日本REPRODUCTION OF FOUND门店日营收破千万，LABUBU成泰国“女明星”？ |日本REPRODUCTION OF FOUND 氪金·出海

门店日营收破千万，LABUBU成泰国“女明星”？ |日本REPRODUCTION OF FOUND 氪金·出海

　　“房票安置可能会解决一部分安置需求，当然也取决于最终的政策设计和扶持力度以及各区域未来商品房市场的走势和预期。”李宇嘉同时表示，在一线城市中，大概率只有深圳会跟进该政策，北京、上海城中村的改造量并不大。

作者 |谢芸子编辑 |郑怀舟Labubu（拉布布）在泰国的火爆绝对超出国人想象。走在曼谷街头，无论男女老少，都喜欢将这个毛茸茸的“小怪兽”挂在包上。泰文语境下搜索Labubu，也会发现各类媒体、博主对Labubu以及泡泡玛特的推广。尼尔森5月发布的报告显示，在TikTok，涉及Labubu和泡泡玛特评论最多的国家正是泰国，达到了36万5000条，其他国家的评论仅上千条。民间的“自来水”，也推动了官方的下场联动。今年7月，泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，泡泡玛特还特别开设了全球首家Labubu主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。作为泰国首家门店的店长，Kwan能最直观地感受到当地消费者对泡泡玛特的喜爱。让他印象最深刻的，是一位74岁的女士。“她被管家和护工推着来门店，耐心听我们讲解泡泡玛特每一个IP的故事，第一次就购买了四个系列的全款产品。一周以后，她又来门店大采购，作为公司年会的员工礼物。”毋庸置疑，以泰国为代表的东南亚地区，已成为泡泡玛特“最成功”的海外市场。根据财报数据，2024年上半年，泡泡玛特海外市场营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比近30%。其中，东南亚实现营收5.6亿元，占比超过四成。为什么Labubu在泰国如此被追捧？这种现象级的爆火，又能否在其他区域延续？泰国消费者展示Labubu，图片来自36氪明星效应的最佳注解官方介绍中，Labubu由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作，是“THE MONSTERS精灵天团”中的一员，看起来调皮捣蛋，内心却柔软善良。2023年9月，泡泡玛特在曼谷Central World开了泰国首店，包括Labubu在内的诸多IP开始在泰国流行，甚至吸引了皇室成员。然而，Labubu的真正爆火却是在今年4月。彼时，韩国女子组合BLACKPINK的成员之一、泰国顶流明星Lisa，在Instagram账号展示了好友赠送的Labubu“心动马卡龙”系列。随即，越来越多不同款式的Labubu出现在Lisa的大牌包上，或是被她抱在怀里。因为顶流明星的带动，众多粉丝、社会名流通通加入了抢购Labubu的浪潮。以曼谷为起点，热度快速蔓延到东南亚其他城市，境内外的代购生意也闻风而动。36氪发现，一个Labubu二代搪胶系列“坐坐派对”的常规款，在国内原售价99元，二级市场“未拆盒未拆袋”的价格飙升到349元。而在泰国的非官方渠道，这样的产品能溢价到3000泰铢，约合人民币634元。在黄牛的炒作、泰国消费者的簇拥下，Labubu在中国大陆的官方渠道“一盒难求”。《羊城晚报》曾报道，在线上，有人专门写了抢购泡泡玛特产品的代码软件，并表示可以提供“服务”。在线下，也出现了黄牛熬夜蹲守门店、彻夜排队等待Labubu发售的情况。“其实泡泡玛特为了杜绝倒买倒卖的现象，对员工的要求非常严格。”林郑（化名）是泡泡玛特的一线员工，他告诉36氪，但凡Labubu搪胶产品到店，员工也只能在到货前5分钟被邮件告知，还要在5分钟内清点好店铺内的消费者人数。“5分钟后我们会先在线上刷新到货信息，同时在店内喊‘Labubu补货了’，另一个同事就会端着产品快速放到货架上，基本需要3名员工同时操作。”据林郑所言，用户能否抢到热卖产品，全凭运气。“有一次‘马卡龙’补货，送货的顺丰小哥正好赶上，直接端走了几盒。我们也会看到黄牛没日没夜地在店里闲逛，但也无可奈何。”泡泡玛特曼谷Central World门店；图片来自36氪时机与先手，偶然与必然在另一边的泰国市场，消费者对泡泡玛特的钟爱仍未减退。36氪走访发现，泡泡玛特在曼谷的多家门店，70%以上的产品均显示售罄。Kwan的日常工作是了解门店每天的运营及库存情况，细致到每一个产品的摆放，也要随时掌握顾客的反馈。在他的观察中，门店90%的消费者来自泰国本地，大部分消费者一次性购买盲盒的数量在4个以上。泡泡玛特国际业务总裁文德一曾对36氪坦言，考虑到税收、人力成本、汇率波动等原因，泡泡玛特在每个国家或地区的产品定价都不同，泰国的产品价格普遍高于国内的5%至10%。按国内最常见的69元售价盲盒推算，泰国消费者一次性购买泡泡玛特产品的客单价在303.6元人民币左右，约合1419泰铢。而在Lisa宣传Labubu以前，Kwan就见过数次“大排长龙”的景象。“门店很多常规款产品，基本是上午到货，下午售罄。”另据泡泡玛特东南亚负责人介绍，公司已通过提前下单、规划货品的方式优化售罄率高的问题。据他所言，泡泡玛特已将泰国所有门店的仓储打通，总仓一周两到三次补货，门店每日补货。每周五发布新品，消费者再以线上报名的方式预约进店。按照目前泡泡玛特在海外市场份额的排序，第一无疑是东南亚。财报数据也显示，截止2024年6月，泡泡玛特在东南亚实现营收5.6亿元，同比增长478.3%，占海外总营收比为41.1%。同期，东亚及港澳台地区营收4.8亿元，北美市场营收1.8亿元。泡泡玛特海外营收情况；36氪根据2024年半年报制表在文德一的感知中，泡泡玛特能在东南亚市场获得成功，偶然之中也有必然。偶然在于Lisa的免费宣传，以及泡泡玛特进入泰国的时间节点。“泰国注重旅游业，在疫情期间遭受了非常大的打击。”文德一认为，如果泡泡玛特是在两三年前进入泰国市场，可能不会是这个效果。必然则在于，泡泡玛特对出海模式的探索已相当成熟。因为地缘与经济优势，2018年，泡泡玛特将出海的第一站选在了文德一的故乡——韩国首尔。次年，泡泡玛特开始寻求合作伙伴，希望在各地成立合资公司，逐步从to B的出海供货模式，转向直面顾客的DTC模式。2021年，泡泡玛特开始关注东南亚，并落子“狮城”。在东南亚地区，新加坡有绝对的广告牌及样板间作用。且在开疆扩土的过程中，泡泡玛特对目的地的选择也不盲目。据文德一所言，泡泡玛特会首先根据跨境电商的销量、消费者在社交媒体的互动情况，综合判断某一市场是否有进入的价值。同时，就算是在疫情期间，泡泡玛特也从未缺席泰国最大的潮玩展TTE。这让泡泡玛特有机会接触到全球各地的优秀设计师，其中就包括来自泰国本土的艺术家Molly。2021年，泡泡玛特与Molly合作推出Crybaby手办。从目前东南亚市场的反馈看，Crybaby已成为除Labubu外，第二爆火的泡泡玛特IP产品。这些都致使，泡泡玛特在泰国开店之时，已积累了足够多的市场关注。泡泡玛特Crybaby相关产品；图片来自36氪东南亚红利，还能持续多久？对于潮玩企业，东南亚市场有其特殊性。在东南亚的11个国家中，新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南6个国家的人口数，占据总人口数的90%。另据Euromonitor数据，在印度尼西亚、马来西亚、泰国三个国家中，13岁至44岁的人口占比均高于40%，人口红利带来了巨大的消费潜力。不过，盯上东南亚这块蛋糕的，早已不是泡泡玛特一家企业。2023年末，主打国潮的52 TOYS在泰国开设首店；今年1月，52 TOYS又宣布启动海外百店计划。不久前，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亚开出东南亚首店。随即，TOP TOY又与黄油小熊合作，推出相关产品。另有知情人士告诉36氪，TOP TOY在曼谷的门店已在筹备中。仅从扩张方式看，依托于连锁加盟形式的TOP TOY，无疑要比以合营方式“一家一家”开直营店的泡泡玛特更快。当然，始终坚持原创IP、在东南亚抢先引领潮流的泡泡玛特，已拥有了短时间内难以超越的竞争壁垒。按照创始人王宁的说法，公司有信心在海外“再造”一个泡泡玛特。今年四季度，泡泡玛特在海外的营收预计超过总营收的40%。问题的关键在于，这家来自中国的潮玩企业，如何能在东南亚持续发酵Labubu的热度？其在泰国市场的成功，又能否在其他海外市场复制？曾有潮玩从业者对36氪表示，Labubu走红的背后，明星效应依然显著。他认为，当下的泡泡玛特需要关注的是，如何避免重复2022年，国内盲盒退潮的“老路”。7月19日，泡泡玛特在雅加达开出海外市场的第一百家门店，并预计年底前，在东南亚地区共开出20家门店，明年再开十余家新店。36氪根据公开资料制表在文德一看来，泡泡玛特在每一个国家的本土化经验都十分重要，但不能简单复制到其它市场。以菲律宾举例，与中国企业的薪资制度不同，菲律宾的部分企业会在每月15日、30日，分两次发薪。也因此，若泡泡玛特在菲律宾开店，需要根据这两个时段提前备货源。再比如，曼谷的交通是“东南亚最堵”，机器人商店（自动售货机）的补货也多依靠摩托车与人力推车，效率很低，机器的文字页面转换也花费了一定的光景。这也是泰国未能快速普及机器人商店的原因。不过，伴随海外门店数的扩张，泡泡玛特或要更注意本土化与标准化的统一。文德一也补充道，“这甚至包括门店的亮度以及灯泡的瓦数”。在他的计划中，泡泡玛特在海外开店的重点，会逐渐转向首都以外的旅游城市，比如泰国的清迈、芭堤雅，印尼的巴厘岛等。供应链端，泡泡玛特在越南合作的工厂产能，也将在年底达到全球总产能的10%。而在东南亚以外，泡泡玛特也加快了欧洲、北美的开店脚步。老生常谈的话题是，从一开始就对标“中国版迪士尼”的泡泡玛特，需要更加注重讲故事的能力，持续关注其产品为消费者提供的情绪价值。截至目前，泡泡玛特已在影视、手游、城市乐园等多方面做出尝试，以寻求向外输出更高质量的IP故事内核。然而，在潮玩产业更为成熟的欧美、日本市场，泡泡玛特距离乐高、万代这样的顶级企业，还有明显的距离。关注获取更多资讯本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子 郑怀舟，36氪经授权发布。

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编辑:吕显祖

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