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而且房间的很多地方都有被人打扫过的痕迹，就连垃圾桶里的垃圾都被人扔掉了。

老话说得好，居安需要思危。纵观整个中国汽车市场，当前绝大部分车企都在激烈的市场竞争中 " 苦苦挣扎 "，仅有极少能够脱颖而出，持续被视为新势力车企 " 标杆 " 的理想汽车便是其中之一。以今年三季度报为例，理想实现了 15.3 万的季度销量新高，同时实现的 429 亿元营收和 34 亿元的营业利润，相比去年三季度也分别增长了 23.6% 和 46.8%。在持续提高销量的同时，理想持续保留了高毛利水平。以价格战最激烈的 2023 年为例，理想销量同比增长了 182%，其毛利润却一直能够保持在 20% 上下，几乎没有怎么受到竞争的冲击，也让理想的净利润在过去的几个季度中始终为正。核心业务的持续成长，也带来了现金和资产的持续增长：截至今年三季度，理想生产所需的固定资产（物业、厂房和设备）资产也突破了 200 亿元，股东总权益已经来到 770 亿元。现金及等价物更是有接近 800 亿元，这还是有 300 亿元 " 闲钱 " 被挪去做存款和投资的情况下。与经营成绩层面的 " 稳且赚钱 " 形成鲜明对比的，是理想汽车的二级市场价值：同时登陆纳斯达克和香港交易所的理想，股价今年以来分别下降了 36.62% 和 40.69%，相比今年 2 月的高点更是分别下降了超过 50%。作为理想股价下行的一个重要因素，多家海外投资机构（巴克莱、花旗和麦格理等）2024 年对理想汽车的评级进行了调整。这些机构将理想汽车的评级从 " 买入 " 下调至 " 持有 "，并重点表达了对公司 2025 年业绩表现的担忧。为何二级市场开始不看好持续 " 赚钱 " 的理想？理想接下来发展的核心挑战究竟是什么？为什么说理想现在不 " 拼 "，可能就真的晚了？今天我们就来简单分析一下。 #01 二级市场为何不看好理想？先说结论，原因总结成一句话——理想已经撞上发展 " 天花板 "。首先需要解析的是 " 天花板 "，一个重要的参考来自理想的业绩指引。今年 10 月底发布第三季度财报的时候，理想给出了第四季度的两项业绩指引：汽车销量目标 16～17 万；营收指引 432 亿～459 亿。两项指引取中间值，即 16.5 万销量换 445 亿营收，简单相除获得的车均营收仅为 26.1 万元。这一预估数值不仅比去年同期的 32 万元低，也比第三季度的 27 万元低。将理想过去三年的业绩进行单车层面的转化，可以很明显地看出，自从 2022 年底以来，理想的车均售价（单车成本 + 单车毛利润）就进入了下降的趋势。造成车均售价不断下滑的原因也很简单：理想虽然没有积极投身 " 价格战 "，但仍不可避免地受到了价格战的影响。这种影响在理想的经营中重点体现为两点：理想自身产品销量结构的向低端转移；为了提升和保持销量，促销的需求越来越大。将理想的所有产品按照价格从低到高排列，顺序是 6789 加 MEGA，其中售价低于 27 万元的有且仅有 L6 的低配版本 L6 Pro（售价 24.98 万元，高端型号 L6 Max 售价 27.98 万元）。换句话说，理想第三季度车均售价 27 万元，以及第四季度车均售价的进一步下降，必然与 L6 Pro" 卖多了 " 脱不了干系。为什么消费者在理想 L 系列整个 24.98 万～43.98 万的价格矩阵中，直接瞄准了最便宜的那一款？直接原因有两点：理想的 L 系列产品 " 俄罗斯套娃 " 体系，导致了低端型号同样具备高端产品的核心 " 灵魂 "，不可避免地将消费者引导向低端型号；其次是华为和其他车企在过去一段时间充分 " 参考学习 " 理想，打造出了的各种价位段的竞品，挤压理想的竞争力。先来解释一下 " 俄罗斯套娃 "。排除动力系统完全不同、车型大类也不同、失败得特别彻底的 MEGA，理想的四款 L 系列产品本质上可以看为一款 " 超大车型 "：L6 外形最小，L9 外形最大；只有 L9 才有机械按摩座椅，其他都是气囊按摩；L8 和 L7 尺寸相差很小，但是 L8 有六座 L7 只有五座等等。与 L789 三个型号相比，L6 的定位区隔要明显得多：全系没有后排屏幕，没有四门电吸，有感应后备厢，没有二排皇后座，没有空气悬挂，更没有底盘 " 魔毯 " 功能；但它依旧有理想简洁而科技的内饰，有高度流畅的车机体验，有理想足够好用的 AR HUD 抬头显示，也有理想足够聪明的语音助手。只要消费者没有那么追求车内超大空间，只要消费者没有那么极致的底盘舒适性需求，L6 这款最小的 " 俄罗斯套娃 " 就已经能提供理想软件和体验上的核心产品力，让很多消费者断了升级为更贵的 L789 的念头。更严峻的，是其他车企在产品层面带来的竞争压力。目前在中国新能源汽车的 "30～50 万元 "、"50～70 万元 " 两个关键价格区间，市场份额最大的就是理想和问界（2024 年 1~10 月）。其中 "30～50 万元 " 理想占比 30.3%，问界占比 15.0%；"50~70 万元 " 问界占比 76.1%，理想占比 9.1%。两个品牌盯着同一块蛋糕，因此不可避免地在消费者眼中成为竞品。就拿国内目前 50 万元以上最畅销的新能源 SUV 问界 M9 来说，其发布于 2024 年 12 月，让之前销量不断上涨的 L789 在春节期间大幅回落（回落幅度超出整体幅度），并且在进入 2024 年之后，死死地将 L9、L8 压制在每个月 6000 辆左右，L7 压制在每个月 11000 辆左右。除了 L789 之外，理想 L6 和问界 M7 也形成了互相针对的态势。问界 M7 在去年 9 月，通过 " 新版本 + 大幅降价 " 实现了销量的全面 " 盘活 "，随后理想在今年 1 月公示了 L6 的相关信息，直接导致了问界 M7 之后的销量不畅。在今年 4 月理想 L6 发布之时，问界 M7 选择了主动降价 2 万元，以更低的定价与理想继续竞争，将理想 L6 的销量压制在了每个月 24000 辆左右。过去理想的产品凭借着 " 另辟蹊径 " 的产品定位，和 " 俄罗斯套娃 " 体系下长期优化的舒适性和智能化体验，形成了市场中独一无二的产品力。但如今随着越来越多直接和间接的竞品出现，理想也不可避免被带入了广泛的 " 价格战 " 之中。具体到理想 2024 年几波关键的促销政策变化来说。图自杰兰路今年 4 月为了帮助 L6" 上市即爆款 "，理想开出了价值 2 万元的首销权益，其中包括价值 1 万元的选装基金，价值 5000 元的家用充电桩和安装服务，以及可以多抵扣 5000 元的定金政策；后续 L6 销量爬升之后，促销力度一度下滑到 1 万元水平（7 月），但时间来到 10 月之后理想开始在 1.1 万元现金和权益促销的基础上，大幅增加自有商城的积分赠送力度。比 L6 更 " 激进 " 的是老大哥们 L789，三款车的促销政策从 4 月的 7000 元水平，提升到了 10～11 月的 1 万元水平，同时还外送大量积分，和不足 2% 的超低金融费率。这还没完，特斯拉今年二季度末推出的 "0 息 " 成功带来了更多的销量，形成了一波全新的 " 价格战 " 套路，而理想也在 11 月成为了最积极响应这一波小 " 价格战 " 的新势力车企。旗下所有产品在首付 20～30% 车款的前提下，均可享受 36 期 0 息金融方案。这些来自于理想自身、频次越来越密、细节越来越复杂的促销动作，叠加产品竞争层面的直观变化，最终反映出了一情的事实——理想过去的独享新能源豪华 SUV" 蛋糕 "，也变成了比拼综合性价比的 " 赛场 "。虽然理想凭借仍有领先的综合产品力，配合针对性的促销政策，依然能小幅提升自己的销量，继续保持新势力销量第一，但营收和利润已经展现出了明显的 " 边际效应 "。以四季度的指引为例，预估的 16.5 万销量环比提升 7.2%，营收指引中间值 444 亿只提升了 3.6%。成本控制方面的压力更是愈发凸显。毛利润方面，光是保持环比不下滑，整体毛利率就不能低于 20.8%（今年前两个季度毛利润率分别为 20.6% 和 19.5%，三季度反弹到 21.5%）。最尴尬的是，围绕手头仅有 L 系列这款 " 大车型 "，最优选就是 " 维稳 + 节节抵抗 "：推出更低端的产品会进一步加剧销量的 " 向低转移 "，最终还可能恶化为 " 用利润换销量 "；推出纯电型号或者进一步细分型号，无法吸引到更多销量，还有可能造成消费者 " 选择困难 "；直接对 L 系列产品进行大迭代，增加成本之余也无法保证销量。回顾理想的发展史，从理想 ONE 到现在的 6789，是同一条增长曲线，也可以看作火箭的 " 第一级 "。在如今第一级 " 推力 " 已经最大化，" 潜力 " 已经越来越小的前提下，市场的关注度已经来到了未来的 " 第二级 "、" 第三级 " 火箭上，后两者正是压倒理想市值期望的 " 最后一根稻草 "。#02M 系列，为何成不了火箭 " 第二级 "？按照理想此前的规划，更高端的产品线就是以 MEGA 为 " 领头羊 " 的新高端纯电系列产品。MEGA 的滑铁卢已经世人皆知，上市 9 个月总销量不到 10000 台。这必然与 MEGA 发布之初的营销事故脱不了干系，但更深层次，是中国汽车市场纯电高端产品都不好卖。就拿今年 1-10 月来说，豪华纯电产品销量的前几名分别是：Model Y、Model 3、极氪 001、蔚来 ET5、蔚来 ES6。这些产品的最大特征，还是性价比，全是实际成交价 30 万上下的产品。能够和理想 MEGA 扯上关系的小鹏 X9，起售价也只需 33 万。之前泄露的理想 M 系列产品布局图，其中 MEGA 对应 W01，M8 对应 W02面对 MEGA 这次 " 大翻车 "，理想今年二季度痛下决心，将新的纯电动产品延迟至明年上半年发布。本质是 " 争取时间 "，对 M 系列产品进行 " 回炉重造 "，但从理想的经营策略和 M 系列产品泄露的各种细节来看，大概率还是一次 " 换皮手术 "。最终 M 系列产品的竞争力，大概率依旧是 " 风阻尽可能低的情况下，实现空间最大化 "，辅以理想过往舒适性和智能化的积累，然后通过快充网络的投入最终实现差异化。相比拆下纱布那一刻才能知道的" 换皮手术 " 结果，理想过往舒适性和智能化的积累，和新投入的快充网络其实都不存在变数。前者直接去试驾 L6789 就能体会，后者从目前的布局看也称不上彻底的体验变革。今年 10 月底，理想在全国完成了 1000 座超充站、4888 根充电桩的建设，数量不少建设速度很快。但这些充电桩并非全部都是最高级别的 5C 充电桩（配合车辆 5C 电池最快实现 12 分钟内充满，需要充电桩功率供应充足，目前只有少部分高定价车型使用 5C 电池），以第 1000 座超充站 " 珠穆朗玛峰景区超充站 " 为例，8 个充电桩中 7 个为 2C 充电桩（配合车辆 2C 以上电池最快实现 40-50 分钟充满，同样需要充电桩功率供应充足），仅有 1 个为 5C 充电桩。除了真正的 4C、5C 高速充电桩少，具体使用过程中的充电功率还得看整个充电站的分配情况之外，豪华纯电产品中补能的体验差别，也没有在市场中转化为销量差距。蔚来换电站已经接近 3000 座，换电全程更是只需要几分钟，依旧无法阻止其旗舰产品的销量不断下滑。比产品力更值得担心的，是理想品牌对于其纯电产品销量的支撑能力。今年 10 月中，理想成为了新势力车企中首个交付破百万的车企，考虑到此前理想 ONE 的售价也高于 30 万元，理想也是新势力中首个豪华车交付破百万的车企（L6 的差价用 L789 补）。但市场和消费者真的将理想提升到了豪华品牌的位置吗？答案很可能是否定的。就拿 L6 Pro 近半年的大卖来说，就不太符合过往豪华品牌的销量结构规律。奔驰之前每年都在中国卖大几十万台新车，但最好卖的并不是入门的 A 级、GLA，而是稍贵一些的奔驰 C 级、奔驰 E 级和 GLC 等 " 中间价位 " 车型。按照这个规律，目前的消费者很可能正在将理想从豪华定位中 " 拽 " 下来另一个视角是理想和问界旗舰产品的待遇差距，虽然 L789" 套娃 " 感十足，注定有很多消费者会被吸引去买 L78，但是消费者对于汽车品牌的认可度，从销量的地域分布就可以直接看出。根据国家统计局的 2020 年人口普查数据，我国城镇总人口为 8.76 亿人，其中一二三线城市分别为 0.75、2.22、5.79 亿人，其中最能体现品牌的恰恰是基数最大的三线及以下市场。过去 BBA 在这些区域的豪华车市场，往往能占据 60% 以上的市场空间。因为问界 M9 上市较晚，所以选取其交付相对更稳定的 2024 年 5-10 月区间代入今年 5-10 月的上险数据，理想 L9（L78 的表现与 L9 大同小异）和问界 M9 的上险量地域分布存在着明显的差异，尤其是三四五线城市，从侧面体现了问界（华为）目前在品牌力上的领先。产品力层面再次突破希望不大，理想品牌给予的支撑力也不足，M 系列怎么看都无法成为一个比 L 系列更高端、毛利润更高的火箭 " 第二级 "，反而有可能因为车型的增加，进一步降低理想自身生产制造的效率，最终拖毛利润的后腿。#03 写在最后：" 快 " 起来，理想避无可避的挑战回顾理想这些年的发展历史，" 慢 " 但 " 准确 " 一直是其关键的成功之道。像 L6789 这样的 " 大产品 "，帮助理想实现了 " 高毛利 + 销量增长 " 两手抓。但随着 " 舒适区 " 和整体市场的竞争加剧，其他友商的跟进速度不断加快，" 快 " 起来已经成为了理想的必选项。今年 1-10 月，中国市场的增程产品已经累计上险了 92.6 万辆，其中理想的份额为 38.6 万辆，占比 41.7% 明显小于 2023 年全年的 62.1%。占比的大幅下降，除了问界给的压力，还有长安深蓝和零跑 " 自下而上 " 的侵蚀。更多车企也在 " 磨刀霍霍 " 即将杀入这个赛道，包括已经宣布了要进入的广汽埃安、上汽智己和长安阿维塔，以及很有可能后续会加入的小鹏。这些车企的目标，就是从理想手中的蛋糕 " 分一杯羹 "。后续的 M 系列产品如果真的像 MEGA 一样，只是将保留 L 系列的舒适性和智能化积累，然后换上大电池和低风阻设计，销量实在无法期待。最终形成 " 理想只醉心于舒适区，但其他车企都来侵蚀理想舒适区 " 的诡异局面。这种兼顾豪华品牌定位，适当保守的做法，或许是理想初期发展的最好选择。但在当前中国汽车市场竞争越来越激烈，随时有车企会被淘汰出局的大背景下，正片未开发的舒适区已然难寻，现有舒适区更是屡屡被侵蚀，让理想最终落得一个极为被动的结局。如何在接下来的发展中，展现出 " 主动出击 " 且 " 赢下竞争 " 的能力，让自己的经营节奏 " 快 " 起来，正在成为理想市场价值的核心挑战。因为今时今日的中国汽车市场恰如 " 逆水行舟 "，不拼真的没有未来。

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编辑:何光宗

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