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宠物消费的主角从来都不是宠物，而是渴望摆脱孤独的人类。作者 | 晓洋编辑 | DR题图 | 《猫与爷爷》迪士尼不仅成功把狐狸、熊、兔子等小动物改造成 " 印钞机 "，而且正在将粉丝家的猫狗培养为 " 提款机 "。11 月初，上海迪士尼乐园（简称 " 上迪 "）推出 " 达菲和朋友们 " 系列宠物服饰，有头套、围脖、连帽衣和移动猫箱等。猫咪穿上粉紫色的星黛露连帽衣，让人分不清那是被抠了脸的星黛露，还是星黛露和猫的新型合体。在年轻人结婚率、人口出生率快速下滑等背景下，国内市场出现类似日韩的宠物经济热潮。上迪的宠物系列仅是热潮里的一朵小浪花。碰上迪士尼，我家狗就 "磕头" 了迪士尼的算盘打得很响，猫狗们的心里却不一定畅快。尤其是，发售不久，迪士尼宠物服的第一批受害者就出现了。宠主晒在社交媒体的照片，星黛露的兔耳朵头套把一只黑猫压得抬不起头；狗狗穿上奥乐米拉的连帽衫就开始疯狂 " 磕头 "，仿佛求主人放过 …… 众多猫狗被狠狠封印住，四肢僵硬，眼里没有光，默默表演安静的疯狂。但在照片下边的评论区，高赞评论几乎都是 " 好可爱 " 的夸赞，以及追问价格和尺码详情。这次上迪发售的萌宠系列价格算不上便宜，其中达菲和朋友们的头套和围脖套装 149 元，毛绒连帽服单价为 159 元，外出宠物背包 399 元。同为达菲系列，给人类准备的发箍定价为 199 元，仅比宠物头套贵 50 元。（图 / 电商平台 @上海迪士尼乐园官方旗舰店）但这并不要紧，因为从 " 头 " 开始的萌宠系列，在产品选择上已经正中了迪士尼粉丝的心巴。据上海迪士尼度假区运营数据，包括头箍、帽子在内的头饰类产品，在度假区所有商品类别销量位列前五。就像人类亲子装那样，粉丝们也想跟毛孩子有跨越物种的 " 亲子装 "。尽管价格不菲、选品到位，但上迪这次的周边却口碑一般。小红书网友 @米兰达胖吐槽这次产品的设计不走心，自己入手了两套迪士尼宠物服，但衣身太紧、袖子太宽，他们家习惯穿衣服的猫咪，一穿上迪士尼连帽服就感觉 emo 了，相当于三百多块钱打水漂。网友 @卿卿给家里的吉娃娃买了饼饼头套、围脖和衣服，摆拍照片人见人夸——但在好看的照片背后，每次按快门的下一秒，帽子就掉下来，根本戴不住。（图 / 小红书 @米兰达胖）尽管猫狗不爱穿、衣服版型不够好，但粉丝们对迪士尼的厚爱却没有消退。这次上迪推出的连帽衫仅有 S 码和 M 码。为此，萨摩耶、柯基、缅因猫等宠物的家长纷纷向迪士尼官方隔空喊话，追问为什么没有给自家毛孩安排大码衣服。腊肠狗家长也表示希望迪士尼官方能考虑一下加长版。一件迪士尼连帽衫，逼得部分毛孩家长化身打抱不平的 " 子涵妈妈 "。为什么迪士尼宠物只有 S 和 M，却没有 L 和 XL？莫非宠物服装也企图制造身材焦虑，将小尺码时尚的风吹到萌宠圈内？其实，这应该是 " 抢钱天团 " 的精密计算。天风证券的研报显示，宠主中饲养小型犬的比例在我国一、二、三线城市里均超过 50%。一方面，全国各大城市出台的文明养犬相关政策规定，较经常将大型犬和部分中型犬列入禁养名单中。（图 /《猫与爷爷》）另一方面，小型犬因其较小的食量和体型，在日常开销和宠物店服务上都能帮主人节省不少。换句话说，省出吃饭洗澡的钱，正好可以花在宠物打扮上。正如网友评论所言：" 普通人家养一条狗 5 万，足够养到狗狗离开，但养个孩子 5 万只是个开头。" 比起养小孩，养小猫小狗虽然要花钱，但也是花小钱。而上迪只有 S 和 M 码的宠物服，则是猫狗通用的。有宠主发现自家猫咪穿不下连帽衫，让自家小狗试穿则刚好合适。所以，上迪并不是没有能力做出不同尺码的宠物服，只是用最节省的方式，瞄准了最广大的用户群而已。上迪宠物服的版型也许拿捏不到位，但收割哪类养宠人可是精心计算过的。宠物将比小孩多，" 它经济 " 猛涨宠物究竟要不要穿衣服？这争议一直存在于宠物圈中。在特定情况下，宠物有穿衣的必要。进入寒冷的冬天，短毛或无毛宠物可能冻得瑟瑟发抖，穿上衣服能帮助毛孩子保暖防感冒。公猫进行绝育手术后，穿着保护伤口的绝育服也能避免术后伤口感染。更多时候，宠物服饰不仅发挥功能性的保护作用，更成为彰显主人审美品位的一种形式。迷倒了奥黛丽赫本的约克夏犬 Mr. Famous、得到老佛爷 Karl Lagerfeld 宠爱的蓝眼猫，以及平常出现在时装秀场的猫猫狗狗 …… 这些宠物都是主人的时尚延伸。人文主义地理学家段义孚在《制造宠物》中写道：" 宠物是一种缩小的存在，不论在象征意义还是文字意义上都是如此。它满足的主要是主人的虚荣和愉悦，而非生存的基本需要。"（图 /《流浪猫鲍勃》）如今越来越多人选择从服饰上表达个人情感与价值观，同时进一步激发自己对所爱好事物的热爱。主人爱好穿搭打扮，猫咪可能就有一柜子碎花裙和潮酷背心；宠主喜欢户外，狗狗自然少不了一些风雨无阻的防水硬壳。随着人宠情感的深入，人们也愿意通过衣食住行等消费，来表达自己对宠物的疼爱和关怀。近年来，精致化养宠逐渐成为宠物消费市场的新趋势。从高端猫粮、保健品，到智能饮水机、宠物玩具，人们认为宠物需要的新奇玩意越发层出不穷。今年双十一，宠主们一边考虑着因季节变化给 " 毛孩子 " 添置新的暖窝和冬衣，一边囤着需要复购的猫粮狗粮，宠物周边再次成为电商消费季里的爆款。据电商平台天猫公布，今年双十一自 10 月 21 日正式开卖，仅 1 小时便有 15 个宠物品牌成交额破千万；开卖 4 小时，658 个宠物品牌成交额同比翻倍，659 个品牌订单量同比翻倍。 [ 1 ] 近年来，高高在上的奢侈大牌也乐意为宠物弯下腰来。Gucci 把经典的 " 双 G" 标识印在宠物食碗、喂食垫、项圈、迷你宠物床和旅行包等宠物用品上，而快时尚 H&M 和老钱风代表拉尔夫 · 劳伦，都为宠物狗推出过时尚服饰。养猫狗意味着 " 铲屎官 " 的日常生活中多了一份牵挂。有毛孩子的家庭，即使选驱蚊喷雾这样的小物件也会格外注意，选用天然成分产品，避免给宠物带来刺激。养宠人群逐渐壮大，一些过去禁止宠物进入的营业场所也开始转变规则。上海外滩金融中心 BFC 内有 100 多家宠物友好的餐厅和商店，人们可以带着宠物吃饭逛街；广州天环广场提供宠物推车租借和携宠专属电梯等服务；成都大悦城腾出 700 多平方米做配套面积，满足宠物饮水、排泄等需要，还不定期办宠物主题的社交活动。这些 " 宠物友好 " 的场所，使更多人能享受带宠物出门的时光。宠物走进养宠人的生活，也改变着人们的生活方式。以前人们喜欢在朋友圈晒娃，现在社交媒体里更多是晒自家 " 毛孩子 " 的；以前妈妈们坐在一起讨论哪款奶粉不容易上火，现在宠物主人走在路上忍不住就聊起哪款猫粮能减少泪痕；以前望子成龙、望女成凤，现在忙着抓毛孩子进行社会化教育，幻想自家金渐层可能化身 " 先天直播圣体 "。李佳琦直播间的小狗 NEVER。（图 /@李佳琦 Austin）投资银行高盛在今年 8 月发布的报告预测，今年底中国城镇的宠物总数将首次超过 4 岁及以下婴幼儿的数量；到 2030 年中国的宠物数量将超过 7000 万，而 4 岁以下婴幼儿数量将减少到 4000 万以下，宠物数量可能接近婴幼儿数量的两倍。报告行文加了 " 预测 "" 城市 " 等限定词，并不能完整反映全国的数据。此外，报告整体看好宠物市场，呈现结论也存在倾向性。但中国养宠数量快速增加的趋势，显然和人们的日常感受相一致。宠物消费的主角，从来不是宠物看似不可思议的答案，如今正成为一种横扫东亚的潮流。国际投行如此在意中国的宠物和婴幼儿数量比例，很可能是因为看到东亚圈另外两个国家，惊人相似的宠物经济发展轨迹。央视新闻转引日本 NHK 电视台消息，截至 2020 年 4 月 1 日，日本宠物数量已超过国内 15 岁以下儿童的人数。新冠疫情居家期间，当地宠物数量迎来了一波新的增长。比起宠物狗的数量，日本宠物猫增长更快。《日本华侨报》的文章指出，像 " 安倍经济学 " 那样，" 猫经济学 " 成为日本社会最火热的经济现象。据称，当日东京日经 225 指数突破历史高点的新闻，也没能盖住 " 猫经济学 " 的热度。（图 /《猫与爷爷》）根据日本宠物食品协会统计，2023 年猫的饲养数量新增约 37 万只，总数高达 907 万只，每只猫年均支出费用超过 12 万日元（约合人民币 5623 元）。这还不包括猫咖、猫写真等其他消费模式，或者以猫店长、猫站长作为网红导引的文旅消费。关西大学名誉教授宫本胜浩通过研究推算，猫产生的全年经济效果超过 2 万亿日元（约合人民币 937 亿元）。在日本，为宠物花钱可算是近 30 多年的新兴现象。据《日本经济新闻》报道，20 世纪 80 年代末，日本家庭最流行的宠物主要是大型犬，例如喜乐蒂牧羊犬、哈士奇等品种。千禧年前后，人们开始喜欢养小型犬，例如腊肠犬、贵宾犬。先是宠物犬的小型化，接着是宠物猫的盛大登场，这些变化都反映了普通人宠物观念的变化：宠物逐渐从看家护院的打工角色，跃升为 " 家庭一员 "。既然是 " 毛孩子 "，主人自然舍得像养小孩那样花钱。日本宠物食品开始按年龄、品种等细分。2009 年，日本开始实施《宠物食品安全法》，规范宠物食品中的原料、盐分、是否有机无添加等情况。这一法律放在世界范围内都属于少数派，从中也可窥见 " 宠物 " 在日本社会的特殊地位。（图 /《咕咕是一只猫》）日本少子化和不婚主义的加剧，也迫使一些婴幼儿产品的商家将目光转向宠物产品，创造 " 有的没的 " 消费需求：传统婴幼儿品牌推出宠物手推车、服装品牌用适合婴儿皮肤接触的布料制作宠物衣服、房屋企业开发带有猫专用淋浴间的住房、科技企业推出基于人工智能技术的 " 猫咪疼痛监测仪器 "…… 别人家小孩有的用品，自家猫猫狗狗也会有对应款。与日本隔海相望的韩国，同样也逃不出毛茸茸的魅力圈。随着韩国出生率一再下跌，代替孩子陪伴的宠物也成为韩国年轻人的心头好，韩国宠物市场规模也正在赶超婴幼儿市场。韩国总统尹锡悦一边喊着再不生孩子韩国要灭绝，另一边他和老婆都没有生娃，继续养着 5 只猫 6 条狗。当中国的结婚率、人口出生率出现了下滑，我们会出现像日本、韩国那样的宠物热潮吗？毕竟，中国年轻人心目中的 " 养个宠物 "，可能不仅仅是养个宠物。（图 /《猫与爷爷》）当代年轻人从小卷学习，致使学生的休闲时光被压榨，都市里的钢筋水泥也阻隔更多与邻里的社交机会，没有多余的时间维系人际关系的互动，长大后容易产生社交倦怠与社交恐惧。人均社恐的时代里，宠物成为拉近人际关系的法宝。保安或者邻居认出狗狗，却认不住狗主人，类似的小故事可说层出不穷。五湖四海的 " 铲屎官 " 最初可能因跟团买猫砂而进群，后续成为志同道合的线下好友。" 吸猫撸狗 " 更是当下年轻人情感慰藉的替代物。每天两点一线的生活，下班后回到家里孤零零一人。但养了猫后，每天下班一开门就会有一只 " 小可爱 " 黏在脚边，工作一天的疲惫瞬间就被治愈了。据央视统计，中国 18 岁至 25 岁的年轻人中，有高达 74.15% 的人想养个宠物给自己做伴。（图 /《猫与爷爷》）宠物消费的主角从来都不是宠物，而是渴望摆脱孤独的人类。在《单身社会》一书中，艾里克 · 克里南伯格将大城市孤独人口占比大于家庭数量的社会叫作 " 单身社会 " 或 " 孤独经济 "。在经济学的学者看来，" 宠物热 " 所带来的经济价值，属于孤独经济的衍生品。莫利斯在《亲密行为》中提出：" 既然我们最亲近的人无法满足我们的需要，而在陌生人中间寻找亲密接触又太危险，那么我们也可以选择宠物作为自己的亲密替代。" 如果说人们到迪士尼乐园购买的是无忧无虑的好童年，那么围绕宠物展开的消费则是稀释孤独的好心情。 [ 1 ] 中国研究院 .2024 上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告，2024-06-13 [ 2 ] 新华网 . 从 " 吃喝 " 到 " 玩乐 " 宠物 " 周边 " 蕴含大商机，2024-11-10 [ 3 ] 梁信 . 背靠不断消费升级的 " 铲屎官 " 奢侈品掘金千亿宠物市场，21 世纪经济报道，2022-07-09 [ 4 ] 宠物看日本（上）猫狗数超儿童 . 日本经济新闻，2019-06-27