十大污秽软件霸王茶姬、蜜雪冰城们为何难攻香港市场？_ZAKE十大污秽软件R新闻
霸王茶姬、蜜雪冰城们为何难攻香港市场？_ZAKE十大污秽软件R新闻
从颐和园出来之后，龚贺提前联系过大巴车司机，确定车停放的位置。大巴车司机回忆，龚贺和他语音聊天的时候，已经听不清楚他说的话。司机便直接打电话告诉他在哪里上车。龚贺身高1米8，体重两百斤左右，在人群中很显眼，朋友们称他为“大熊”。但那天，没有人注意到他异常，他也没主动提起身体不适。
本文来自微信公众号：商隐社 （ID：shangyinshecj），作者：阿空，编辑：浩然，题图来自：视觉中国近年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。如今刚满 7 周年的霸王茶姬已经开出了 6000 多家门店，而在 2021 年其在营门店才只有 420 家。也就是说，短短三年间，霸王茶姬拓店 5500 余家，平均每天 5 家新店开业。以北京为例，去年 8 月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总数已突破 140 家。北京人民原来只能在外地才有机会喝到霸王茶姬，如今街头巷尾到处都是，变得稀松平常。今年 9 月 28 日，霸王茶姬香港首店在 K11 商场开业，两个月过去，在港仍然只有这一家店。按照开店狂魔的节奏，应该至少开了十几家门店才对。蜜雪冰城同样也是如此。2023 年 12 月旺角首店开业，近一年来在香港只开了 8 家门店。而在 2022 年最疯狂的时候，蜜雪冰城曾创下过 90 天开店 1792 家的记录。出海也不逊色，自 2018 年以来，其海外门店已经超过 4000 家。为什么这些内地新茶饮品牌在香港拓店都慢了下来？一、新茶饮卷无可卷，抢滩香港新茶饮可谓是这两年最卷的赛道，卷新品、卷价格、卷联名、卷规模，直到卷无可卷。新品研发方面，根据咖门数据，2022 年的 50 个主流新茶饮品牌一共推出了 2244 款新品，平均每月上新 187 款新产品。新品无非是 " 茶、奶、水果 " 三个维度创新的排列组合，单拿水果来看，选品标准越发猎奇，油柑、刺梨、芭乐、橄榄、莲雾等小众水果轮番登场。价格方面，华安证券研报显示，2020 年至 2023 年，新茶饮品牌 10 元以下消费占比从 7% 上升至 30%，20 元以上消费占比则从 33% 下跌至 4%。美团团购数据显示，2023 年全国茶饮消费客单价均值为 10.5 元。新茶饮品牌纷纷自降身价，限时九块九成为新品常态，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌陆续推出 10 元以下新品。IP 联名方面，2023 年茶饮行业的联名超过 100 起，平均 3 天一个联名。今年更甚，仅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的联名就超过了 300 起，平均半天就一个联名。规模方面，窄门餐眼 8 月数据显示，近一年内，全国新开 16.73 万家茶饮门店、净新增 3.55 万家，不管是一二线还是三四线城市，乃至村镇都能找到一家奶茶店。在新品难刺激消费者、降价导致利润越来越低、联名越来越不够用、市场越来越饱和的情况下，新茶饮品牌纷纷选择出海寻找新增量。如今，蜜雪冰城以东南亚为据点开了 4000 多家门店，霸王茶姬在东南亚开了 100 多家门店，喜茶在英美等国开了 70 家门店。在众多出海地点的选择中，香港尤其受到品牌青睐，特别是在去年香港和内地全面恢复通关之后，蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮品牌在香港开出首店。香港市场虽然体量不大，但与内地文化接近，同时国际化程度较高，品牌希望通过在香港站稳脚跟后再进一步走向海外。但第一批抢滩香港的先行者们已经折戟归来。今年 7 月，奈雪的茶香港首店突然宣布闭店，经营未满 5 年；广东惠州的柠檬茶品牌 " 柠濛濛 " 旺角店关店，存活仅 1 年；柠季手打柠檬茶旺角店在闭店时在营时长不足半年。喜茶 2018 年就已进军香港，目前香港总门店只有 6 家。由此可见，新茶饮品牌在香港都出现了不同程度的水土不服，不仅扩张速度提不上来，新店也难以经营，这是为什么？二、租金贵，有钱也买不到好位置对于实体店而言，选址好坏意味着流量多寡，新茶饮品牌在港拓店考虑的最核心因素也是选址。《千分选址》一书中指出：选址必须选商业旺地中的千分点，也就是顾客能见度和可接近度最高的地方，人员流动量高了，营业额也就高了，租金就不是问题。拿名创优品来说，作为十元店，最开始选三流商业街，针对中低端消费者，听起来合乎逻辑，但店铺接连关闭。后来名创优品反其道而行之，布局在最火的购物中心和商业街，店面租金也是最贵的，不仅销售额大幅提升，品牌形象也上来了，节省了一大笔营销费用。优衣库也是如此，它很少打广告，而是把钱花在选址和装修上，垄断流量高地，其实是最高明的广告。香港陆地面积仅 1105 平方公里，仅相当于义乌那么大，商业中心集中，核心商圈的好位置店铺更是稀缺资源。香港店铺租金一般比内地高 5 到 20 倍。根据 2024 年全球最贵零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，位居亚太区最昂贵地段榜首，比日本银座和首尔明洞还要贵。然而有钱也未必能租到好铺位，目前最好的位置基本都在星巴克手上。跟内地相比，香港核心商圈的排他协议尤为严重，一家先入为主的品牌会提前告知商场，并不希望其他同行进驻抢走自己生意。霸王茶姬首店就选在了寸土寸金的尖沙咀的高端商场 K11 ART MALL，临近维港，对望中环，紧挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等品牌则要接地气很多，集中在旺角地铁站附近的街铺。霸王茶姬除去 80 平方米的门店外，甚至租赁了门前的场地做展厅，按尖沙咀平均每年每呎租金 1607 美元测算，该门店一年租金至少需要 138 万美元，约 1000 万人民币。街铺租金相对便宜许多。据港媒测算，蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积 60 平方米，月租 20 万港元，卖 9 港元一杯的柠檬水、16 港元一杯的珍珠奶茶。在不计算水电、人工、物料费等情况下，至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。在香港开店受阻的 " 柠濛濛 " 曾直言，这里开店成本巨大，每月租金要 3.6 万到 13 万港元，装修费在 15 万至 25 万港元之间，没有空间再去做低价让利的牺牲，闭店也是无奈之举。三、人力贵，在港失去性价比高额的人工成本也成为内地赴港开店成本上的拦路虎。霸王茶姬招聘信息显示，店员入职前需要在深圳进行培训，培训期间的工资约为 1.45 万港元，店长职位的薪酬在 1.8 万至 2.5 万港元之间。而在北京，霸王茶姬店长的工资为 0.8 万到 1.3 万元，只有香港的一半。蜜雪冰城也不例外，店长月薪为 1.5 万至 2.2 万港元，兼职时薪为 50 至 60 港元，每店至少需要两三个员工，再加上水电、物料等成本，单店利润空间非常有限。在房租、人力等成本重压下，定价也是一门学问，走高端没人买单，卷低价会亏本。整体而言，新茶饮品牌在港均有不同程度的提价。目前，霸王茶姬香港首店只上线了 6 款饮品，包括伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰等，单杯售价在 28～34 港元，价格高于内地 16～20 元人民币的定价区间。茶百道香港首店已上线 20 款左右饮品，包括在内地较畅销的杨枝甘露、青提茉莉、超级杯水果茶、豆乳玉麒麟等，单杯的定价区间在 25～32 港元左右，内地定价在 14～20 元。蜜雪冰城 2 元甜筒也变成了 5 港元，4 元柠檬水涨到了 9 港元，6 元珍珠奶茶卖到了 15 港元，价格基本翻倍。这首先劝退了赴港旅游的内地游客。目前香港旅游常见的方式就是住深圳当天往返香港，或者住香港两三日游，这么短的时候完全可以抵住诱惑回内地再喝，不在香港花冤枉钱。此外，香港人对新茶饮也不感兴趣，这跟饮食习惯有关。四、港式奶茶口味根深蒂固香港人爱喝自己的港式奶茶，这就不得不提奶茶的起源。在我国，奶茶有两个发端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影响，以茶汤为底，加入植脂末、牛奶、果糖等进行融合，还可以根据喜好添加珍珠、布丁、芋圆等小料。港式奶茶则是香港被英国占领期间，在英式奶茶的基础上改良的，制作工艺更为复杂。通常选用斯里兰卡出产的锡兰红茶幼茶，经过拉茶降低茶汤中的涩味，再加入新鲜淡奶调配，还可以添加柠檬片等辅料，不加奶精、糖精，这样制作出来的奶茶茶味、奶味都很浓。上世纪五六十年代的香港，处于社会转型期，白领蓝领同时涌现，带来新的社会需求：既可以快速解决用餐需求，又可以休闲聚会。在西方文化影响的大背景下，西餐厅对于平民来说消费太高，于是 " 杂中杂西 " 的茶餐厅应运而生。香港作家欧阳应霁把港式奶茶看作香港精神的微缩，" 是一个中西文化、高档跟庶民、权力跟游散、繁忙与休闲的混种 "。在港片鼎盛的那些年，许多影视剧都以茶餐厅为背景。在王家卫电影《花样年华》中，梁朝伟和张曼玉便常在茶餐厅约会，港式奶茶成为两人情愫的见证，也承载了内地人对香港文化的想象。1997 年香港回归以后，港式奶茶随茶餐厅进入内地市场。2011 年起，港式奶茶自立门户，桂源铺、米芝莲、广芳园大通冰室、澜记、乐堂口等品牌争相来内地开店，少则三四百家，多则上千家店。但随着市场规模扩大，港式奶茶的弱势开始凸显：上下游的配套设施严重不足，原料厂商、设备厂商及器具都落后于台式奶茶，并且制作技艺还停留在茶餐厅师父带徒弟的状态，手艺的传承及产品的标准参差不齐。一个加热的电饼炉以及几个铝壶，是港式奶茶店的全部家当。相较于台式奶茶较为完善的供应链及设备，港式奶茶的标准化设备显得寒酸，奶茶品质不易把控。除此之外，各港式奶茶品牌纷纷开放加盟，管理不易把控，加盟店品控不达标，再加上一些快招公司的搅局，山寨店泛滥成灾，港式奶茶一时乱象横生。此时，以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮势力正在悄然兴起。新茶饮在台式奶茶的基础上进行改良，采用真材实料、融入奶茶、甜品、水果等多种元素，颜值高、品质好，深受消费者喜爱，接连获得资本投资。而港式奶茶，依然坚持自身香港文化标签，没能跟得上市场的步伐，在内地逐渐没落。如今习惯了新茶饮的内地人再喝港式奶茶，会觉得又苦又涩，十分难喝。同样，喝惯了港式奶茶的香港人也会觉得新茶饮又甜又腻，难以接受。有个夸张的说法：普通人的身体 70% 由水构成，而香港人的身体 70% 由奶茶组成。对于许多香港人来说，可以一日不饮水，但不能一日不喝奶茶。在香港这座人口 700 多万的城市，每年要进口超过 5800 吨红茶，每天要喝掉 250 万杯奶茶，产生的直接经济效益超过 100 亿港元。香港人不论早餐、午餐还是晚餐后都喜欢喝奶茶。在路边餐馆，早餐点一碗面，再加一杯奶茶只要 5 港元；麦当劳早餐三件套可以免费添加港式奶茶，只要 30 港元。由此可见，香港人可以在餐厅中随餐喝到更便宜的港式奶茶，也就没必要再花 30 多港元喝一杯内地奶茶了。此外，香港还有 8% 的外籍人士，相比奶茶他们更爱喝咖啡。之前也说过，香港的好店铺基本都被星巴克占了，同样是作为外来品牌，星巴克又是如何融入香港的呢？五、星巴克是怎么开拓香港市场的？出海面临的障碍和门槛远比国内经营更复杂，开拓任何一个陌生的市场都无异于二次创业。星巴克创始人舒尔茨曾说：" 我们若要在中国取得成功，就必须成为中国人，而不是美国人。"由于中国大陆和中国香港与美国经济、文化差异较大，星巴克采取许可协议的模式进入，由北京美大公司、台湾统一集团、香港美心集团分别代理中国北方、苏浙沪、南方地区业务。美心是香港最大的餐饮集团，在供应链、零售渠道、门店运营、产品本土化等方面具有显著优势，代理星巴克在香港的全部业务。在此之前香港并未形成咖啡文化，但茶餐厅和冰室会提供咖啡和鸳鸯奶茶，也就是港式奶茶和咖啡的混合饮品，因此香港人对咖啡口味的接受度较高。最开始，香港美心拥有 95% 的股权，星巴克只占 5%。对于星巴克来说，这样做可以降低异地移植风险，不用担心采购、厨房控制、招聘等一系列问题。出海并不是将国内模式直接复制照搬，本土化改造极为关键。美国人喝咖啡如饮水，每天早上要喝上两三杯，一般将咖啡买回办公室或家中。因此，美国的星巴克一般不注重食物供应，铺面座位较少，店里播放的音乐也较为强劲。美心针对中国香港与美国的消费文化差异做了本土化改造：准许香港星巴克出售面包、果挞、西饼及三明治等西式食物；增大香港星巴克店铺的座位及面积；店内选用较柔和的灯光，并播放轻柔音乐。2000 年 5 月，中环交易广场、铜锣湾希慎道、中环和记大厦三家星巴克齐齐开业，从商务人士和白领开始培养核心用户。不到 1 个月，三家都已经收回成本并且盈利，6 年间，香港的星巴克分店就从 3 家开到了 60 家，全港每个大型商场和重点商圈都能嗅到星巴克的浓烈咖啡香味。这时，星巴克将股份增持至 51%，2011 年转为百分之百直营。对于品牌而言，直营方便统一管理，保证产品和服务质量。但管理半径过长，特许经营和合资也是一种好的方式，可以减少初期的学习成本，快速打开市场。待业务起势、团队人才培养起来之后再出资收回股份。霸王茶姬无疑想做中国的星巴克，今年 5 月份还喊出 "2024 年中国销售额超过星巴克中国 " 的目标。不同于星巴克的放权，霸王茶姬则选择先直营跑通模式，再开放加盟的策略。单是直营跑通模式这点就需要极大的耐心。搭建本地团队得一年，选址得三个月，装修又需要半年以上。再通过单品测试市场，进行产品本土化改造，进而实现收支平衡，更需要时间。这就可以理解当前霸王茶姬为何在香港会慢了下来。或许对于霸王茶姬而言，香港首店的意义更在于品牌宣传，展示出海的决心，而非实现盈利。事实上，任何一个有志于出海的品牌都应该意识到，选址、推广、文化差异虽然都是需要解决的问题，但更难的考验在于供应链和管理。星巴克最具竞争力的就是严格且完善的供应链系统。星巴克的咖啡豆 50% 来自于拉丁美洲，35% 来自太平洋周边，15% 来自东非，这些天然的咖啡豆，会先被收集到产地仓库，再从产地仓供给到星巴克全球六个中央烘焙工厂。强大的供应链保证了产品的标准化。与现制茶饮相比，星巴克的优势在于咖啡的制作比较简单，同时咖啡原材料易于储存，整体更易标准化。此外，星巴克还打造了独一无二的伙伴文化体系，通过完善薪酬福利、提供清晰透明的晋升通道、创建良好的内部沟通氛围、持续学习支持等方式提升员工的归属感，进而为顾客提供良好的服务。霸王茶姬也学习了星巴克做咖啡的逻辑。原叶鲜奶茶是超级大单品，一份浓缩的茶液，加上奶，借助现代化的制茶设备，只需 8 秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶叶、奶和包材三种供应链，相对鲜果茶，供应链的难度大大降低。目前，出于成本考量，大部分新茶饮品牌尚未在海外投资建厂，主要靠运输。东南亚地区相对较容易，但欧美、中东等地区，运输就是大问题，同时也增加了运营成本。最重要的是，霸王茶姬如何让爱喝咖啡的欧美人爱上东方茶，就跟当年星巴克让爱喝茶的中国人爱上咖啡一样，面临同样的困难和使命。参考资料：1、新餐考《卷无可卷，内地茶饮在港交手》2、36 氪《当霸王茶姬们卷到香港去，留给它们的好铺子却不多了》3、咖门《港式奶茶，渐行渐远？》4、晚点 latepost《霸王茶姬将在美国开店，茶饮出海的三大难关》5、连线 insight《挖人、狂飙、出海，霸王茶姬离星巴克还有多远？》koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:李宗仁
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张凯也是一名导游，在北京生活了13年。5年前，他和龚贺成了同事。张凯说，按照往年的经验，北京的天气在7月中下旬才会比较炎热，但今年从6月底开始就连续高温。
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