用卫生纸制作一个假J小棕瓶、用卫生纸制作一个假J神仙水都卖不动了，国际美妆巨头在中国市场集体失意！_ZAKER新闻
小棕瓶、用卫生纸制作一个假J神仙水都卖不动了，国际美妆巨头在中国市场集体失意！_ZAKER新闻
现场很多地方单位和企业代表也参与了分享,大家表现积极踊跃,都愿意参与到慢病防治事业中来,为健康中国贡献一份力量。本次大会的举办取得圆满成功，中国生命关怀协会慢性病防治援助工作委员会将依托卫健委的方针政策，深入贯彻落实《“健康中国2030”规划纲要》、《中国防治慢性病中长期规划(2017-2025年)》，促进我国慢病防控事业发展，依据慢病专家的建议，做好中国慢病的预防、治疗、援助工作，切实为国家分忧，为百姓健康，做出自己应有的贡献。
在年初的热播剧《繁花》中，雅诗兰黛面霜作为上世纪 90 年代的 " 俏货 "，风靡沪上。然而，现实与剧情打了一个强反差。今年上半年，进口美妆大牌似乎卖不动了。曾经，乘着改革开放的 " 东风 "，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆和日化巨头，集体涌入中国市场。当时，美宝莲的水晶唇膏几乎成为 80 后少女的彩妆启蒙。短短几年，国际品牌在中国攻城略地，一度占据八成市场份额。到了 2024 年，当国际美妆巨头纷纷纪念入华 30 乃至 40 周年之际，它们显然没了当年的风光。在刚刚过去的半年财报季，针对在中国市场的表现，国际美妆巨头集体 " 喊难 "。今年上半年，欧莱雅北亚区销售额同比下滑 1.7%，资生堂中国区销售额同比下滑 7%；截至 2024 年 6 月 30 日的 2024 财年，雅诗兰黛亚太地区净销售额同比下降 6%，宝洁中国有机销售额同比下降 9%。近一年来，国际美妆巨头在中国市场面临更加棘手的境地：中国对手更加强劲、消费者更加谨慎并且难以讨好、流量抢夺更加白热化。一边是在华业绩增长放缓或者下滑，一边是 " 勒紧腰带 "，削减业务线、裁员、撤店等消息纷至沓来。国际美妆品牌在中国为何失意？中国人为什么不爱买高端进口货了？国际巨头如何在中国市场走好 " 下一步棋 "？《每日经济新闻》记者通过梳理财报，寻找答案。欧莱雅全球销售额超过 1700 亿元平均增速仅有个位数在这个半年度财报季，国际美妆圈 " 有人欢喜有人愁 "。从行业排名看，在记者统计的 18 家国际美妆上市企业中，按上半年销售额计（只统计美妆相关品类，下文若无特殊标注，货币单位均为人民币），欧莱雅稳坐第一宝座，销售额超过 1700 亿元，并且断层领先。前 5 名中的其他 4 家，即高露洁、雅诗兰黛、宝洁、联合利华均为 500 亿元级，单家企业均不到欧莱雅的三分之一。上市国际美妆企业上半年业绩情况及排名 数据来源：企业财报，记者整理（注：部分综合类消费品巨头除美妆外，还有其他日用品或奢侈品业务。此处只统计这些企业美妆相关的细分业务；宝洁、雅诗兰黛、科蒂的财报口径为 2024 财年，本次只统计其自然年 2024 年的上半年业绩）400 亿元级的有一家，为汉高；300 亿元级的有两家，为拜尔斯道夫、LVMH；200 亿元级的为资生堂；百亿元级的有科蒂、PUIG、Natura&Co、花王、科赴、LG 生活健康；100 亿元以下的有爱茉莉太平洋、高丝、依特香水。在这份榜单中，假如要给中国美妆企业一个位置，那么，珀莱雅这个中国美妆 " 销冠 "（上半年销售额 50 亿元），只能排到第 18 名，仅高于依特香水。从成长性角度看，有两家企业上半年销售额明显下滑，科赴、爱茉莉太平洋分别同比下滑 4.5%、2.3%。值得一提的是，本次半年报是科赴从强生 " 单飞 " 后交出的第一份成绩单，但表现并不理想。今年上半年，科赴整体销售额（包含美妆及其他业务）基本同比持平，但净利润同比下滑超 60%。美妆业务保持稳定的企业，有 LG 生活健康、Natura&Co、宝洁，销售额同比变化分别为 -0.6%、0.1%、0.5%。而另一边，业绩增长的美妆企业，也不能 " 高枕无忧 "，它们仍面临增速下滑的烦恼。今年上半年，仅有 PUIG 和高丝销售额同比增速在 10% 左右，其他企业增速仅为个位数。回望过去，在 2021 年前后，国际高端美妆曾迎来爆发式增长。例如，欧莱雅 2021 年、2022 年、2023 年销售额同比增速分别为 16%、11%、11%，今年上半年 7.3% 的增速，是欧莱雅经历了连续三年两位数 " 狂飙 " 后，首次回落到个位数增长。再以雅诗兰黛为例，其 2021 财年销售额曾达到 13% 的增速，但 2024 财年（截至 2024 年 6 月末一整年）销售额同比下滑 2%，净利润更是大跌六成，因此，公司 CEO 才称这一财年为 " 艰难的一年 "。资生堂在 2021 年也获得超过 12% 的销售高增长，但今年上半年增速仅有不到 3%，且净利润下跌近 100%。整体来看，今年上半年，国际美妆企业集体告别高增长，几乎没有 10% 以上的销售额增长，平均增速仅为个位数。《每日经济新闻》记者注意到，在充满挑战的市场中，抗跌性较好的为香水品类。主营香水的科蒂、PUIG、依特香水上半年均获得了显著增长，其他综合美妆企业也将香水作为高潜力品类进行培育。在近期财报中，欧莱雅称 " 香水再次成为高档化妆品部最具活力的类别 "；雅诗兰黛的香水业务则是其 2024 财年四大产品线中唯一增长的品类（增速 2%）。欧莱雅北亚区下滑 妮维雅增长强劲在美妆巨头的全球生意中，中国市场是绕不开的话题。在过去几十年里，进口化妆品在国人眼中是 " 高端 "" 优质 " 的代名词，也带动中国市场成为国际美妆集团的增长 " 引擎 "。但近一年来，它们在中国市场的增长明显失速了。根据国家统计局公布的数据，1 月 ~7 月，中国化妆品零售总额达到 2410 亿元，同比微增 0.3%，中国美妆市场进入慢增长时代。在购买化妆品更加谨慎的当下，中国消费者正在 " 抛弃 " 进口化妆品。海关总署数据显示，今年 1 到 7 月，全国进口美容化妆品及洗护用品金额为 96.59 亿美元，同比下滑 11.1%。这也能在 18 家国际美妆上市企业的财报中得到印证。在提及中国市场表现的企业中，积极评价较少，大部分出现了 " 下滑 "" 疲软 "" 放缓 "" 低迷 " 等字眼。上市国际美妆企业近期财报中提及的中国市场表现 数据来源：企业财报，记者整理其中，欧莱雅上半年北亚区销售额近 55 亿欧元，同比下滑 1.7%，是所有区域中唯一下滑的。而中国市场正是北亚区的重要支撑。具体来看，今年上半年，欧莱雅中国内地的销售仅增长 0.8%，在海南旅游零售渠道下滑 26%。欧莱雅称：" 高端美妆部门（L ’ Or é al Luxe）受到中国内地和旅游零售市场低迷的影响，但在其他地区进展良好。"宝洁高管在 2024 财年业绩会中称，受市场疲软和 SK-II 品牌不利因素的影响，中国有机销售额下降了 9%。今年 618 大促期间，宝洁在中国市场销售与去年相比大幅下降。上半年，资生堂在中国区销售额下滑 7%，海南旅游零售下滑超过 30%。资生堂表示，中国业务在从大规模促销驱动的增长模式转向更可持续的增长模式。并提到了日本核污水排海后，对中国消费者购买日本产品意愿的影响。一边是高端美妆模式 " 失灵 "，一边是大众产品维持较强的韧性。例如，拥有多层级产品线的欧莱雅，就比以高端线为主的雅诗兰黛表现更加稳定。再如，德国消费品集团拜尔斯道夫就在财报中表示，旗下大众品牌 NIVEA（妮维雅）上半年全球强劲增长 11.1%，抵消了高端美妆的不利因素，这在中国尤为明显。而其旗下高端美妆品牌 La Prairie（莱珀妮）中国地区销售额下滑 6%，海南免税渠道下滑 15%。另一边，拥有百元级及以下护肤品牌凡士林、AHC，以及清扬、多芬等洗护品牌的联合利华，则表示较少受到高端美妆疲软的影响。公司高管在业绩会上表示：" 我们在中国高端美妆的曝光非常有限。"一半在裁员、四成在关店美妆巨头全球业绩不佳的直接表现是，裁员、降本增效，直到退出区域市场。2024 年以来，国际美妆品牌裁员消息不断，其中不乏雅诗兰黛、丝芙兰（LVMH）、联合利华、汉高、科赴等美妆巨头。今年以来国际美妆企业裁员情况 记者根据公开资料整理按照化妆品销售额排名，今年以来，全球化妆品十强公司中，有一半的公司涉及裁员，四成公司涉及在部分区域闭店、撤退。裁员最多的联合利华，预计全球范围内裁员 7500 人，裁员规模达到了近十年最大。雅诗兰黛集团也在今年 2 月表示，集团将裁员 3% 至 5%。根据其 2023 财年报表，雅诗兰黛在全球拥有约 6.2 万名员工，据此计算，此次裁员人数预计在 1800 至 3000 人。上半年净利润下跌近 100% 的资生堂，在今年年初宣布将为日本 1500 名员工提供 " 提前退休 " 方案以削减成本。中国市场也未能在美妆巨头收缩开支的浪潮中脱身。近几个月来，中国社交平台上出现了一些对跨国美妆企业 " 暴力裁员 " 的控诉，包括丝芙兰 " 强制签署违纪单 "、资生堂 " 强制性换岗 "" 员工无限期待岗 " 等。更具体的表现是，国际美妆巨头在中国地区掀起一波关店潮。据《每日经济新闻》记者不完全统计，半年多的时间，关闭中国电商旗舰店的品牌近 10 家，其中包括高丝、贝玲妃、NYX 等曾经在中国掀起热潮的品牌，涉及欧莱雅、资生堂、LVMH、高丝等。今年以来国际美妆品牌闭店情况 记者根据公开资料整理实际上，关店潮来得更早一些。据记者不完全统计，近 3 年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、爱茉莉太平洋等集团旗下有近 20 个品牌相继关闭了一些线上线下店铺。关店背后，是很多大牌美妆集团在剥离部分业务。巴西美妆巨头 Natura&Co 在接连出售伊索和 The Body Shop 后，正在考虑剥离雅芳大部分国际业务。2024 年 5 月，强生以 36.47 亿美元（约合人民币 263 亿元）将科赴 Kenvue 剩余 9.5% 股份卖给高盛和摩根大通。联合利华宣布将分拆冰淇淋业务，完成后将更聚焦美容与健康、个人护理、家庭护理和营养四大业务。今年 2 月，宝洁向汉高出售了旗下沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。线下依然重要 下沉是新机会从财报数据到市场动态，无不显示出国际美妆巨头在中国市场正面临着前所未有的挑战。时尚产业分析师唐小唐向《每日经济新闻》记者表示：" 国际美妆企业在华表现不佳，一方面是受市场环境影响，整体的高端消费遭遇挑战；另一方面，中国护肤品渗透率非常高，已经有些饱和，导致大促期间囤货行为也变少了。"品牌咨询机构 OIB.CHINA 创始人吴志刚向记者分析道：" 不仅是环境影响，很多国际品牌在过去几年把中国当成‘收割之地’，在产品和营销上没有进行有效的建设。而中国消费者已经非常成熟，需要寻找更新的东西，但国际品牌创新不力，因此到今天才会被反噬。"记者注意到，大部分知名国际美妆品牌，都有各自让消费者记忆深刻的大单品，例如雅诗兰黛的 " 小棕瓶 "、SK-II 的 " 神仙水 "、兰蔻的 " 小黑瓶 "、资生堂的 " 红腰子 "、海蓝之谜的 " 贵妇面霜 " 等。多年来，这些明星单品在中国市场保持较高的能见度，可以理解为 " 常青 "，但仍不免 " 吃老本 " 的争议。吴志刚进一步分析说，还有渠道失利的原因。" 化妆品本身是一个创造魅力的品类，高端化妆品的购买以感受为驱动，以线下体验为主导。但前几年，消费者去线下和海外少了，因此高端体验的供给是不够的。另一边，尽管很多品牌提升了线上销售占比，但电商是弱体验化的，会透支掉高端品牌的溢价和魅力。"美妆产品的电商渗透率提高，在一定程度上拉平了高端和大众产品在消费体验上的差距，高端美妆的核心竞争力被摊薄。而在内容营销、直播带货等方面，国际大牌几乎是和国产化妆品站在同一起跑线。不过，即使短期遇阻，高端美妆的长期成长性仍被看好。唐小唐表示：" 高端美妆行业本身就不会呈现非常线性的增长，有时受到经济的影响，波动会比较大。因此，虽然短期内跌下来，仍比十年前要高很多。"那么，国际美妆品牌在中国市场未来要怎么走？唐小唐认为，在消费增长放缓的情况下，美妆行业可能会聚焦降本增效，优化品牌组合，但不意味着要降低品牌格调，而是要专注于核心和有潜力的品牌，保持其市场定位。这也解释了即使是在艰难的环境下，国际品牌为何仍坚持涨价。今年以来，欧莱雅集团旗下的阿玛尼、YSL，雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC，以及资生堂品牌均宣布提价。而保持品牌定位的另一个抓手，仍是线下体验。" 在线下门店的一个 logo，所有来到这个商场的人都能看到。" 唐小唐提到，自然客流带来的品牌曝光，对于品牌塑造至关重要。吴志刚认为：" 近几年中国的线下渠道比较弱，投入产出比也不是很高，因此对很多国际公司来说，是否要强化线下的综合体验，这是一个重要的抉择，取决于他们有没有未来的眼光。"他分析，当今大牌美妆线下店仍聚焦于一二线城市，但如今一线到五线市场对品牌的认知已经被全面拉通，三线、四线等城市消费者消费力增强。" 在很多低线城市的传统美妆渠道，国际品牌的供给是不足的。它们不愿意干这么劳神费力的事，直接在抖音和天猫一放货就可以了。但下沉是重要的生意机会，国际品牌这几年增长最好的是三线城市的高端百货。" 他说，能够让消费者在最近的地方触摸到产品，是非常必要且重要的。吴志刚最后还建议，国际美妆品牌还应当紧跟中国消费者的需求，开发出符合其高标准的优质产品；其次，发挥其在设计、包装和品牌形象打造上的优势，增强品牌魅力。记者| 王帆 宋美璐 曾茜（实习生）编辑|何小桃 董兴生 杜恒峰校对 |刘思琦｜每日经济新闻 nbdnews 原创文章｜未经许可禁止转载、摘编、复制及镜像等使用每日经济新闻koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:张伍
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