面对这种急剧的变化,船大难掉头。第二个,是专业选手稀少,与小白新手饱和的错配。在中国餐饮连锁化率不断上升的背景下,出现一个特别明显的格局,就是专业选手特别少,而小白特别多。这就是“挤出效应”带来现象,其他行业待不下去的,又或是在其他行业挣了点钱的人,甚至是从大厂拿到离职赔偿的人,第一个念头就是来干餐饮。在《识势》一书中,我提到了一句特别感慨的话:“好像今天一切职业的尽头都是餐饮行业。”所有人都来干餐饮,就会形成“小白和专业选手的对抗”。专业选手甚至可能被小白“卷到”下场。比如小白进场后就肆无忌惮地打价格战,有的头部选手就坐不住了,打到最后大家“两败俱伤”。从行业结构上看,业余选手太多,对整个行业,乃至头部选手都造成了影响。第三个,是品类盲目扩张,与供应链产能过剩的错配。热门品类的盲目扩张,尤其是加盟连锁模式的推波助澜,让很多赛道急速扩张。与此同时,又因为这些品类以加盟模式“蒙眼狂奔”,生命周期骤然缩短。如此一来,就让上游供应链生态痛苦不堪,可能今年产能刚跟上,设备也跟上了,突然这个品类又不火了,根本来不及转身。各种结构性的错配,是导致当下大家普遍认为餐饮难做的原因所在。客观来看,中国餐饮行业到底卷不卷?这个问题可以对照日本来看。日本的社会结构,包括其人口密度比,皆与中国非常接近。日本餐饮已经进入相对停滞的阶段,增长与创新非常缓慢,利润微薄,成本结构与国内差异较大。首先,日本许多上市企业的利润微薄。十年前到日本考察时,日本餐饮利润率只有2-3个点,而国内的利润率能达到10-15个点。以萨莉亚为例,集团大部分利润来自中国,其在日本的利润率相当低。麦当劳亦是如此。其次是餐饮密度高。日本餐饮密度,肉眼可见的比中国更高。满大街的招牌、餐饮店,在国内仅有少数的城市呈现类似的景象。再者是价格低。日本整体是一个高消费的国度,其人工成本比中国甚至高出 2-3 倍,但日本的快餐客单价和中国差不多。值得思考的是,一旦滑入日本餐饮那样的行业状态时,我们该如何做?当下,其实是一个行业生态结构重组转型的阵痛期。涉及到供需变化的错配、专业汰换业余,以及市场的理性和投资的感性。在这个背景下,市场萌生了2个典型现象:一个是试错成本的差异。小白的试错成本非常高,是从0到 1,一旦失败就什么都没有了。而头部品牌的创新是从100到1。换句话说,品牌有一整套完整的供应链,在产品库里有100个 SKU,从里面拿一款产品,包装一个品牌,便可以开一家店。即便这个门店不做了,也可以将产品收回到原有的门店体系中。第二个是运动式的刚需。当下大家普遍认为消费降级了,要做刚需。几乎所有品牌都投注于刚需产品及刚需模式,甚至不顾成本结构地去做,包括自杀式地做自助。自助模式成了很多餐厅难以为继时的最后一道防线。许多餐厅尚未意识到,自助模型可能比原本简单做菜、卖菜更复杂,更具挑战。不内卷,换卷子怎样不内卷,只有换卷子。既然大家都在同一个考场,那我们干脆再开一个考场,我认为这是最明智的做法。今天的市场下,其实很多人的竞争是在价格层面,而没有上升到组织力、品牌、营销战略等层面,这就违背了竞争的本质。竞争的本质是什么?竞争的本质不是价格战,是成本、效率和体验。而价格战,不仅会造成利润下滑,还会让顾客体验感下降,打到最后没有赢家。像今年我特别有感触的两个例子,其中之一就是南城香。前两年,汪总(南城香创始人汪国玉)说价格战必须要打,连带着北京餐饮都卷了起来,但是最近,我们注意到汪总其实在反思,不要挑战人性。因为他深刻地意识到,除了门店的利润下滑,很多“羊毛党”过来拿筷子、吃西瓜、占位子、免费喝粥,造成了门店的体验下降。如果用价格战的手段,迎来了一批“羊毛党”,反而替换掉了此前忠实的回头客,这是一个巨大的损失。所以,不要靠近免费的东西,免费是因为你还没有看懂代价。不去一味追求低价和免费,如何应对消费者的理性务实?理性务实对应的,应该是货真价实。我们要回归到真实的生意,思考自己到底在卖什么?怎样赚取合适的利润?这才是应对消费端变化的明智之举。无奈的是,当下很多商家正在丧失理性,大家都非常焦灼地打价格战。卷不动成本,就别卷了,降不起价也别降,抢不了流量,也别抢了,就掉头专注品质,回归真实生意。就像我为什么连着一周要吃三四次西贝的大盘鸡,除了我自己喜欢吃大盘鸡,更重要的是因为它确实好吃。有时候吸引复购的,并不只是品牌力,更要看产品、品质。对当下的餐饮业来说,不妨回归最小单元,回归产品本身,如此才能感动客户。所以我也想跟大家分享一句话,就是不要挑战人性,要感动人心。重塑经营模型,是应对价格战的明智之举周其仁教授讲过一句话:“全世界的竞争就是物美价廉一个原则,要么你与众不同,要么成本比别人便宜。”很多人记住了便宜,但是没有记住是成本,而不是价格,这是有本质的区别。喜家德的高总(喜家德创始人高德福)在今年年初讲过一句话:“在经济消费下行阶段,如何适当调整产品结构。”喜家德现在推出月上新,每月推出一款低价产品,用这个低价来平衡整体客单价。根据喜家德的计算,每下降 4 块钱,客流就会多 20%。通过推出低成本、低价产品来稀释原本的高客单价,成本结构可能没有发生太大变化,而是产品结构发生了变化。这是打价格战的关键策略之一。不只是调整产品结构,乃至重塑经营模型,是价格战真正对应的动作。一个品牌如何过冬,便是重新调整成本结构。比如通过灵活用工、调岗等方式降低人工成本,再比如珮姐重塑门店模型,原本一家店投资成本 500 万,后来变成 200 万,现在变成了 70 万元。重塑经营模型,可能是应对消费降级和理性务实消费观的一个正确姿势。品质周期里没有暴利,只有复利未来的餐饮品质新周期下,暴利会逐渐消弱,转而只有复利。这意味着,只有粘住顾客,让顾客成为真正的回头客,日复一日地复购,才能够赢得复利,成为专业选手。这同时也意味着,网红餐饮的玩法,可能在今年将是“告别史”,未来餐饮去网红化已成定局。把打造网红的成本回归到产品食材本身,就是提升顾客对于产品本身的性价比、品质的感知。所以,不降低毛利率,就没有真品质。也就是说,如果不做成本的重塑,不把成本倾斜到产品本身,品质本身,是不会获得真品质的。因为当下消费者对于品质的聚焦与理解在于产品本身,所以我们要回到产品、回到单店、回到顾客、回到现场、回到最小单元。一些餐厅的应势而变,体现在菜单上。以前菜单命名会出现很多形容词、能制造噱头的词,但今天更多的餐厅菜单命名变成了“食材+口味+地域文化+技法”。因此,我总结了一个品质产品增长飞轮:在今年这个时代,要用低毛利来换好产品,用好产品带来高复购,用高复购带来高翻台,用高翻台来带高营收,从而稀释原来的固有成本,重塑原本的固定成本。最后我想送给大家一句话,来自著名的《纳瓦尔宝典》:“所有的回报,都来自复利。”这句话尤其适合现在,餐饮进入到专业主义时代、长期主义时代。长期主义就是以专业去赚取复利,而不是追求短暂的暴利。何为专业?就是以更细的颗粒度,捕捉关键细节。回归到餐饮运营本身,发现最小的颗粒度,发现关键的细节,才是专业者,才是高手。何为品质?就是在他人的想象之外下真功夫。不再崇尚外在的花里胡哨,练基本功的人是没有时间精力去搞花拳绣腿的,而搞花拳绣腿的人也一定没有真功夫。所以要忍受孤独,享受寂寞,秉持专业主义,下真功夫。

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编辑:刘乃超

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  小楼诞生于上世纪50年代,建筑面积1890平方米。用205室业主张玉延的话来说,在当时这是一栋 “顶配”楼,自来水入户、红漆木地板、青砖大瓦房,是省化工所给重点职工盖的房子,住着总工程师之类的领导干部和高级人才。

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发布于:金门县