全球焦点-"啊∽你tm别㖭了我的小兔兔电影"-豪华车纷纷撒钱，中国市场不能丢

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最近，奔驰经销商的心情应该很好，因为月初有一则振奋人心的消息。9 月 4 日，奔驰宣布将与中国合作伙伴共同在华投资超 140 亿元，用于在中国的全新产品研发和生产。自 2025 年起，奔驰将陆续投产中国专属的全新纯电长轴距 CLA 车型、长轴距 GLE SUV 新车型，以及基于 VAN.EA 平台的全新豪华纯电 MPV。其中，长轴距 GLE SUV 新车型首次由中国团队主导研发，将提供中国专属的智能科技。这与不少人在信息茧房中看到的内容，或许是冲突的。在对立情绪的影响下，你只能看到，外资败退，正在收拾残局离开中国。但事实上，德系车企没有躺平和摆烂，反而增加了在中国的投资。" 如果能在中国成功，那就一定能在全球成功。" 也许，对这句话的感悟，德系车企更深刻一些。几个月前，宝马也正式宣布将深化在华布局，计划对沈阳生产基地增加投资 200 亿元。此项投资的重点聚焦于宝马在华生产的发源地——大东工厂的大规模升级和技术创新，为 2026 年启动宝马 " 新世代 " 车型的本土化生产奠定坚实基础，彰显宝马集团对中国市场的长期承诺。除此之外，大众汽车也在 ALL IN CHINA，更加聚焦智能化。2023 年 12 月，大众出资近 50 亿元买下小鹏 4.99% 的股权，成为小鹏汽车董事会的一员。仅仅 2 天，大众官宣与地平线合资的软件公司正式成立，大众注资近 190 亿元。新公司将基于地平线征程家族计算方案开展研发工作，落地的智驾方案将搭载于大众汽车集团在中国市场的纯电动车型。今年 7 月，大众再次豪掷 200 亿元，用以扩大其位于安徽合肥生产基地的建设。而据统计，在不足一年的时间里，大众投资金额已经超过 440 亿元。而这一切，都是为了适应中国市场。目前国内的新能源渗透率已经超过了 50%，智能化发展如火如荼，而且量产速度很快，也足够下沉，在这样竞争猛烈的市场攻击之下，无论合资，还是豪华，都很难躺着赚钱。这里有一组参考数据，" 窥一斑可知全貌 "：2024 年上半年，宝马集团在全球交付新车 121.3 万辆，同比减少 0.1%；汽车业务总收入 630.09 亿欧元，与去年同期的 628.98 亿欧元基本持平。但是，税前利润与去年同期相比却下滑 14.2%。再看全球区域市场，宝马在欧洲总体的销量为 46.08 万辆，同比增长 2.6%；在北美的销量为 23.01 万辆，同比增长 2.0%。但是，在中国市场却是另外的光景，上半年交付 37.64 万辆，同比下滑 4.3%。但即便销量下滑，中国市场仍然是宝马集团在全球最大的单一市场。所以，宝马不会放弃中国市场，而下决心加大投资，只为了根扎更深，在中国市场的枝叶可以开得更盛。宝马如此，奔驰、奥迪、大众皆如此。皮之不存，毛之焉附，如果主机厂日子不好过，底下的经销商更是压力重重。有经销商坦言，2024 年上半年，对于传统豪华品牌而言，可以算是在中国市场里最艰难的上半年。就在上半年，" 价格战 " 成为了主流方向，亦不假思索，几乎所有品牌都被卷入了这场旋涡之中。今年 5 月底，宝马就曾给经销商发函，推出了多项大幅度补贴减免政策，言下之意，" 你们可以放手去打，短期困难我来解决 "。于是，今年 6 月，纯电系列的价格首先 " 松动 "，宝马 i3 价格 " 大跳水 "，大约 19 万元，接近指导价的 5 折。" 价格战 " 的短期目的是 " 冲量 "，但带来的后果也很直接，折扣过大，利润缩水。参考威尔森咨询公司的数据，2024 年前 7 个月，奥迪终端折扣率逼近 30%，宝马达到 25%，奔驰接近 20%；同期，中国汽车市场平均折扣率为 14%。相比之下，豪华品牌的折扣率居然最高，而合资品牌次之。然而，" 买涨不买跌 " 是亘古不变的消费心态，" 价格刺激 " 没有为豪华品牌们带来直接的销量回报。于是，在 6 月底，宝马、奔驰等相继退出了 " 价格战 "，将视线聚焦于业务质量本身，支持经销商稳扎稳打。万得（Wind）数据显示，2024 年上半年，六家 A 股汽车经销商公司（含已退市的广汇汽车）中，四家公司归母净利润同比下滑，两家公司亏损。其中，作为中国最具规模的豪华乘用车经销与服务集团的广汇汽车（600297.SH），因连续 20 个交易日的每日收盘价均低于 1 元，其股票于 2024 年 8 月 28 日终止上市，上半年公司预亏超 5 亿元。如果降价做不到 " 薄利多销 "，反而要吞下经销渠道崩溃、品牌价值受伤的苦果，那么，倒不如放缓脚步，重新调整再出发。豪华品牌如今的困境，它不是单一因素造成的，但也并非 " 无药可解 "。第一个问题是 " 本土化 "。它不只是说，引入一款车，由本土团队 " 微修 " 一下，就称之为 " 本土改造 " 了。它需要更立体的 " 本土化 " 再创造，顶层的决策者需要理解中国汽车市场的独特性、中国用户的消费偏好，很多时候甚至需要 " 放权 "，让中国原生团队操盘整个项目的执行。从当前大额的投资来看，德系车企的顶层觉悟还是具备的，在 " 脱钩 " 论调盛行的当下，还能够拥抱合作，也是不容易的。诸如宝马升级大东工厂，奔驰的 GLE SUV 由中国团队主导，已经能看出他们的转变了。第二个问题是 " 高效化 "，这与本土化也是息息相关的。的确，打造一台车，是需要文火慢炖的，更需要时间的长期检验。但传统豪华品牌们，还是 " 太慢了 "。在这个充足的 " 窗口期 "，它们已经丢失了先发优势，同时，用户心智正在被重新占领，重新植入，就连品牌价值也跌落了。如果用户不觉得 " 买一台电动 BBA" 是荣耀的，那么，事情就变得棘手了。而要扭转这个局面，传统豪华品牌已经从守擂者，变成了攻擂者，之前高端电动品牌们走过的路，它们也要重新趟一遍。但有一个前提，它们再拿出手的新能源产品，有必要真正领先半代到一代了。重用本土人才，提高工程效率，洞悉用户需求，再补充一句，爱惜品牌价值，是应该停下来，好好思考，再重新出发了。从合资到豪华，中国汽车市场没有谁能独善其身，都被彻底卷入了旋涡。市场仍旧在洗牌中，稍有不慎，就会跌下神坛。当然，中国市场仍旧是最具吸引力的单一市场，竞争很有烈度，但也相当活跃。总之，机会还在，就看谁能把握得住。