男生把自己的手到女生的QQ里市场变了，酒店“一哥”华住有增长也有压力_ZAKER男生把自己的手到女生的QQ里新闻
市场变了，酒店“一哥”华住有增长也有压力_ZAKER男生把自己的手到女生的QQ里新闻
TikTok封禁法案推出后，美国前总统特朗普曾多次警告，“封禁TikTok将使Facebook更加强大”、“拜登推进封禁法案的目的，是为了帮助Facebook的朋友”。值得玩味的是，2020年特朗普也曾力主美国封禁TikTok。
怎么 " 抢客 " 是关键。开出一万家门店后，华住集团仍在加速。2024 年二季度，华住完成 " 千城万店 " 计划。随后的三季度财报透露，华住当季在国内新开酒店 774 家，关店 217 家，净新开酒店 557 家，新开店数量与关店数量同时达到历史新高。另一方面，国内酒店行业回归常态化经营，旅游行业回暖，各大酒店集团同样加速扩张，市场竞争激烈。据奥维云网数据，2024 年上半年，国内新开酒店达 2.3 万家，新增房间规模约 100 万间，酒店数量、客房数量分别为 2019 年同期的 109% 及 103%。相比之下，文旅部公布的 2024 年各时期旅游人次、旅游收入、平均消费等数据，仍未超越 2019 年同期水平。市场供大于求，酒店集团们的核心经营指标均有所下降，相比 ADR（平均每日租金），OCC（入住率）成为更为重要的一项。围绕这一点，有待挖掘的下沉市场、品质保证的中高端品牌、经营成本更低的加盟模式，都成为华住扩张中的重要课题。华住集团旗下品牌示意图，图 / 华住集团官网9 月，华住集团创始人兼董事长季琦在内部发布的一篇 " 小作文 "，痛斥线下门店依赖 OTA 平台现象，引发行业热议。显然，扩张仍未结束，压力之下，酒店 " 一哥 " 同样难以表现从容。近日，华住方面向《一刻商业》表示，2025 年华住仍将聚焦酒店主营业务，保持高质量的市场覆盖，进一步实现市场渗透。1、市场变了，华住也有压力2024 年，旅游行业回暖，但酒店的钱变得更 " 难挣 " 了。从数据来看，旅游、酒店行业的表现与以往的市场直觉相反：国家文旅部数据显示，2024 年前个三季度，预计国内旅游人次 42.9 亿、旅游花费 4.32 万亿，分别同比增长 16.8% 和 17.1%；市场调研机构 STR 数据显示，2024 年前三个季度，国内酒店累计 RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR 和 OCC 分别同比下降 6%、4% 及 2%，连续三个季度同比下降。简而言之，这是疫情后的酒店供给端与游客需求端仍然处在错位之中的结果。2023 年是疫情后全面放开的第一年，旅游行业在报复性消费下历经一波增长，而彼时的酒店数量仍显不足，导致各地酒店在假期供不应求、客单价提升成为常态，ADR 水涨船高让酒店集团赚得盆满钵满。2024 年，当旅游行业增速走向常态，各大酒店集团仍在不断加速扩张。尚未经历充分市场调节的供需，导致的是过分激烈的市场竞争，以及在 2023 年高 ADR 基数下并不好看的财务数据。11 月 26 日，华住发布 2024 年三季度财报。财报显示，华住在三季度录得营收 64.42 亿元，同比上升 2.45%，录得归母净利润为 12.73 亿元，同比下降 4.79%。在酒店市场竞争趋于激烈的背景下，华住的问题在利润端最为显著。华住集团国内核心经营指标变化，图 /2024 年第三季度财报具体经营数据上，财报透露，华住国内酒店 RevPAR 为 256 元，相比去年同期的 278 元同比下降 8.2%。平均收入下滑背后，是华住在经营方面受市场下行冲击直接影响的 " 量价齐跌 " —— ADR 由去年同期的 324 元下降至 301 元，OCC 由去年同期的 85.9% 下降到 84.9%。从营收来看，华住营收额虽然增速放缓，但仍保持着超 2% 的增速，这得益于华住酒店网络的扩张以及迅速开店节奏的持续。三季度，华住在国内新开酒店 774 家，包括直营 3 家、加盟 771 家，在国内关店 217 家，包括直营 25 家、加盟 192 家，当季净新开酒店 557 家。值得注意的是，华住的自营门店在持续减少，而加盟门店却在大力扩张，结构的变化也体现在当季营收中。在三季度主营业务收入中，直营酒店收入达到 36.9 亿元，营收占比为 57.3%，同比下降 4.85%，加盟和特许经营酒店收入达到 25.02 亿元，营收占比为 40.4%，同比上升 14.37%。华住集团经营成本及费用变化，图 /2024 年第三季度财报营收上升，利润却缩减，更深层次的原因体现在费用端。三季度，华住酒店经营成本 38 亿元，销售及营销费用 3.03 亿元，一般及行政费用 6.72 亿元，较去年同期均有所增加，经营利润 17 亿元，经营利润率为 26.7%，较去年同期的 19 亿元、30.4% 则有所下降。华住称，经营成本及费用增长是由于门店及业务拓展、员工人数增加及股权激励增加，且海外存在约 8100 万元的一次性重组成本。但另一方面，伴随扩张而来的利好——重资产业务的自营门店数量下降，轻资产业务的加盟门店数量上升，本应使得经营成本下降，影响却并不显著。归根结底，在华住自身的战略动作之外，市场的变化恐怕仍是最大的压力来源。2、华住如何解题？如果说 " 扩张 " 是各大酒店集团在 2024 年的共同关键词，面对困局，华住的独特解法体现在围绕扩张的轻资产模式转型、下沉市场、发力中高端等方面毫不犹豫的押注与 " 提速 "。自 2024 年一季度以来，华住净开店数量始终排在酒店行业前列。以三季度为例，相比华住净新开的 557 家门店，锦江、首旅当季净新开业酒店分别为 248 家、273 家。半年报、三季度财报发布后，华住先后将全年开店指引提高到 2200 家、2400 家。前三个季度，华住累计新开业酒店数量达到 1910 家。2024 年二季度，华住成功实现季琦在 2019 年提出的 " 千城万店 "，把酒店开到全国县城的计划，将门店开到了 1 万家，成为锦江之后的第 2 家 " 万店 " 酒店集团。华住集团创始人兼董事长季琦，图 / 华住集团微信公众号创办华住前，季琦曾参与过创办携程、如家两家上市公司，在国内被誉为 " 创业教父 "。华住旗下酒店常常将一本书《创始人手记》摆放在房间床头，这本书的作者即为季琦。2020 年，季琦宣布华住组织架构调整，设立华住集团、华住中国两个独立架构，其将继续担任华住集团董事长兼 CEO，任命金辉为华住中国 CEO，全面负责华住中国业务，并向季琦直接汇报。彼时，业界认为季琦虽然将权力下放，但华住中国仍将延续其定下的公司策略。接棒之时，金辉同样承诺继续 " 千城万店 " 计划，推进加盟建设，落实下沉战略。拉长时间线来看，面对市场竞争，华住延续着季琦一贯的思路，并在疫情期间反复验证推进。据《2022 年中国住宿业发展报告》，2022 年末全国三线及四线以下城市连锁化率分别为 24.19% 和 15.4%，远低于一二线城市。2023 年底，季琦曾表示，华住在过去 3 年考察 63 个三四线城市，途径 172 个地级市，覆盖 8 亿人口，发现对比一二线、三线城市，华住在低线城市恢复得更好，由于下沉市场客源非常区域化，头部连锁品牌较小众品牌具有更大吸引力。同时，他还指出，围绕下沉市场，中国酒店业迎来 " 投资黄金期 "：市场稳步增长，民间资本投资渠道不多，物业空置率提升、租金下行，材料价格、建设成本下行。上述观察无疑佐证着中高端品牌、加盟模式、发力下沉市场的可行性。中泰证券指出，华住在发展历史上曾历经四次逆势扩张，分别于 2008 年金融危机、2010 年世博会、2014 年过剩危机、2020 年疫情爆发加速扩张或升级运营，以较低的成本实现规模的不断增大。如今，季琦的扩张思路仍然延续，在 2024 年华住集团的扩张中，以汉庭、全季和桔子等中高端品牌为核心的下沉市场渗透占据主要部分。对于中高端品牌未来开发重心及方向，华住方面向《一刻商业》解释，华住当前有 91% 的经济型和中档在营酒店，以汉庭、全季、桔子为核心，主要满足刚需大众市场，这样的品牌结构 " 好而不贵 "，符合当下的消费趋势。在中高端及以上市场，需求更加细分，华住将通过多品牌战略稳步提升市场份额，例如发展桔子水晶、城际等商务品牌、花间堂等度假品牌。华住集团 2024 年三季度酒店数量，图 /2024 年三季度财报截止三季度财报，华住国内在营酒店数量达到 10707 家，加盟门店占比达到 95%，待开业门店 2899 家，其中经济型、中高端酒店分别为 1082 家、1817 家。分地区来说，华住国内在营酒店在三线及以下城市占比达到 42%，同比上升 2%，待开业门店在三线及以下城市占比达到 53%。3、淡季是挑战，" 抢客 " 成关键9 月，季琦在华住集团内部发布的一篇 " 小作文 "《培元固本 • 论会员的重要性》，揭开酒店与携程、同程等 OTA 平台水面下的博弈。在这篇文章中，季琦痛斥一些门店过于依赖 OTA 平台，OTA 客源占比超 50%，出现店长为保证客房出租率让利 OTA、倚重 OTA 补客、为 OTA 排名给出优惠等现象。他表示，华住品牌会员个人客户的价值，应该高于 OTA 客户的价值。随后，市场传出消息称，华住要求旗下酒店将 OTA 预定占比控制在 30% 以下。一时间，酒店与 OTA 的关系成为行业热议的话题。从三季度财报来看，OTA 平台们的财务数据确实要比酒店好得多，携程当季收入达 158.73 亿元，同比上升 15.52%；同程旅行当季收入 49.9 亿元，同比上升 51.3%。OTA 平台们切实吃到了旅游回暖的红利，明显的落差让人眼红。季琦 2020 年在携程 boss 直播中与梁建章同框，图 / 华住微加盟微信公众号但另一方面，OTA 平台很难称得上酒店行业的 " 绊脚石 "。首先，国内 OTA 平台们的佣金率并不算高，以携程为例，其 2023 年整体佣金率为 3.9%，仍显著低于国际旅游平台巨头 Expedia 的 12.3%；其次，OTA 平台的兴起，在过往的酒店行业发展阶段曾是助推的主力之一，如今仍是新开门店客源、服务体验的有效保障；最后，OTA 平台的整合性、轻资产商业模式，决定其与重资产的线下酒店能够兼容，为缺失 OTA 建设的酒店品牌提供方便。作为携程的创办者之一，季琦懂得掌控流量的重要性。自 2006 年起，华住便开始积累初始会员；2017 年，华住上线会员平台 " 华住会 "，到 2023 年，华住会员已经达到 2.28 亿。对于无比重视会员体系、私域流量的华住来说，此次面向 OTA 的举措，与其说是 " 率先向 OTA 开炮 "，不如说是为华住的防患于未然。华住会会员权益展示，图 / 华住官网华住 2023 年报透露，当年华住中国约 78% 的间夜是通过自有销售渠道售，73% 间夜出售给华住会的个人或企业会员。2024 年三季度，华住中央预定的贡献间夜量为 64.2%，同比提升 2.2 个百分点。对比而言，季琦所要求的 30% 预定占比，更像是让线下门店守住 " 底线 "。当下，由于酒店市场竞争激烈，OCC 取代 ADR 得到普遍重视，客源引流成为一线门店的重要任务，但会员销售拉新却难于以往，对 OTA 的依赖自然便加重了。长此以往，这样的现象必将导致华住会员体系品牌价值下降，OTA 订单占比进一步上升，而国庆后的旅游淡季，也将加速这一趋势。华住方面告诉《一刻商业》，华住在内部 " 强调会员体系及直销渠道的重要性，因为从长期来看可以支持公司业务的可持续增长 "，而从短期来看，尤其在新店爬坡过程中，需要一些其他渠道的流量支持。华住既在内部推动以门店为中心的获客及销售能力，也要据实际市场环境做灵活调整。华住表示，未来将继续保障会员权益最优，" 正在规划会员权益和服务体系全面升级，进一步提升我们在线下场景会员的转化和留存 "，并积极与吉祥航空、滴滴等出行垂类企业在服务场景展开合作，进一步发展企业级会员等。2016 年，季琦曾在采访中称 " 我们不会对抗 OTA"，表示自己和携程创始人梁建章是 " 好兄弟 "，携程更是华住的股东，希望华住与 OTA 之间达成利益平衡。面向如今的市场变化，季琦与华住不得不更注重自有会员体系的搭建，守住自家品牌私域流量的价值，主动与 OTA 平台 " 抢客 "，恐怕才是 " 平衡 " 的关键。本文来自微信公众号 " 一刻商业 "，作者：燕辞格，编辑：以安，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:杨惟义
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