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本文来自微信公众号：字母榜，作者：马舒叶，编辑：王靖，题图来自：AI 生成今年黑五，字节麾下的 TikTok 试图绕开拼多多海外版 Temu 的低价优势，踩下了 " 正面硬刚 " 的急刹车。如同国内抖音上线比价频道、对标拼多多做爆款秒杀，TikTok 全托管作为 TikTok Shop 的低价频道，挑起了和拼多多海外版 Temu 比价的大梁。但 11 月 29 日黑五正式开始前夕，TikTok 全托管推出新政策，要求参与黑五活动的供应商，供货价不能低于 8 美元，否则供货商不能享受黑五补贴。全托管商家张桦表示，这让原本标满 " 跳楼价 " 的全托管频道 " 货卖得比亚马逊还贵 "。而 TikTok 绕行的 8 美元低价区，正是 Temu 的舒适区。退出与 Temu 的价格战，TikTok 后退一步。但另一方面，TikTok 却更加激进。2024 年 500 亿美元的年度 GMV 尚且没能完成，TikTok Shop 又定下 2025 年千亿 GMV 目标。相关人士向字母榜表示，在美国黑五大促期间，上到说唱巨星妮琪 · 米娜（Nicki Minaj），下到小有名气的美剧演员，纷纷在 TikTok 直播带货，大有 2017 年抖音狂签明星入驻的味道。对此，字节海外业务部门回应称，对该 GMV 目标不做评论，字节也从未对外公布或确认过 GMV 目标，上述数据都属于外界猜测。而美国时间 11 月 29 日，TikTok Shop 发布的海报显示，" 黑五 " 当天，平台美区整体销售额已经超过了 1 亿美元。黄峥曾在定义拼多多时称，" 你可以想象，把今日头条下的信息流换成商品流，就是拼多多 "。在国内，抖音电商更是一度通过低价秒杀比价拼多多，争夺五环外的下沉市场。而出海后，黄峥和张一鸣在美国狭路相逢。2023 年，早 TikTok 一步出海美国的 Temu，为 Instagram 和 X 平台上的用户普及了富有拼多多特色的砍一刀和大转盘。迟来的 TikTok，去年首次黑五就用全托管这一低价频道、50% 的折扣补贴正面攻向 Temu，" 上班第一件事打开 Temu，手动与 TikTok 比价 "，也成了 TikTok 员工的每日任务。甚至一度，" 上午 Temu 有了新调整，下午 TikTok 就能跟进。" 某 TikTok 相关人员告诉字母榜。不过，踏入同一条河流的黄峥和张一鸣，一度交锋后以字节的绕行或暂时休战，今年又默契地相遇在了瓜分亚马逊的路口。一" 现在黑五都被玩成国内双十一了，亚马逊的用户都被抢跑了。"作为 7 年亚马逊、5 年速卖通的老卖家，林晨告诉字母榜，Temu 黑五大促从 10 月 20 日到 12 月 5 日，TikTok 的大促时间也从 11 月 14 日排到 12 月 17 日，大促周期均为 47 天。速卖通、SHEIN 的黑五大促也按月计算。这意味着，不少原本蹲点等着 11 月 29 日下单的亚马逊用户，早已被 Temu 们瓜分。2 年亚马逊商家的郑海今年年中入驻 Temu。黑五开始前，他朋友的 Temu 店铺已经日爆近万单，单个商品链接卖断货了两次。在 TikTok，特朗普成了新的卖货 icon，MAGA 粉丝在黑五大促刚开始，就把 " 特朗普国旗衬衫 " 和特朗普贴纸买上热销榜。今年黑五，林晨在亚马逊店铺的流量几乎少了一半，往年拿出几十万投流的订单转化，今年只剩下一半。即便想拿出几十万元在亚马逊做黑五投流，Temu、TikTok 流量正盛，投放亚马逊性比价太低。等到亚马逊开始大促，Temu 们的活动早已过了一轮，" 投了也白投 "。黑五成了双十一，亚马逊卖家们不得不投入 Temu 和 TikTok 的怀抱。电子商务数据公司 Marketplace Pulse 称，亚马逊前 25 名美国卖家中，有 5 家目前在 Temu 上销售。大卖家如此，林晨也不例外。今年黑五前，他至少拿出了一半的精力做 TikTok。" 大家都觉得今年黑五肯定会爆 "，OUTLIER 出海营销创始人王大卫告诉字母榜，11 月 9 日手里 KOL 的排期就都满了。在 11 月 29 日黑五正式开始前，涌入的商家让 KOL 合作价格翻了 3~5 倍。"1 月份拍条视频 100 美元，有的 KOL 黑五前就涨到了 1000 美元 "。不过，11 月 29 日黑五当天，林晨的 TikTok 店铺单量仅比平时翻了一倍。Temu 的店铺单品利润压到 10%，远低于亚马逊的 20%，换来的不过是单品订单从日 100 单涨成 180 单。郑海的 Temu 店铺也格外安静。供货价不到 30 元的货品，在 Temu 的购买价连涨两次显示为 20 美元。供货价降了，产品却滞销了近 20 个款。这个黑五，老卖家和新卖家都咂摸出了复杂滋味。TikTok 大数据分析服务 FastMoss 的数据显示，黑五大促期间（11 月 13 日 ~29 日高峰日），美国 TikTok Shop 单日（11 月 29 日）GMV 约 1.3 亿美元。对比此前单日 5000 万美元的成绩，一倍增量显得差强人意。对比去年黑五首日 10 倍增量，TikTok 美区黑五好似放了个哑炮。图注：黑五夜幕里仍在忙碌的广州服装厂图源：字母榜拍摄2024 年黑五，似乎是一场巨大的 " 狼来了 "。头部卖家在群里秀日出千单，年底换车，尾部卖家急着发问 " 黑五，只有我没爆单吗？"，但来找林晨请教 TikTok 运营经验的工厂老板，已经排到了 12 月，毕竟，" 谁都不想错过 TikTok。"二今年黑五，Tik Tok 和 Temu 已然攻守易势。"TikTok 运营像三好学生，但 Temu 运营路子野，什么都是先干了再说，容易爆单 "，参与去年黑五大促的某供应商笑称，去年 TikTok 就是输在了 " 太乖 "。今年黑五，TikTok 走起了野路子。图注：TikTok 黑五直播页面（左）Temu 促销页面（右）相比起为了黑五摩拳擦掌，早早准备好了 1 美元的圣诞帽、2 美元圣诞装饰画的 Temu 商家，突然决定卖高不卖低的 TikTok，转向高客单价，退出了与 Temu 在低价区的正面对抗，这让原本负责对标 Temu 的全托管频道，" 部分货卖得比亚马逊还贵。"点开 TikTok 的商城页面，打着黑五促销标志的商品中，低于 8 美元的商品全部集中在非全托管的店铺。而相比起去年高达 50% 的促销折扣，为商家提供无门槛的 8 美元运费补贴，今年的商品大都是满 69～15 的补贴优惠，商家的运费补贴悄悄增加了门槛，补贴幅度限制在了 30%。TikTok 似乎玩了一把以退为进。充多少送多少的投流补贴让商家直呼 " 土豪 "。为了刺激商家花钱投流，早在黑五大促前，为了刺激商家投流，TikTok 就推出了 " 充 500 送 500" 的活动，即官方内部的广告账户投流费用花 500 美元，返 500 美元，花 1500 美元，返 1500 美元。和大卖家绑定，TikTok 迅速充实内容池子。头部商家为了拿到流量支持，如 TikTok Shop 页面的黑五 banner，大促前夕，TikTok 卖家需要每天产出 500~1000 条的短视频内容，" 日产 1000 条，是平常单个商家一个月就做不到的量级。" 王大卫表示，瞄准 TikTok 巨大流量池的商家们，要完成近乎不可能的任务。身处风波中心的 TikTok，在黑五颇为高调地把 "123、上链接 " 的新风吹到了美国。大促正式开始前两天，昵称 " 麻辣鸡 " 的说唱女王妮琪 · 米娜在 TikTok 直播卖起了美甲，成为了欧美明星直播带货第一人。顶级流量明星的出现也以 360 万的累计播放量，打破了 TikTok 直播最高观看人数纪录，也成为了 TikTok 上最快达到千万点赞的直播场次。林晨在黑五拿出了三分之一的库存预留给 TikTok，琢磨怎么拍视频，怎么建直播间。面对带货并不积极的 KOL，林晨也习惯了回复 "we pay fast"。肯花钱还打钱快，是国内跨境商家出海美国的新人设。尽管 " 黑五也就是平常的 2 倍订单 "，但林晨的面前，却悬挂着非大促期间，靠短视频就能爆单的 " 萝卜 "。今年黑五，TikTok 投流成本从 7 美元 / 单已经翻倍，但相比起亚马逊动辄几十万元的投流成本，TikTok 还能让他们，做一场以小博大的美梦。在全托管这一低价频道让出 8 美元低价区，看似退了一步的 TikTok，显然今年黑五的操作比 Temu 还野。相较之下，今年黑五，Temu 还是降价促销的老一套。去年，Temu 用砍一刀、邀请新用户立减等狂野玩法刷屏了 Instagram、X 平台，给美国消费者带来了一波东方神秘力量的震撼，引发亿级下载。但相比起去年给新用户狂撒 200 美元大额优惠券，"90% OFF（一折起步）" 的砍价狂人 Temu，逼得亚马逊将 Temu 从比价系统中移除。今年 Temu 首页的 "60% OFF" 似乎差了些意思。根据 36 氪报道，到今年 7 月，Temu 美区已几近实现 EBITDA 盈利，主要源于广告等投放费用的缩减。有多位内部人士透露，Temu 在减少美国地区广告支出，将更多资源投入到欧洲、日韩、中东以及拉美地区。用真金白银换下载量，似乎拼多多也烧不动了。三今年黑五，从明面的价格战走到暗地里的战略交锋，字节和拼多多不可避免地打了起来。黄峥曾在采访中将拼多多归为 " 另外一个（头条般的）存在 "，张一鸣大力出奇迹的创业思路，则被黄峥在 Temu 的出海路上不折不扣地执行。2023 年 9 月才正式上线的 Temu，不仅第一站就选在了竞争最激烈的美国，而且用最简单直接的 " 砍一刀 " 玩爆 ins 和 Twitter，更花 1.5 亿元投放超级碗，抢尽了风头。同样在 9 月，在出海电商业务上屡战屡败的字节，在美正式上线 TikTok Shop。有相关人士表示，Tik Tok 的跨境业务重点接触 Temu 的员工，挖人往往是 2 倍薪资，还会对在 Temu 的工作细节询问得非常详细。在全托管这一低价频道，TikTok 几乎 1:1 复刻了 Temu 的比价系统。短暂交锋过后，分食亚马逊蛋糕的字节和拼多多，也面临着各自的难题。根据 Earnest analytics 的数据，与 1 月份相比，8 月在 Temu 上购物的消费者减少了大约 25%。即便据 Stocklytics 数据，截止 8 月 Temu 全球下载量已突破 7.35 亿次，Temu 也面临增长放缓的挑战。低价也不再是 Temu 的舒适区。今年黑五，亚马逊版拼多多 "HAUL" 闯入，直接搞起百亿补贴，不仅推出 50% 折扣，在亚马逊的 APP 端口，还有专门的黑五首页推流。当老大哥亚马逊也加入了价格战，即便是家底丰厚的 Temu，也难免卷得心累。在美国建起仓库，在海外越来越 local 的拼多多，也不再满足于低价的小商品，越来越多家电、家具等大件商品进入推流页面，小米、联想、联合利华都成了 Temu 的合作客户。不过 Temu 想在海外洗去低价的标签，恐怕并不容易。相比 Temu 在购物 APP 持续霸榜，试图从纯粹社交平台转向内容电商，试图兼顾购物和内容的 Tik Tok，成绩也并不理想。不仅 TikTok Shop 500 亿美元的年度目标无法完成，同时，TikTok 一再放低入驻门槛，宣称 " 拿经营资质就能注册 "，但内部仍在自然增长的 KOL 数量，显然接不住翻番涌入的数十万商家。2023 年 9 月正式上线至今，TikTok 平台商家增加已经至少三到五倍，但 TikTok 上有带货权限的 KOL 在 30 万～50 万之间，而其中大概 95% 的 KOL 并没有基础的直播带货能力。" 高评分 KOL（能保证短视频和直播带货效果）不到两位数，但会被涌入的数十万商家同时发出邀请。" 王大卫表示。半年以来，TikTok 平台上的 KOL 每天收到的合作，从 2、3 个样品，到几十个，甚至几百个样品。以不过千粉的素人 KOL 为例，拍短视频的价格，从 30～50 美元飙升到了 300～500 美元。" 和运营沟通，永远都让商家自己找达人建联，或者开直播间。" 在王大卫看来，TikTok 正如抖音，想做电商，都必须保持 KOL、商家、供应链的平衡，如今优质 KOL 的极度缺乏，也让涌入的商家面临窘境。11 月，居住在美国纽约的 Ling 先是在 TikTok 上刷到了炒锅的短视频，刚搬家的她急需添置厨房大件。但 TikTok 上近 30 美元的价格让 Ling 决定先加购物车，随后她发现，Temu 的价格并不比 TikTok 更低。一键收藏加购物车后，原来准备观望 11 月 29 日黑五大促的 Ling，却在逛沃尔玛时看到了同款 19.9 美元的炒锅，" 价格低，而且不用等半个月的海运，"Ling 果断下单，又在沃尔玛淘到 11 美元一袋的面粉、打对折的厕纸。显然，无论是 TikTok，还是 Temu，他们都难以预料，流量会在哪一环被截停，卷出海外，他们都有不少的功课要做。（文中林晨、郑海为化名）本文来自微信公众号：字母榜，作者：马舒叶

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编辑:林莽

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