经济视点-"藏秘雄精官网"-网红带货降温，专业主播登台

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“每一滴水，都要‘过七关’，才能‘游’进亚运会的赛场。”杭州奥体中心游泳馆新闻宣传主任许灵翀介绍，通过一整套完善高效的高科技水循环系统的支撑，本届亚运会的游泳跳水馆在实现常年“不换水”的同时，水质完全符合国际赛事标准。

题图｜京东服饰 X Ubras 线下快闪直播现场网红直播带货模式显然已不再适合所有场景。一方面消费者更注重 " 高质平价 " 的需求平衡，一味 " 最低价 " 的竞争力在持续削弱。另一方面，直播带货行业内，围绕最低价、虚假宣传、抽佣高的公众质疑、商业纠纷从未离开大众视线，接二连三的网红翻车也在持续消耗消费者对网红带货的信任。我们很少看到一个行业在高速发展五六年，规模攀升至以万亿计后，仍然会接二连三地出现消费者信任危机。从今年 9 月的大闸蟹事件、月饼事件开始，直播电商的乱象接连曝光，更是在双 11 前夕给网红主播带货再次贴上 " 不可靠 " 的标签。" 不负责、不专业的主播可以毁掉一个品牌。" 有行业人士如此评价网红带货的是非场。类似头部主播的刷单行为更是让合作商家损失惨重，进一步降低了商家对网红带货的信任度。价格、货品、售后，三个消费者感知最直观的环节是网红带货最容易出问题的环节。《消费者报道》发起的一则针对消费者直播购物的满意度调查显示，仅有一成（11.1%）受访者在直播购物中没有遇到问题。诱导消费、直播间描述与实际商品不符、产品质量、假冒伪劣等问题居行业投诉量前列。有电商行业人士指出，用户对内容夸张的容忍度相对较高，夸张本身甚至可以被视为一种内容创作方式。但在电商体系中，商品信息的不准确会直接损害用户利益，因而电商平台直播带货的容错率要远远低于内容直播。电商是一个 " 信任关系 " 被反复拷问的行业，有人在破坏行业信任基石的同时，也始终有人在建设。今年双 11，京东将采销、品牌总裁等专业人士推到了前台，用他们的专业知识和行业经验，为消费者精选高质平价的商品，又一次凭借专业获得了消费者的好评。从京东提供的战报数据显示，10 月 14 日至 11 月 5 日，京东采销直播订单量同比增长 3.8 倍，最受欢迎的直播间是 " 京东真便宜采销直播间 "，下单最多的品类包括家电、家庭清洁和美妆护肤等品类。京东采销直播正以其 " 专业化带货 " 策略，重塑消费者信任。最懂货的人当网红带货主播们还在以夸张的表演和虚假的宣传争夺流量时，京东直播已经悄然转变了战场 : 与其依赖网红的流量效应，不如借助内部专业采销团队的选品能力，直接由 " 最懂货的人 " 出面，给消费者信心。以今年雨森在京东爆单的抽纸和卷纸为例，上架京东采销直播间后，销量从此前的日均几百单激增至直播期间的日均一二十万单。选品阶段，京东采销团队的筛选标准就是要在材质、吸水性及耐用性方面表现突出，且价格打到最低。并且采销团队深知消费者对纸品产品细节关注极高，产品安全更是重中之重。京东采销至雨森生产车间调研选品为了直观展示其优势，京东采销在直播中对雨森的生产工作、安全标准进行了生动讲解和对比测试。这一策略将雨森纸品的转化率提升了近两成，商品访客数也实现了 200% 以上的同比增长。京东采销的专业性和精准选品策略，背后依托于整个京东自营模式上的核心优势。京东的自营模式，主要是靠采销负责京东商品的筛选、采购与销售。此前，京东还宣布未来三年计划招募至少 1 万名采销人员，他们将前往全球各地为消费者寻找更多价廉物美的商品，助力品牌商家实现销售增长和盈利。据介绍，京东采销主播均来自一线采销团队，这些采销经常深入工厂、产地甄选商品，历经功能、性价比、质量的层层筛选。他们不仅精通产品，还能够把控从供应链到售后的每一个环节，确保直播间推荐的商品质量过关、服务完善。例如，京东服饰采销团队里面有很多 " 老师傅 "，有的是各大品牌的买手出身，也有的十几年在工厂里干活，扎根在一线和生产线很多年，拥有丰富的经验。每天他们最重要的工作就是摸布料，多年的经验让他们闭着眼一摸布料就能知道成本，找到价格更低、质量更好的原材料。京东服饰 X Ubras 线下快闪直播现场今年双 11 期间，京东服饰采销经过精挑细选，在京东内衣采销直播间上架了一系列又便宜又好的内衣，在直播时为了展现内衣的高品质，还特别安排了透气性、透湿性测试和试穿展示，让消费者直观体验产品细节和舒适度。京东内衣采销直播间在双 11 期间的日均访问量和订单量分别较 618 实现了四倍和五倍的增长，新增粉丝数量超过了 42 万。对消费者来说，京东采销直播 " 高品质、好价格 " 的用户心智正在慢慢树立。这种专业化也日益被品牌和商家认可。这意味着，京东采销直播并非如其他带货主播类似，以自身收益为重做一锤子买卖，而是通过采销人员 " 最懂货 " 的能力，对消费者负责，并与商家实现一起把生意做大、做持久的共同目标。因而，越来越多品牌和商家愿意加入到京东采销直播间。京东直播业务负责人透露，今年双 11 期间，京东采销联合懂行业、懂产品的品牌高层做了上百场品牌总裁的直播，整体的订单量较 618 翻了好几倍。随着时间的推移，品牌对效率的认可加深，证明了总裁直播的巨大潜力。10 月 31 日，小米 15 系列首销当日，小米集团合伙人、总裁卢伟冰就来到京东直播间，与京东集团 CEO 许冉一起为消费者揭秘小米 15 系列的创新故事。这场直播不仅吸引了大量网友围观，也助推了小米 15 系列的火爆销售。小米斩获京东 11.11 手机竞速榜多项榜单冠军截至 10 月 31 日 20 点，小米品牌一举夺得京东 11.11 手机竞速榜全品牌销量冠军，Redmi K70 至尊版成为单品销量冠军，而小米 15 成为 4000-5999 元价位段销量冠军。品牌总裁亲自为品牌背书，更能提升品牌的认知度和消费者的信任感，再叠加京东的供应链优势，进一步提升了消费者的购买意愿。归根到底，致使直播带货饱受争议的并非直播这一模式，而是带货主播的不专业造成的。毕竟，带货主播的专业性也是推动品牌成长的重要力量。流量祛魅，回归专业过去几年，行业里每家机构、每个平台都试图培育新的 " 超级主播 "，这其实是一种对 " 超级主播 " 全品类推广能力的 " 流量崇拜 "。但 " 超级主播 " 的诞生始终充满了偶然性，流量也很难确保高效地转化为销量。并且 " 超级主播 " 因为变相挤压商家、要挟平台、傲慢对待消费者而翻车的事件屡见不鲜，关于流量主播爆单的不确定性、高退货率等更是争议多多。随着消费者、商家纷纷对 " 超级主播 " 祛魅后，深耕垂直品类、细分赛道的专业主播，更能为行业平衡成本并带来确定的增长突破——全行业内，商家店播和垂类直播的份额都在稳步增长。直播带货这一形式，本就是对整合内容、货品、服务等能力的综合要求，因而当京东采销这样的专业人士上场后，京东在垂直品类订单转化上就更具优势。今年，京东超市采销团队，就深入到螃蟹、荔枝等各个产品的原产地进行源头追溯直播，将他们溯源工作的日常搬到了直播屏幕前面。京东超市采销团队在螃蟹原产地溯源直播直播中，京东超市不仅展示了农副产品的生长环境与采摘过程，更通过与产地农户的直接交流，将产品的故事与背后的文化传递给消费者。例如，在蟹塘直播中，观众们不仅能看到大闸蟹的养殖环境与捕捞过程，还能了解到蟹农们如何精心照料每一只大闸蟹，以确保它们品质上乘。在荔枝果园的直播中，观众们则能跟随镜头，感受荔枝从树上采摘到包装的全过程，听果农们分享荔枝的种植技巧与品种特色。在过去的一年里，京东采销直播间组织了数百场的溯源直播活动，足迹遍布全国各大省市，为用户带来了丰富的产地直供商品体验，也提高了消费者对京东产品的信任度。这同样也表明，只要培养出在垂直品类里具有极高战斗力的采销直播团队，就能打透该品类的绝大部分商品，实现订单爆发与消费者体验的平衡。对品类的深度拓展，恰恰最能发挥京东在直播领域的核心优势。目前，京东已构建起一个由数千名覆盖全品类的专业采销组成的强大网络。在这种强采销体系下，采销人员、供应链、服务体系共同发力，确保商品从选品、采购到售后服务的每一个环节都专业且高效，从而赢得消费者的信赖与好评。采销直播的岗位门槛并不低，需要的是既具备专业知识又拥有良好内容表达能力的复合型人才。京东 3C 采销在直播间介绍小米 15 系列新品京东采销是京东最基本也是最关键的岗位之一，专业、热情、谦虚、可信赖特性是他们最明显的标签。这两年，京东也一直在尝试解决直播带货中专业人才短缺的问题。目前，京东内部已设立专门的采销主播岗位，并在数十万员工中开展主播选拔活动，从一线挖掘并培养既懂行业、懂产品又会做内容的采销主播，从而更好地服务于消费者。直播带货的替位增长已经发生蓝鲸新闻报道，去年双 11 京东采销与李佳琦直播间关于 " 全网最低价 " 的争议后，部分顶流直播间已主动取消了坑位费，而是纯佣金合作。今年大促期间，诸多头部主播的直播间交易量都有所下滑，部分头部主播的成交甚至出现了环比七八成的跌幅。同时间内，以京东采销为代表的专业化直播间却实现了替位增长，这正是当前消费市场对 " 可信消费 " 的选择。这也表明，直播电商要想重建行业信任，更应关注自身内功修炼，即供应链、质检和价格把控、售后服务等关系消费者利益的核心环节。唯有如此，行业才有望回归正常理性的商业化路径。京东采销直播的替位增长更体现了市场筛选下来的一定是专业化选品、售后无忧的直播模式。据京东直播业务负责人透露，针对大促期间，消费者最担忧的价格与售后服务，京东采销直播采取了两大举措。针对价格问题，京东利用自身供应链优势，在直播中叠加额外价格优惠，将商品价格进一步压低，以此吸引消费者。在售后服务方面，京东凭借售前的专业服务与强大的售后服务体系，将直播的售后退货率控制在极低的范围。要知道，行业内其他平台的直播带货退货率一向居高不下，甚至普遍高达 30%-50% 的退货率。直播带货行业发展至今，销量的提升已经无法掩盖普遍的口碑缺失。有人丢失市场，就会有人拿走，消费者的订单只会流向值得信任的去处。