全球视野-"铜铜铜铜铜铜铜铜铜好多水"-为什么你朋友圈的广告铜铜铜铜铜铜铜铜铜好多水越来越多？

为什么你朋友圈的广告铜铜铜铜铜铜铜铜铜好多水越来越多？_ZAKER新闻

7月23日14时56分，齐齐哈尔市消防救援支队指挥中心接到报警，齐齐哈尔市第三十四中学体育馆发生坍塌，多人被埋。截至24日上午10时许，事故中最后一名被困学生被搜救出，已无生命体征。此次事故共造成11人死亡，多人受伤。

前不久，微博上发起了一个微信和 iPhone 的二选一投票，最后超过 10 万人参加，其中 84% 选择了前者。毕竟手机还有备选，但微信没有。中国传媒大学学报《现代传播》去年底的调研显示，有 42.2% 的受访者平均每天在微信上花费 2.5 小时及以上，使用粘性远超过其它社交媒体。作为中国用户最多的国民社交应用，可见微信的地位有多难撼动。与此同时，微信带给腾讯的商业回报也愈加重要，尤以视频号、小程序的增长最为显著。但在 Q2 财报里，广告收入增长的部分原因被归功于腾讯视频（上线热门电视剧和综艺）。只不过，长视频生意远不如（中）短视频。一方面，长视频需要大量投入来制作博人眼球的内容；另一方面，它的广告负载率和变现效率很难有实质性提升 [ 1 ] 。而腾讯将长视频推到台前的做法也就有些令人疑惑，明明视频号对广告的拉升更高，有人预测 19% 的广告同比增长中，视频号可能贡献了大半。由于视频号变现模式已经得到其他短视频平台验证，它在微信内的商业化速度比其他资产更快，货币化率（变现空间）和广告负载率（广告库存）也高于微信朋友圈、公众号等场景。2023 年 Q2，腾讯曾披露过视频号对广告业务贡献达 30 亿人民币，占比超 12%。当时，视频号变现处于起步阶段（2023 年 Q2 推出 " 加热包 "、2023 年 Q3 推出 " 评论区广告 "），如今贡献曲线只会越发陡峭。与之相比，微信朋友圈的广告营收能力可能短期内不是腾讯的重心，甚至在变现呼声上远不及后发的小程序广告。加之自 2020 年，微信官方就不再公布各业务模块数据了，只在腾讯的财报里透露一下用户数据。增长黑盒前不久出了一份含金量很高的《2024 微信朋友圈用户研究报告》，其中调研得来的一些数据比较反常识，比如：● 74.7% 的微信用户会每天使用朋友圈功能；● 43% 刷朋友圈时间变多，仅 17% 减少；● 高收入人群中 47.6% 增加了刷朋友圈时长；● 发朋友圈频率仅增长了 2.2%。为什么我们会感觉朋友圈没有从前那么热闹了？原因就在这，并非人们不爱用朋友圈了，总体上而是因为朋友圈里的 " 淡人 " 变多了，大家更喜欢去刷，而不是去发。当然这也不是这篇报告的核心，而是用数字证明，微信朋友圈是一座广告富矿。中国青年报之前做过一次调研，发现 63.9% 的受访者朋友圈设置了三天可见 [ 2 ] 。这可能是 " 朋友圈越来越安静 " 的直接表象之一，正如老婆饼里没有老婆，朋友圈里很可能也没有朋友。但事实恰恰相反，朋友圈依旧保持着较高粘性，且增长黑盒的调研数据显示，近 43% 的用户刷朋友圈的时长是同比增加的。早在 2019 年微信公开课上，张小龙说过这么一句话：" 很多人都说要逃离朋友圈，或者说不怎么用朋友圈了。但事实上这是互联网圈子大家看到的一个假象。"如张小龙所预判，社交需求并未发生改变。无论是发还是刷的增加，社交需求都是底层驱动力。而在这个过程中间，微信朋友圈的商业价值有怎样的变化，才是关注的重点。按照调研数据，内容供给变少，但内容需求不变甚至增加，说明存在供需失衡。而增长黑盒的建议是，如果品牌能够在朋友圈内投放高质量的广告内容，必然能补足空缺，吸引消费者注意力——这便是朋友圈未来的商机所在。为此它们在调研时特意涉及了一个广告相关议题，结果显示刷朋友圈时长增加的消费者，更倾向深度观看广告。他们有更高的比例会反复观看广告、基本能完整看完广告；且刷到广告立马关闭的比例会更低。稍加分析便可得到一个结论，用户获取信息的需求增加，一方面说明用户更加重视朋友圈内信息的价值，另一方面也给品牌方启示，你的广告可能对用户的影响会更深。报告里还有一点很有价值，即朋友圈天然筛选了广告的理想受众。理由是刷朋友圈增加的人，自身更倾向于获取外部信息，很可能存在一定的 " 信息焦虑 "。说直白一点，他们更容易被种草。且种草来源最多的渠道又是熟人社交，也就是微信最主要的关系链。结论就非常明显了：朋友圈广告相当于让朋友和熟人给广告做了背书，直接戳中用户最在意的点，使得用户对于朋友圈广告产生了更深刻的印象。甚至朋友圈并非简单的 " 熟人社交 "，而是通过筛选熟人的关系构建起来的 " 公共空间 "，既具备一定的私密性，又有着开放性，使得信息在其中的流动更加自然，而其它渠道可能无法替代这种特殊性。这份报告还有一个比较反常识的数据是，越是有钱人越愿意看朋友圈。月收入在 30000 以上的人群微信朋友圈功能渗透率最高，有 85% 的消费者表示自己会每天使用微信朋友圈功能，并且这部分人群刷朋友圈的时长增加比例也最高。除此以外，通过调研还得出了以下结论：1 收入越高的人群，对于朋友圈的信任程度会上升，且高于其它平台；2 高收入人群对于朋友圈广告的信任程度提升、厌烦程度和打扰感下降；3 看到朋友圈的广告后，高收入人群产生兴趣、互动分享、注册留存、线下使用体验的比例更高；4 关注奢侈品和汽车的消费者更爱刷朋友圈，而关注 toB 服务的人也有一定程度增加。总之，相较于其他人群，高收入人群对于朋友圈信息的获取倾向性更高，且更愿意种草和花钱。而且朋友圈已经开始触达传统线下广告所覆盖的高端人群了。理由就是当身处电梯、地铁等封闭环境，并且手头没有紧急的事务需要处理时，高收入人群中有 79.4% 更愿意刷 / 发微信朋友圈，高于看电梯、地铁硬广的 68.3%。但这又引发了一个对立问题，即朋友圈的 " 高级感 " 是显著特点，也聚集了大量高质量人群，是否会带来门槛过高的问题呢？从调研数据来看，朋友圈广告对于品牌规模来说是上下兼容的。用户看到不同类型的广告数量与一年前的变化中，不同层级的品牌广告均有增长。而且朋友圈也并非只能带来单一渠道的、特定场景的品牌曝光，不仅能在朋友圈内产生相应的行动，还会产生 " 外溢 "，在全域与品牌发生互动。佐证之一就是，有 84% 的用户在看完朋友圈广告后会有一系列后续转化行为，占比最高的行为是查询搜索更多产品信息 ( 产品详情、使用评价、价格等）。说明朋友圈广告能够成为有效的兴趣激发点。其中，奢侈品行业进一步查询信息的占比最高。更有意思的是，即便消费者没有点击朋友圈广告，调研却显示也会被种草。报告数据显示，部分人根本就没有点击广告只是看到了封面，却在后续第一步就去查阅相关信息了。该现象很显著，能够在各个行业总查询行为中占到 3-5 成。这部分 " 盲种草 " 的消费者，在查询信息之后，还有一部分会重新回到微信小程序，完成会员注册、甚至购买行为。这份报告里还给出了几个朋友圈价值洼地，比如，3 个月内有 21% 的微信朋友圈用户从未看过朋友圈广告；看过微信朋友圈广告的人，平均只有 40-50% 看过小红书、抖音、微博、快手的广告。这说明朋友圈的用户跟其它社媒平台的人群存在一定的差异化。朋友圈广告的受众仍有很大的品牌曝光和转化渗透空间，68% 用户从未购买使用过广告品牌，40% 的用户仍处于品牌未充分曝光的区域；商业服务和美妆个护仍有很大的品牌曝光渗透空间。报告也列出了几个存在蓝海机会的垂直细分领域，典型如商业服务。但这些似乎与社交媒体的整体下滑趋势相悖。最近一份中国互联网市场的研究指出，抖音、快手、微博、小红书、B 站五大典型新媒体平台的全网渗透率，都比上一年降低了。而这些平台占用户总上网时间比例，也从高速增长进入了平缓期。问题并不出在社媒平台自己身上，而是消费者变了。在人均使用 28.5 个 app、注意力很难超过 3 秒的快餐时代，消费者的字典中并无 " 忠诚 " 二字。另一方面，社交媒体疲劳（SMF）作为一种心理学上被明确定义的症状，正在影响越来越多的人 " 逃离社交媒体 " - 刷手机带来的可能不是愉悦，而是压力和焦虑。但反观品牌的营销预算，花在社媒上的份额却没有变少。研究显示，包含短视频在内的社交媒体广告市场份额，已经从 2019 年的 22.5% 增长到 2023 年的 35.9%。随着 2024 年营销预算紧缩的时代到来，依然有 68% 的广告主准备加大社媒场景的广告投放 - 在高预算广告主中，这个比例更是提高到了 73%。品牌方即使勒紧裤腰带，也要把最后一分钱花在社媒上。这种反差的结果就是：更多的钱、更大的竞争只能争取到消费者更有限的时间和注意力，社媒营销的效率变低了，构建品牌心智变难了。在这种环境下，以朋友圈为代表的微信生态，其实给品牌提供了一个应对衰退周期的 " 避风港 "。它虽然无法立刻带来指数级的增长，但可以在用户的心智中细水长流，降低营销预算的风险。本文来自微信公众号 " 解码 Decode"，作者：编辑部，36 氪经授权发布。

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编辑:冯兴国

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