姬小满吃狂铁大季巴直播带货成了优衣库在中姬小满吃狂铁大季巴国的救命稻草_ZAKER新闻
直播带货成了优衣库在中姬小满吃狂铁大季巴国的救命稻草_ZAKER新闻
潇湘晨报记者就此致电齐齐哈尔市教育局，工作人员表示情况不方便透露。
文 | 增长黑盒 Growthbox，作者 | 马蒂，编辑 | 邹小困，制图 | 李叶凡" 优衣库卖不动了 " 的这件事，近一两个月已经被各路媒体惋惜了个遍。据优衣库母公司迅销集团财报显示，第三财季（2024 年 3 月 1 日至 5 月 31 日）营收和净利润均实现双位数的大幅增长，增长范围涵盖日韩、东南亚、北美、欧洲等多个地区，唯独中国市场的表现不及预期 - 2024 财年前三季度，大中华地区的营收在总营收中占比 22.1%，低于往年水平。这样的故事线是不是还挺新奇的？毕竟全球经济刚从疫情中复苏的初期，外资品牌的财报全都是一副 " 全球下跌唯大中华区大涨 " 的态势。如今风水轮流转，当中国老百姓决心捂紧钱袋子时，什么品牌来了也不好使了。更何况，优衣库还在这个节骨眼上涨价，简直是直戳中国消费者的肺管子。中国网友现在也是丝毫不惯着海外品牌：中国连房价都在跌，你优衣库却涨价，那就别怪我不买你了。不过，作为一个创立了 40 年的、穿越过周期的、家喻户晓的国际品牌，肯定不至于这么轻易被市场抛弃，于是，在乏善可陈的优衣库中国成绩单，我们依然发现了亮点：直播。几个数字：618 促销期间，优衣库抖音销售额同比增长约 30%、Q3 同比增长两位数，其中，直播销售额同比增长约 50%，成交一共占电商销售额的 20%。简言之，优衣库在中国线上成交约占区域营收的四分之一，是全球范围内线上成交占比最大的市场。若保持此速度增长，直播成为未来优衣库线上成交主力渠道的几率非常大。纵观优衣库的战略发展，向来以稳健保守为主，很大程度上是基于创始人柳井正的个性。他曾经放言："DTC 品牌只是创业者的个人爱好 "" 做年销最高不过 300 亿日元 "。这直接导致优衣库对任何新渠道的拓展都十分谨慎，例如，在很长一段时间内，优衣库在国内的线上第三方渠道只有天猫。但疫情之后，线上交易几乎重构了全球的消费格局，直播更是成为触达年轻人的主流方式，优衣库显然也在积极调整战略方向以适应市场的变化。因此本文我们将重点探讨：该如何理解优衣库的在直播间的增长？优衣库依托直播间创造的增长可持续吗？对优衣库后续开线下店影响又是什么？PART1 直播之于优衣库中国：短期良药？一开始，优衣库直播是为了弥补在华门店营收的不足，而真正将直播 " 常态化 " 是在 2022 年。2022 年 9 月 13 日，优衣库开始在抖音平台进行直播带货，通过 " 掌上优衣库 " 这一抖音账号进行品牌直播。直播时间基本上从每天下午 6 点开始，连续直播 4 个小时至次日凌晨时分。优衣库的直播人员以门店现有人员为主，从未与外部主播合作。图源：掌上优衣库抖音账号当时的媒体报道是，优衣库作为抖音电商想要丰富货架的 " 重点品牌 "，是从天猫那里挖过来的。因为天猫的流量红利已见顶，而抖音电商则仍处于从 0 到 1 的阶段。 [ 1 ] 观望许久终于入驻抖音的优衣库似乎很认可这个新渠道，并没有像当时多数大牌那样在直播间倾销库存，而是在抖音卖当季新品。这一行为的财务背景是，优衣库在中国的单店营业额在管控开放之后，并没有恢复到疫情之前的水平。据日经新闻报道，2022 年 12 月 -2023 年 2 月，优衣库在中国业务 ( 包括台湾和香港 ) 的平均每家店铺营业额比新冠疫情前的 2018 年 12 月 -2019 年 2 月下滑 12%，降至 1.69 亿日元。同一时间里，优衣库在日本国内业务增长了 6%，达到 3.15 亿日元，超过新冠疫情前的 2019 年。这一趋势基本延续到今天。今年 4 月，日本迅销公司的首席财务官 ( CFO ) 冈崎健首次透露将关闭大陆市场营收不良的店铺，转为在优势地段开大店，且表示 2025 财年以后在大陆 " 净增数有可能在数年内处于低位 "。这离柳井正定下的 "3000 家门店 " 目标又遥远了一些。成交方面，涨价之后的中国业务的复苏按下急停，" 消费意愿低迷 "" 不契合当地需求的商品构成 " 让优衣库在大陆市场罕见失速。截至本年 8 月的 12 个月内，内地和香港净利和营收均大幅下滑，大中华区的业绩表现全靠台湾地区贡献。优衣库大中华区首席执行官潘宁首次松口承认，"（在大陆市场）我们面临白牌产品的冲击 "。 [ 2 ] 就连传统优势的天猫渠道也出现颓势迹象。在 2019 年 " 双十一 " 创下 12 亿的销售最高峰之后，2022、2023 年，优衣库在 " 双十一 " 期间的销售额下降明显，回落至 8 亿元以下。原因之一是，一些国产品牌的兴起分食了优衣库在一些细分品类的份额：比如防晒服、轻羽绒和内衣，都面临着来自蕉下、波司登和 NEIWAI 内外等 " 新消费品牌 " 的冲击。与此同时，优衣库在日本的营收则再次创下纪录，截至本年 8 月的前 12 个月内，日本市场营收达到了 2019 年以来新高。一部分要得益于访日游客激增，他们不等待打折就购买，且往往更青睐冬季服装，因此大幅拉高了利润。在连日创下高温纪录的东京，银座门店仍在销售冬季热销的 "HeatTech" 保暖衣和 "Ultra Light Down" 高级轻型羽绒服。得益于反季商品在日本市场的热销，优衣库在本财年比上财年增加 23％，达到 3650 亿日元。较之前的预测上调了 450 亿日元，将连续 4 个财年刷新最高利润。日本本土市场虽然长期增长乏力，但仍占据总营收的半数左右。长期以来，优衣库在日本单店销售额（包括电商业务）几乎是国内的一倍。再一次地，优衣库希望通过直播拉动在华业绩，且主力集中在大促期间，寻求短期的业绩增长的意图十分明显。数据显示，优衣库抖音 2023 年 11 月相比 2022 年 11 月同比增长 171%，2024 年 6 月相比 2023 年 6 月同比增长 111%, 销售额都超过了 5000 万。整体来看，优衣库在抖音销售高峰期主要集中在 "618" 和 " 双十一 " 两个购物狂欢节。PART2 电商只能永远为门店服务吗？一直以来，优衣库对电商的态度都十分谨慎。优衣库的电商业务分为自有和第三方：前者发生在小程序和 APP，可通过门店自提或加急配送，但主要作用是收集消费者信息，作为开店参考，销售额并非考核目标。后者则以天猫为主，其余平台的成交几乎可以忽略不计。2016 年，时任优衣库 EC 事业部部长胡国勋就表示 " 绝不做电商专供 "，他说，" 除非是一些特殊的商品线上和线下有差异，这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。" [ 3 ] 当时距离优衣库入驻天猫也过去了七年，与那时在大上特上电商渠道、高喊彻底 O2O 一体化的品牌商相比，优衣库的冷静和保守显得有些特别：一个细节是，2016 年 " 双十一 " 期间，优衣库天猫旗舰店在 11 月 11 日上午全部商品已经售罄下架，优衣库随后在公告中表示，还有需求的顾客 " 可以前往优衣库实体门店选购 "。这一消息曾被认为是优衣库的营销噱头，但细想会发现，优衣库始终以线下成交为基石，保护利润、理智务实的态度一以贯之。2015 年，优衣库京东旗舰店开业仅一个月就关闭，对于终止合作的原因，优衣库的官方回应是合作仍待完善，但直到今日，优衣库也没再入驻京东。" 二选一 " 的政策，以及天猫在当时电商服饰平台的寡头地位是主要原因。同时也凸显了优衣库对第三方渠道的考察非常之谨慎——这从天猫给出的优厚条件可见一斑：为优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址等等。彼时，优衣库门店和电商的 IT 系统并没有打通，全中国的门店数量也不足 500 家。一些线上成交 + 线下自提的 O2O 业务还要依赖额外物流配送，从运营上来说反而增加成本。此外，优衣库门店货品成列有自己的规划，没有多余的地方放置电商包裹。然而，柳井正预见了电商最终改变人们购买服饰的方式。为了提前适应消费者购物习惯的变化，优衣库在中国继续加速开大店，将其作为 O2O 业务主要的发货基地。在制造端，优衣库在 2017 年推出了 " 有明计划 "。所谓有明计划，即是通过与谷歌等技术企业展开合作，预测交易数据和客户需求，在东京有明总部完成初步的打样和生产，并在东京试点售卖。假如当地反响不错，便推向更多市场——类似于 SHEIN 的 " 小单快反 "。 [ 4 ] 在去年 6 月的一次东京有明总部的走访中，优衣库负责人介绍，以前优衣库的创新流程是，由总部的人提具体需求，送到工厂打样，再拿回来看要怎么办。但在总部设立了迷你工作间之后，优衣库可以现场用最快速度打样，" 从工区走到这个迷你工厂就 10 分钟时间，看什么地方需要改进。"日经新闻曾报道称，有明计划落地之后，优衣库明显缩小了每次订单金额，加快了下单频率。有代工厂企业负责人说，包括布料采购在内，到生产出产品要求是 3 个月，" 只有过去时间的一半 "。 [ 4 ] " 小单快反 " 的效果显著，优衣库电商成交从 2016 年的 6% 成长至今天的 25%，其中 40% 的电商营收来自 O2O，即最终发生在门店的成交。另一边，门店增速达到顶峰，2017-2019 年优衣库每年净增门店都在 70 家以上，新开门店数量达到 100 家左右，直到疫情爆发。这一阶段，优衣库的电商和线下门店发展形成了乘积效应。进入直播时代，优衣库还能够继续笑傲吗？PART3 直播将如何改变优衣库 " 线下为主 " 的方针一丝不苟的陈列、丰富完整的尺码选择，宽敞明亮的门店和微笑服务的店员 …… 这些消费者印象，都是优衣库长期坚持门店经营为主的体现。快时尚哀鸿遍野的 2019 年，优衣库仅一个季度就开出了 22 家新店，比 UR、GAP、MUJI 三个品牌加起来还多。" 店长就是经营者 " 一直也是柳井正挂在嘴边的一句话。店长出身的潘宁曾对记者表示，优衣库最小的门店成交一年就有 2000 万，旗舰店更是可以 " 做到好几个亿 "，因此 " 店长与企业家没有区别 "。 [ 5 ] 增长黑盒走访了几家位于上海市中心地段的优衣库门店，发现" 门店扫码线上购 "的标语几乎随处可见。而在网站购物时，也经常能看到" 门店自提随心选 "的口号。此外，店内也随处可见的小程序二维码。如商品展示架、试衣间里、试衣间排队处等，消费者可随手扫码进入掌上商城，选购合适的商品添加至购物车。摄于优衣库上海南京西路门店在人员配置上，店员的作用也变得更像是仓库理货员，只有在顾客提出需要的时候会上前对话，曾经名噪一时的 " 微笑服务 " 也甚少见到了。严格说来，这些 " 转至线上 " 的变化仍旧建立在门店这个场域里，顾客无论是扫码还是下单，一定会与门店产生链接。但直播并非如此——优衣库抖音直播间的主播并不来自某一门店，提供的折扣也通常是全国通用，而且产生的交易并不支持自提。这意味着不同于传统电商（指天猫、微信小程序和京东），优衣库并未将直播数据与门店信息打通，直播产生的包裹将由仓库而非门店配送。换言之，直播成交对门店的运营和落地已经没有任何参考意义，它是完全独立的渠道。台湾地区优衣库直播以具体的门店为单位，内容也以推荐而非卖货那么，直播将会替代门店，成为优衣库在华拓展的新策略吗？至少从低线城市看来是这样的。2022 年柳井正曾喊出 3000 家门店和十万亿日元的营业目标，外界都认为在下沉市场的门店扩张将是关键。随后的一年多的时间里，优衣库加速了在三四线城市的开店速度，" 尤其是中西部城市 "，但事实证明这些地区的消费力不足，优衣库随后关闭了这些地区的门店，据潘宁透露，经营不善的门店 " 约有 150 家 "。这对优衣库来说是史无前例的。据增长黑盒获悉，优衣库高层认为相比小红书，抖音在三四线城市促进成交的潜力更大，因此相比在小红书上做投放，优衣库更愿意在抖音做更多的直播。潘宁透露，未来的门店将从开新店到翻新旧店，主要是扩大面积，目的是将同店销售提高 50%。目前尚不得知这 50% 中将有多少由 O2O 业务贡献，但如果抖音直播数据无法如天猫一样实现与线下打通，实现这一目标尚存在诸多挑战。写在最后" 柳井正最为尊敬的女性 "、提出了 " 时装经济 " 概念的尾原蓉子曾经在接受媒采访时坦言，优衣库在全球（最主要是在东亚）的受欢迎，很大程度上是因为 " 世界对日本人的生活状态仍然保持关注 "，他们相信 " 日本消费者重视产品质量和性价比，日本人会买的就一定是好东西 "。 [ 6 ] 优衣库在海外，尤其是中国市场的成功很大程度上正有赖于日本制造的美名，其次，以门店服务为特点的营销手法也成功加强了优衣库 " 中产必备衣橱 " 的地位。直播改变了交易的场域和体验的意义，按照柳井正对科技向来的实用主义态度，要将直播转化为符合优衣库 " 服适人生 "lifewear 的品牌理念，要走的路还有很远。参考资料： [ 1 ] 优衣库在抖音开播，抖音电商对天猫发起新暗战｜36 氪未来消费 [ 2 ] 优衣库官网 [ 3 ] 优衣库 O2O 案例：线上为线下服务｜CFW [ 4 ] 优衣库从 " 东京制造 " 进行变革｜日经 · 中文 · 网 [ 5 ] 《潘宁：我在优衣库的 19 年》 [ 6 ] 《大量废弃社会》， [ 日 ] 仲村和代 / [ 日 ] 藤田皋月koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:李四光
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据BBC报道，南非总统拉马福萨认为，如若南非被迫逮捕俄罗斯总统普京，将等同于对俄“宣战”，自己坚决反对这一做法。他指出，俄罗斯曾多次表明将视逮捕普京为“宣战行为”，而南非宪法要求自己维护国家的和平稳定，因此逮捕普京将有违这一宪法义务。他还表示，南非本身也“没有与俄罗斯作战的能力”。然而，南非最大反对党“民主联盟”认为，如若普京涉足南非领土，必须遵从国际刑事法院的逮捕令。。
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由此不难判断，中国人民解放军这是从空中和海上齐头并进北上符拉迪沃斯托克。而据俄新社等媒体披露，俄军也派出了海空力量，与中国人民解放军北部战区共同在日本海中部组织“北部·联合-2023”演习。
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但是，并不影响他们的感情。
俄罗斯专家们认为，俄军对敖德萨地区的袭击将继续，“直到敖德萨和其他黑海城市的港口基础设施不仅不能用于军事目的，而且也不能用于政治目的”。
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另一方面，据环球时报报道，俄乌冲突爆发后，因对俄罗斯的不同态度，南非国内及与西方之间均摩擦不断。南非议会内最大的反对党民主联盟紧急向位于比勒陀利亚的高等法庭提交了诉讼，要求高等法庭判决南非政府必须执行ICC的逮捕令，然而，拉马福萨却坚持不能逮捕。可见，如果普京此次前往参会，无疑会给拉马福萨提出一个头疼的问题，选择远程参会反而是一个灵活且明智的抉择。
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小娄
过去20至30年间，亚洲国家的表现也令人注目。所以我预计亚洲经济将继续表现良好，特别是中国、印度和东盟，这三个地区可能成为亚洲乃至世界的主要经济增长地区。
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詹德斌称，尹锡悦长期从事检察官的工作，涉及的领域较为狭窄，当被突然的民意推举到政治舞台时，他根本没有做好成为总统的准备。“但与此同时，他又爱好在各种问题上发表意见，一开口大家就跟进，于是造成了很多政策上的失误。”