TOBU8SKX_政策速览_想成为lululemon，昂跑为TOBU8SKX时尚早

想成为lululemon，昂跑为TOBU8SKX时尚早_ZAKER新闻

但由于个股市值体量不同、股性不同以及所处的市场环境不同均会影响MACD指标策略的有效性。保守起见，策略君特地回测了近几年德艺文创相同指标形态的出现次数及后续影响，数据结果发现德艺文创从2020年起共出现过16次MACD金叉。

在运动服饰这片竞争激烈、强者恒强的领域，高端户外品牌 On 昂跑犹如一匹突如其来的黑马。On 昂跑仅用了十年时间，就实现了与 lululemon 相同的 10 亿美元营收里程碑，不仅在全球跑鞋市场掀起了波澜，还在中国市场赢得了众多中产消费者的青睐。与亚瑟士、Saucony、Nike 和 adidas 这些深耕大众市场的成熟品牌不同，年轻的 On 昂跑选择了一条更为艰难但潜力巨大的道路——聚焦中高端市场。它们的跑鞋均价超过 1000 元，高端款式更是突破 2000 元大关，且几乎从不轻易打折。但最近公布的 2024 年第三季度财报，却为这份光鲜的成绩单添上了一抹阴影。虽然季度净销售额再创新高，毛利率也攀升至 60.6%，创下了集团上市以来的最高纪录，但净利润却大幅下滑 48%，仅为 3050 万瑞郎。这意味着，On 昂跑正面临着增收不增利的尴尬境地。在这个瞬息万变的时代，火不是稀奇事，但能够持续保持高热度的品牌却是凤毛麟角。那么，年仅 14 岁的 On 昂跑还能否继续奇迹般增长？2010 年成立的昂跑如同一颗新星，在美国新消费浪潮中崭露头角。昂跑以一双鞋子俘获明星与资本的公司，迅速成为中产精英文化的代名词。2021 年上市后，昂跑更是势如破竹，年复合增长率高达 78%。到了 2023 年，其营收已逼近 20 亿美元，达到了 17.92 亿瑞士法郎，毛利率也稳稳地维持在 60% 左右，与奢侈品不相上下。第三季度，昂跑的表现依旧亮眼，收入增长 32.3% 至 6.4 亿瑞郎。按市场划分，中国所在的亚太市场以 79.3% 的增速领跑，收入达到 7460 万瑞郎；美国市场也不甘示弱，增长 34.5% 至 4 亿瑞郎；EMEA 市场则增长了 15.2%，达到 1.7 亿瑞郎。这样的成绩，让昂跑在资本市场上也备受青睐。2021 年 9 月，昂跑以 "ONON" 为代码在纽约证券交易所上市，市值一度飙升至 110 亿美元，超越了当时亚瑟士、Skechers 和 All birds 的总和。如今，其市值更是升至约 140 亿美元，折合人民币刚好千亿。昂跑能在 Nike、Adidas 等巨头盘踞的专业运动市场中脱颖而出，背后有多重因素助力。首先，时机至关重要。昂跑崛起之时，恰逢耐克、阿迪等传统大牌陷入创新疲软期，而消费者对于新鲜感的追求却日益增强。昂跑、Hoka One One 等新锐品牌的出现，给市场带来了一股清流。特别是昂跑在 2018 年进入中国，正好赶上了消费升级的浪潮，其千元级的定价和几乎不打折的策略，恰好迎合了中产阶级对于品质生活的追求。再加上中国跑步文化的兴起也让昂跑的受众群体不断扩大。但昂跑能在众多运动品牌中杀出重围，自身也是真的有几把刷子。先说技术吧，昂跑的创始人是瑞士著名长跑名将、前铁人三项运动员奥利维尔 · 伯恩哈特，2010 年时他与两位跑步健将 David Allemann 和 Caspar Coppetti 一起在苏黎世成立的昂跑，作为专业运动员，他们把自己的运动心得全塞进了产品里，致力于为世界带来革新性的跑步体验。独家缓震技术 CloudTec，还有零重力外底的 Cloud 模型，都是昂跑的独门秘籍。而且从外形上看，昂跑鞋子底部那些特别的孔洞设计，一眼就能认出来，非常符合中产想低调又不能太低调的微妙心态。在文化包装上，昂跑也是下足了功夫。昂跑不仅有自己的田径俱乐部，还签约了一堆专业运动员，连 Zendaya、Iga Ś wi ą tek 这样的明星都给他们站台。这一波操作下来，昂跑不仅声名大噪，还成了中产阶层的标配。更别提他们还经常跟 Loewe 这样的奢侈品牌联名，那时尚感直接拉满。和 lululemon 一样，昂跑也非常注重社群营销。他们每个月都安排得满满当当的活动，什么爱心公益跑、城市音乐 CityWalk，应有尽有。这样一来，跑步爱好者们不仅玩得开心，还对昂跑产生了深深的依赖和归属感。再加上他们跟国内社群、悦跑圈这些组织的合作，影响力那是噌噌往上涨。而且啊，昂跑的营销钱也是花得值。他们没乱撒钱，而是重点投在了线上、社交平台、运动员赞助和草根营销上。那些试穿、社群活动之类的，都是实打实地跟消费者互动，效果杠杠的。分销渠道上，昂跑也是展现出了其独特的智慧。他们没像别的品牌那样一股脑儿地开直营店，而是分销和 DTC 两手抓。在欧美那些成熟市场，他们就靠代理商和零售渠道快速铺开；在新兴市场呢，他们就自己上阵，直接面对消费者，这样既能快速响应市场变化，又能保证品质和品牌形象。所以当那些大品牌转型 DTC 亏得底朝天的时候，昂跑却还能稳稳当当地增长。昂跑最新财报显示，营收与毛利双双攀上新高，然而净利润却遭遇了滑铁卢，下跌 48%，仅达 3050 万瑞郎，近乎腰斩。这一落差，管理层归咎于昂跑大刀阔斧的扩张策略，尤其是在开店上的高举高打。今年第三季度，昂跑在澳大利亚首开先河，设立第一家门店，同时在中国市场大举进攻，新增五家店铺。展望第四季度，中国还将迎来三家新店。昂跑雄心勃勃，计划 2024 年全年在全球范围内开设 20 家新店，其中中国市场的分量尤为突出。On 昂跑非常看重中国市场，中国也是其全球布局中店铺数量最多的单一市场，截至 2023 年末，已拥有 22 家直营门店，仅去年一年就新增 10 家，平均每月新增一家。而如今根据 On 昂跑的目标，2024 年底在中国开设的直营门店数量要超过 30 家。这种近乎激进的增长速度，在消费降级的当下，显得尤为引人注目。昂跑这个 " 网红 " 品牌，因小众、昂贵而受到追捧，但如今随着普及和降维，消费者是否还会买单，成了一个问号。更令昂跑头疼的是，毛利堪比奢侈品的背后，产品质量却屡遭诟病。社交媒体上，关于鞋底断裂的吐槽声此起彼伏。消费者在购买昂跑后，并非都给出了好评。断底、鞋面破洞等问题频出，甚至有人在运动时遭遇尴尬。尽管售后服务尚算到位，但高昂的价格与质量问题形成的鲜明对比，让不少消费者对昂跑产生了质疑。除了质量问题，昂跑的脚感也备受争议。磨脚、鞋底硬等反馈层出不穷，让人不禁怀疑其宣传是否存在夸大之嫌。更有甚者，将昂跑视为运动领域的 " 智商税 "。而在颜值方面，昂跑的鞋款更偏向于运动场合，作为日常穿搭，不少人直呼 " 丑鞋 "。面对激烈的市场竞争，昂跑也感受到了压力。定位相似的 Hoka、Brooks 等小众品牌正在快速崛起，传统巨头 Adidas、Nike 也在调整策略，重建与零售商的关系。新兴品牌如 Norda、Ahnu 等也在不断涌入市场，争夺一席之地。在中国市场，安踏、李宁等本土品牌激战跑步市场。为了加固自己的壁垒，昂跑开始拓展服饰业务。但目前昂跑超过 95% 的收入仍来自鞋履销售，服饰业务能否成为新的增长点，消费者对此持保留态度。更深层次的问题是，昂跑如何在放大时尚属性的同时，保持其专业运动品牌的定位。回顾过去，不少新运动品牌曾一时风头无两，却最终败在了市场的考验下。如 Allbirds，上市不到三年，业绩便大幅下滑，市值缩水 98%。昂跑，这个年营收不足 25 亿美元，体量尚不足 lululemon 四分之一、耐克二十分之一的小众品牌，想要成为下一个 lululemon，还有很长的路要走。在这个瞬息万变的市场中，中产们从来不缺新品牌。昂跑能否从爆红走向长红，比的不仅是爆发力，更是耐力。在全球经济下行和市场需求放缓的大背景下，就连 lululemon 的千元瑜伽裤也不得不打折出售。昂跑，能否跑赢这场漫长的马拉松，还尚未可知。本文来自微信公众号 " 伯虎财经 "（ID：bohuFN），作者：宁成缺，36 氪经授权发布。