美发沙龙2“戴美发沙龙2森平替”徕芬，也被价格战搞怕了
“戴美发沙龙2森平替”徕芬，也被价格战搞怕了
1黑中介陷阱
原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)作者 | 颖宝小家电变天的速度太快了。2016年，3000元的戴森吹风机进入中国，与旗下卷发棒、吸尘器组成“中产家电三件套”。尽管价格是同行的10倍，戴森却常在中国卖断货，就连创始人詹姆斯·戴森，也被买成了英国首富，发布于2019年1月的彭博亿万富豪指数显示，其名下净资产约138亿美元（在当时期约合人民币1223亿元）。同年，戴森公司在中国市场的销售额突破100亿元，连续多年在高端吹风机市场中占有率排第一。但戴森的好日子并不长久，很快就有中国企业出手了。2021年，“戴森平替”徕芬就出现了，其吹风机从镂空风筒外型，到高风速卖点，都是像素级对标戴森吹风机，而价格仅约为戴森的1/5。伴随消费降级的寒气吹遍市场，到了2024年618期间，徕芬在天猫的销售额超过戴森、拿下第一名；而到了刚过去不久的双11，高速吹风机榜单前几名几乎没有了戴森的身影。但与此同时，徕芬也面临着更卷的“平替威胁”。华强北的白牌厂家们，已经把外型相似的吹风机价格打到100元以下。在中国小家电市场上，从来就没有一劳永逸的胜利。“500+元的戴森”网友们戏称詹姆斯·戴森为“家电界乔布斯”，确实贴切。他也是一个艺术家，曾发表“不考虑性价比”的言论：“戴森在考虑每一个新产品研发的时候，不会从纯商业的角度出发……每一款新产品的研发完全是由科研、技术和产品本身主导的。”行动上亦与言论统一。2018年的报道显示，戴森公司雇佣了4450名工程师和科学家，其中一半驻英国，彼年每周研发投资达800万英镑（约合人民币7.3千万）。即使是在全球经济增速放缓的2023年，戴森的研发投入仍有40%的同比增长率。戴森在产品创新上无疑是成功的，无论是融入高速马达技术、智能控温功能的吹风机，还是能够自动缠绕头发的卷发棒，都具备颠覆性价值。《财新周刊》在2019年曾在报道中写道：“戴森的走红也证明，消费者是会为真正有价值有品质的‘昂贵’买单。”2025年，在戴森下坡、徕芬上位之际，回看这句话充满了宿命感。徕芬问世至今就是瞄准“戴森平替”打的，用当年网友的话说，就是“不看logo，就没法通过外观分清两个品牌”。实际使用上，徕芬给人的直观感受也是风速大、干发速度快，并基于相似的长柄设计和马达位置调整，平衡性也被兼顾了。外包装上，徕芬还学了苹果。白色的盒子、配件摆放方式，就连撕封条的方式，都“果里果气”的，情绪价值拉满，亦被网友形容为“苹果周边”。尽管在核心技术上，徕芬有没有成功复制戴森的精髓，仍需更多专业数据去论证。毕竟在社交平台上，不乏吐槽“徕芬吹风机吹得头发打结，感受不到负离子的存在”“声音能把人吹聋”“吹出了三天没洗头的效果，越吹越塌”等声音，由此引申出“徕芬是否只‘抄’了一个风速大“的质疑。黑猫投诉平台上，亦有多条关于“使用寿命短”“有焦糊味”等内容的投诉。但这并未妨碍徕芬的业绩增长。2021年，即徕芬高速吹风机上市的第一年，徕芬科技的全年商品交易额就达到1.3亿元，到了2023年底，这个数字已突破30亿元。公开资料显示，目前徕芬吹风机的线上销售份额已超60%，而在2024年上半年，戴森吹风机的线上销售份额已跌至7%。徕芬受市场青睐，原因在于，其降低了一部分“戴森式差异化体验”的消费门槛。天猫上，号称性能比肩3000元戴森的徕芬吹风机，售价仅500多元。纵观产品线，徕芬吹风机价格区间为200-600元，戴森为2500元-3500元。于消费者而言，中间超5倍的价格差距，或许足以抹平徕芬的不足。毕竟买吹风机的基本需求是吹头发，其次是情绪溢价，在徕芬能满足这两者的情况下，是否值得为戴森的高浓度负离子等多花两三千块？或者换一种问法，到了当下，吹风机上昂贵的创新技术是否还是必不可少的？戴森与徕芬在中国市场的位置转变，本质上是另一种追求质价比的体现。“平替的平替”但有“平替”，就有“平替的平替”，徕芬也不是安全的。如上所述，吹风机的基本需求是简单的。如果说徕芬能复制戴森70%的价值，那白牌们也能复制徕芬70%的价值，价格却远不止便宜3成。在淘宝搜索“戴森平替”，综合排序前列的产品已经比徕芬还便宜，120多元的吹风机不在少数，甚至有低至67元的，另据搜索统计，近90%的消费者倾向于浏览146元以下的“戴森平替”。一对比，徕芬500元的吹风机也没那么香了。这些“平替2.0们”也在慢慢做大。淘宝显示，一款128元的“戴森同款吹风机”全网销量超90万件。拼多多上，更有直接命名为“华强北戴森”的产品，销量超过了200万件。奥维云网小家电大数据事业部研究经理刘亚丽曾在采访中，将此归结于“高速电机技术成熟带动了成本下降”。以核心零部件高转速无刷电机为例，前两年一个吹风机仅高转速无刷电机和驱动的成本就在200元以上，如今零售价就已经降到200元了。尽管技术降本的说法听上去符合商业规律，但实际降幅仍让人倒吸一口凉气。刘亚丽在去年6月就提到：“高速电吹风市场市场均价在逐步下探，同比降低了34.4%。”因此，全行业价格大幅下降的致因，还有“平替套路”背后无法回避的同质化问题，以及品牌认知薄弱。尽管徕芬创始人叶洪新不再认可“戴森平替”标签：“徕芬从来都不认为自己是某某的平替。”但从产品外形到卖点功能，都决定了徕芬很难将它撕掉。但纯靠低价，换不来市场话语权，更意味着要面对“销量 or 利润”的抉择。虽然徕芬销量仍在上涨，但增速已出现下滑趋势。2022-2024年的双11活动期间，徕芬的全网商品交易额分别为2.9亿元、4.4亿元、5亿元，近两年的同比增速为51.7%、13%。徕芬从戴森那里抢走的蛋糕，如今又被“华强北们”分食。尤其是，高速吹风机价格战白热化程度仍在加深，奥维云网显示，截至2024年3月，200元以下价格段占比已经达到10.4%了。国产小家电行业，将继续洗牌。纯元只有一个，平替路线终究不能保证徕芬的荣华富贵。说不定过多两年，连“华强北们”也有平替了。小家电出路也不能怪徕芬不去突破。它面临的问题，亦是大多数小家电品牌的烦恼。小家电产业的特点，除了上述的需求简单，还有技术壁垒薄弱。就像高速吹风机，当核心技术高速运转电机成“标配”后，就无太多别的技术可卷，产品的专利溢价就下滑了，只能卷价格。很多人说，去搞研发创新呀！顺着此逻辑，第二曲线的灵感，便落到了“创造衍生价值”上。但目前来看，就连戴森，也没把这事做好。2022年底，戴森正式发布空气净化耳机Dyson Zone™。这款耳机以“移动净化”为概念，历经6年研发，由头戴式耳机和塑料材质空气过滤面罩组成。据悉，面罩能捕获99%的小至0.1微米的颗粒污染。但这款延续戴森创新精神的产品，没有得到消费者的支持，如今仅在品牌官网有售，各电商平台均已将其下架。媒体分析其失败的原因是“应用场景有限”，说白了，就是“大家没有这么复杂的需求”。其实还有另一种破局思路，市场反馈曾给过戴森提示。上市于2023年的戴森洗地机Wash G1，采用“水尘循环”技术，集释水、浸润及刮污于一体，不依赖吸力洗地，以此区别于市面常见的“气尘循环”技术。但这款洗地机没有配置滚刷烘干功能、需手动晾晒，当时就有消费者提出“想要真正能解放双手的洗地机”，戴森却认为“烘干并不卫生”。如果戴森听劝，或许能旗下能再多一个现象级爆款。说到底，破局还是要靠回归朴素需求。小家电的市场需求其实并未到顶，但有些太过小，往往被搁置。以小米空调为例，截至2024年10月27日，其在中国线上空调市场的市占率排名第三，为11.82%，而在2021年的时候，其线上市占率仅排第七、为3.73%。小米空调做对了什么，自带内置挡风板或是其中之一。在此之前人们有多痛恨直吹脑袋，看看电商平台上的挡风板销量就知道了。拼多多上，“空调挡风板”单件商品最高销量为232.4万件，销量100万+件的不在少数。可见这是一个长久存在的需求，但总是得不到满足。高速吹风机作为小家电的细分产业，戴森、徕芬和“华强北们”技术创新触顶的痛点，是整个小家电产业的痛点；同行们回归基础需求的破局思路，亦可作为跳出同质化竞争的参考。不过，继续降价也好，产品升级也罢，笑得最大声的，还是咱们消费者。参考资料：科技考拉《追觅、徕芬们的“SKG警示录”》中国家电网《199元的高速电吹风：规模化优势与同质化竞争的“AB”面》胖鲸《戴森为什么“哑火”了？》有意思报告《中产正在“抛弃”戴森？》锌刻度《“戴森平替”徕芬，真正的对手在华强北》koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:刘长胜
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