打扑克剧烈运动全程不盖被子家居行业大逃杀打扑克剧烈运动全程不盖被子：巨头也难熬_ZAKER新闻
家居行业大逃杀打扑克剧烈运动全程不盖被子：巨头也难熬_ZAKER新闻
氟化工板块盘中持续走高，
过去几年，家居行业始终不算景气，但行业龙头仍然勉强处于增长的轨道中。情况在今年发生了变化。上半年，A 股申万家居用品公司中归母净利润同比下滑的家数达到 35 家，已经接近半数。到了三季度，利润下降的家数又增加到了 42 家，接近 6 成。而在刨去三级子行业其他家居用品后，传统概念中的家居行业中，A 股 50 家公司有 36 家公司今年前三季度利润同比下降。定制家居更是业绩下滑的 " 重灾区 " —— 16 家公司中有 14 家业绩下降，这是一场行业性 " 萧条 "。" 萧条 " 到什么程度呢？许多企业三季度净利润出现了剧烈下滑。森鹰窗业下降 142.56%，顶固集创下降 138.8%，尚品宅配下降 112.31%，皮阿诺下降 87.02%，我乐家居下降 62.62%，江山欧派下降 60.77%，好莱客下降 50.79%……尚品宅配、顶固集创、森鹰窗业前三季度同比由盈转亏。倘若行业大势不能扭转，恐怕步入亏损的公司只会越来越多。家居行业作为地产后产业链的一部分，其受到房地产市场的影响巨大。2021 年，我国房地产竣工面积达 10.14 亿平方米、销售面积达 16.14 亿平方米，两项数据达到近年来高点，随后即掉头向下，房地产成交量逐渐走低，寒意持续到今天。国家统计局数据显示，今年 1-8 月，我国新建商品房销售面积 60602 平方米，同比下降 18%，其中住宅销售面积下降 20.4%；全国房地产开发投资 69284 亿元，同比下降 10.2%。此外，今年 1-8 月，房地产开发企业房屋施工面积 709420 万平方米，同比下降 12%。其中，住宅施工面积 496052 万平方米，下降 12.6%。房屋新开工面积 49465 万平方米，下降 22.5%。其中，住宅新开工面积 35909 万平方米，下降 23%。房屋竣工面积 33394 万平方米，下降 23.6%。其中，住宅竣工面积 24393 万平方米，下降 23.2%。无论是施工面积、新开工面积还是竣工面积，整体都在下滑。一般而言，家居、家具行业与房地产行业大概有一到两年的 " 周期错位 "，即房地产市场的影响会在 2 年后逐渐显现到家居行业。因此，有行业人士判断，此轮家居行业 " 寒潮 " 将至少持续 2 年。2 年后行业能否回暖还要看未来一段时间房地产市场的走势。房地产市场下行是家居行业遇冷的根本性因素，但不是唯一性因素。极致的内卷和价格战使得家居企业的生存环境更加恶劣。以衣柜 / 橱柜品类为例，2023 年 9 月，欧派推出定价 699 元 / 平方米的定制柜类产品，旗下另一品牌欧铂丽又推出低至 599 元 / 平方米的产品，随后多个定制家居企业跟进，索菲亚整家套餐中，柜类定制超出部分 799 元 /㎡；米兰纳定制柜类 688 元 / 平方米；尚品宅配推出单价 699 元 / 平方米的惠民专供系列 ……在下行市场中，价格战进一步降低了家居企业的盈利能力，为行业又增添了几分寒意。传统家居行业有五家市值过百亿的公司，分别是欧派家居、顾家家居、敏华控股、索菲亚、慕思股份。目前，在家居 " 五虎 " 中，除去未披露今年前三季度业绩的港股上市公司敏华控股，其他几家公司仅有慕思股份勉强保持业绩增长。" 五虎 " 老大欧派家居业绩下滑最为明显。今年前三季度，欧派家居实现营业收入 138.79 亿元，同比下降 16.21%；实现归母净利润 20.31 亿元，同比下降 12.08%。单看三季度，欧派家居实现营业收入 52.96 亿元，同比下降 21.21%；实现归母净利润 10.41 亿元，同比下降 11.56%。欧派家居近年来在组织架构、销售体系、产品规划等方面进行了诸多调整。当前，欧派家居正在力推 " 零售大家居 " 和 " 整装大家居 " 两种经营模式。所谓 " 零售大家居 "，简言之是指将欧派新建或升级改造原有单品门店，销售欧派家居旗下及合作品牌全品类家居产品，同时提供装修、装修管家等增值服务，实现家居消费 " 一体化设计，一站式配齐，一揽子搞定 "。" 整装大家居 " 则是欧派于 2018 年开始推进的模式，这一模式下，欧派家居和地区龙头家装企业合作，利用自身优势为家装公司及加盟商赋能，从而获得更多客流。不过在行业 " 寒流 " 下，欧派家居的表现并不算出色，其主动挑起的价格战更是引起行业的多方 " 讨伐 "。欧派家居能否稳住阵脚，还需要更多时间观察。索菲亚和顾家家居的情况与欧派家居基本相似。今年前三季度，索菲亚实现营业收入 76.56 亿元，同比下降 6.64%；实现归母净利润 9.22 亿元，同比下降 3.24%。第三季度，索菲亚实现营业收入 27.26 亿元，同比下降 21.13%；实现归母净利润 3.57 亿元，同比下降 21.16%。索菲亚的业绩降幅还在增大。顾家家居前三季度实现营业收入 138.01 亿元，同比下降 2.37%；实现归母净利润 13.59 亿元，同比下降 9.49%。第三季度，顾家家居实现营业收入 48.93 亿元，同比下降 6.94%；实现归母净利润 4.63 亿元，同比下降 19.92%。顾家家居的情况比较特殊，今年刚完成实控人的变更，管理团队也进行了 " 重组 "。外界期待 " 美的系 " 的全面入主能够给公司带来 " 化学反应 "，却遭遇行业 " 寒流 "，业绩明显下滑，新的实控人盈峰睿和目前账面浮亏超过 10 亿元。" 智能家居 + 智能家电 "，这是行业对顾家最大的想象，美的和顾家大概率还会有更多实质性的合作。慕思是 " 寒冬 " 中的一抹亮色。今年前三季度，慕思股份实现营业收入 38.78 亿元，同比增长 1.9%；实现归母净利润 5.22 亿元，同比微增 0.76%。需要注意的是，慕思股份二、三季度业绩也都是下滑状态，前三季度业绩勉强增长主要依靠一季度的表现。即便如此，在行业普遍性下滑之中，慕思股份的业绩也实属不易了。慕思股份取得这样的业绩，一方面是品类优势，慕思股份接近 8 成的营收来自于床垫、床架，这一品类受房地产市场影响要稍小于其他家居品类；另一方面是品牌优势，今年前三季度慕思股份毛利率达 50.8%，在传统家居行业中（申万家居用品行业除其他家居用品）排名第二，远高于另外几家家居巨头，得益于相对高端的品牌定位和强势的品牌力，慕思的抗压能力更强一些。从房地产行业的景气度看，此次 " 寒流 " 恐怕还会持续较长时间。家居企业需要从长计议，安全 " 过冬 "。短期来看，今年三季度预计家居企业会迎来一波小小的 " 暖流 "。今年 7 月，国家发改委、财政部印发《< 关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施 > 的通知》, 支持旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等，同时直接向地方安排 1500 亿元左右超长期特别国债资金，支持地方自主实施消费品以旧换新。银河证券分析认为，当前家具品类国补资金大约为整体以旧换新补贴资金的 3%-5%，以杠杆系数 5 测算，预计将拉动家居消费 225-375 亿元，占 2023 年家具社会零售额的 15%-25%。目前，家居公司纷纷推出促销方案，配合政府以旧换新政策出台额外补贴政策，双十一期间叠加政府 15% 左右国补和电商平台优惠，整体折扣率达 30% 左右，一定程度上激发家居消费潜力。长期看，家居企业 " 过冬 " 可谓八仙过海各显神通。共通的做法，一是扩展产品品类。当前，家居企业纷纷探索大家居商业模式，通过更多品类来获得更高的用户价值。欧派家居的 " 零售大家居 "" 整装大家居 " 都是类似的思路，" 一体化设计，一站式配齐，一揽子搞定 "。来源：大材研究华东市场一位软体家居品牌经销商表示，当前家居销售和家装的边界越来越模糊，要想提升服务水平、增加收入就要给消费者更 " 傻瓜式 " 的解决方案。为此，该经销商早已跳脱出软体家居售卖的范畴，能够为客户提供 " 家装 + 家居 " 的全流程服务，近年来这一现象越发普遍。二是渠道优化。每家的情况不一样，但渠道优化的目标是相同的。慕思股份今年前三季度电商渠道营收占比为 19.70%，公司表示希望未来电商渠道营收占比达到 20% 以上。2023 年，慕思股份经销模式、电商模式的毛利率分别为 48.75%、54.03%，后者比前者高出 5.28 个百分点，提高电商渠道收入比例将提升慕思股份的盈利能力。尚品宅配则在推进加盟店的扩张。据尚品宅配财务负责人称，尽管直营模式的毛利率较高，但是直营门店的经营成本包括产品成本、配送安装费用、门店人员工资和五险一金福利费培训费、门店租金和水电费、装修折旧、办公费用、门店营销费用等诸多模块，因此经营一家直营店的刚性成本较高。近几年，尚品宅配持续进行直营店的优化和直营店转加盟店，通过结构调整和优化降低刚性费用，同时通过持续加强公司各类销售费用和管理费用管控来提升利润。三是寻找增量市场。看得见的增量市场有两部分，一部分是下沉市场，各家公司都加大了对三四线市场的争夺。尚品宅配董事长李连柱在公司 2023 年年度报告《致股东信》中表示，要大力开拓三、四、五线城市市场，完善全国渠道布局。" 过去我们精力可能更多放在了一、二线城市，但中国下沉市场的人口规模庞大，消费观念正在变化，拥有巨大潜力 "。头部家居企业还通过子品牌的方式，加速向下沉市场拓店，如欧派欧铂丽、索菲亚米兰纳、顾家乐活系列等。另一部分增量市场是旧房改造。去年 10 月，欧派家居董事长姚良松在经销商大会上称，行业里有一个空间就是旧房空间，欧派专门成立了旧房改造的办公室，专门去推动这部分业务。" 现在，基本上整块的‘肉’已经没有多少了，要学会在‘骨头缝’里面找‘肉’吃。" 姚良松称，旧房改造时现在唯一一个蓝海，唯一一个机会了，现在真的是哪里有一点 " 小块肉 " 我们就吃。要学会吃 " 小块肉 "。志邦家居在 2024 年半年度业绩说明会上表示，庞大的存量房形成了相对刚性的存量翻新需求，是未来行业发展的主体业务方向，二手房和存量房也逐步成为了家居家装企业获客的重心。目前，志邦家居已经将存量房作为一项战略业务并积极进行探索，针对老房改推出了焕新家业务，并将其作为一个独立的业务单元经营。就在当下，家居企业正在享受难得的政策利好，也许四季度家居企业真的会迎来集体业绩反弹。但是白马的调研显示，大量三四线市场对于补贴政策并不敏感，房地产市场才是影响家居行业的关键因素。姚良松有句话说得好——这个行业不是国家一个政策能够刺激起来的，" 我们这个行业要学会在‘沼泽地’里生存 "。前途是光明的，道路是曲折的。文章内容和观点仅供参考，不构成投资建议。投资有风险，决策需谨慎。本文来自微信公众号 " 白马商评 "，作者：张三嗡，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:林君
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