美国14MAY18_XXXXXL_产业速报_燕美国14MAY18_XXXXXL京啤酒的高端化故事能讲多久？

燕美国14MAY18_XXXXXL京啤酒的高端化故事能讲多久？_ZAKER新闻

再融资的市场环境正在发生变化，部分企业被要求暂缓发布再融资预案。在此背后，监管层亦开始提高对募资必要性等方面的关注度

U8 走过红利期都说白酒企业扛不住了，其实啤酒市场的疲软程度，早不亚于白酒了。白酒好在还有茅五泸按着计算器稳定增长，但啤酒销量前二的企业的都已经负增长，最近一个报告期，青岛啤酒营收同比下降 6.5%，华润啤酒营收同比下降 1%。但在弱势的啤酒消费中，意外杀出一片黑马。2024 年前三季度，燕京啤酒营收同比增长 3.5%，亮眼的是盈利能力，2024 年燕京啤酒归母净利润为 10-11 亿元，同比增长 55.11%-70.62%，创历史新高。燕京啤酒逆势增长的原因很多投资人都清楚，主打清淡口味的产品创新加上大本营北京的区位优势，燕京啤酒打造的高端品燕京 U8 成了过去几年行业最成功的大单品。燕京 U8 带来的高端化红利还能吃多久呢？本文持有以下观点：1、燕京啤酒的区域化现制了 U8 扩张。燕京啤酒并未完成全国化布局，市场集中在北京、广西、福建等区域市场。区域布局，使燕京 U8 的天花板天然低。2、燕京 U8 不一定适应下沉市场。2024 年上半年，全国化的青岛啤酒吨价同比增长 0.7%，以北京为大本营的燕京啤酒吨价同比增长 4%。青岛啤酒吨价增长落后，和没有高端大单品有关，但也受区位消费水平的影响。在低消费水平地区证明销量，是 U8 面临的问题。3、管理弊病弱化了高端化成果。虽然燕京啤酒做出了最近几年国内最成功的高端化大单品，但燕京啤的盈利能力垫底。问题主要出在管理费用上，燕京啤酒管理费用率 12.9% 比其它酒企高 6-9 个百分点。清楚管理弊病是燕京啤酒接下来成长的关键。/ 01 / 逆势增长的啤酒黑马过去几年，虽然啤酒消费市场不景气，但龙头总还是能增长的。但这种情况最近发生了变化，连龙头都稳不住收入了。最新一个报告期，收入规模最大的两家酒企，青岛啤酒营收同比下降 6.5%，华润啤酒营收同比下降 1%。啤酒龙头业绩下滑，也是是国内啤酒行业基本面的反映。从数据上来看，国内啤酒市场在 2013 年就已到达天花板。这一年，中国啤酒总产量达到 5061.5 万吨，但此后，就迎来了连续七年的下降。面临高度成熟，难有增量的啤酒市场，在过去产量销量双双下滑的许多年里，青岛啤酒等行业龙头实际上是靠掠夺中小规模的对手的存量市场，赢得市占率，来维持业绩增长。体现在市占率上，2013 年，啤酒行业前五企业市场占有率为 66.8%，但是时至今日，CR5 已经上升至 92%。到如今五大龙头已经卷无可卷，面临的，却是消费热情更为低下的市场。2024 年，在原本的啤酒销售旺季，7 月、8 月，啤酒的月度产量同比分别下滑 10%、3.3%。都说啤酒消费下滑受经济影响，但根源是消费群体的萎缩。一般来说，啤酒消费主客群年龄是 20 岁到 60 岁。根据虎嗅的数据，这部分消费人群，蔚来 10 年大约减少 1.5 亿人，比 2023 年减少 18.75%。蛋糕越来越小，啤酒龙头营收、利润的下滑确实难以避免。但一滩死水的啤酒企业，却跑出一条黑马。在行业 TOP2 都止不住收入下滑时，燕京啤酒实现了逆势增长。2024 年前三季度，燕京啤酒营收同比增长 3.5%，此前两年营收增速分别是 7.7%、10.4%。更亮眼的是盈利能力，在眼下这个消费环境下，2024 年燕京啤酒归母净利润为 10-11 亿元，同比增长 55.11%-70.62%，创历史新高。燕京啤酒是如何逆势增长的？/ 02 / 燕京 U8 即将走过红利期？燕京啤酒成为逆势增长的黑马，主要靠大单品燕京 U8 带来的高端化升级。2019 年底，燕京啤酒推出大单品 U8，在新管理层运营下，以北京为首的华北大本营市场取得了不错成效。2021-2023 年，U8 销量分别为 26 万吨、39 万吨、53 万吨。燕京啤酒官方公众号显示，2022 年燕京 U8 年成为业内近三年成长速度最快、表现最为亮眼的大单品之一。燕京 U8 终端价格普遍在 6 元以上，显著高于燕京其他品牌啤酒单价。放量后拉动整体吨价上行，燕京啤酒吨价，从 2019 年的 2817 元提升至 2023 年的 3322 元。这样一来，提升了企业盈利能力，拉动利润显著增长，并快于营收增长。啤酒巨头高端化不是新鲜事，燕京 U8 能走红，既靠产品定位，也靠区位优势。燕京 U8 主打清淡口味，酒精度仅 2.5%vol，与近年来行业内低度酒 " 微醺 " 潮流相契合。在瓶身设计上，燕京 U8 采用棕色大肚玻璃瓶、拉环式瓶盖设计，设计有别于燕京以往 " 大绿棒子 " 的产品形象。新颖的设计在加上王一博、蔡徐坤等流量明星作为代言人，燕京 U8 深受年轻消费者群体喜爱。在加上燕京 U8 起步于燕京啤酒的大本营北京，北京的高消费能力，也支撑了高定价的燕京 U8 放量。但区位优势也是燕京 U8 的天花板。燕京 U8 面临一个棘手问题就是自身市场过于狭窄。由于多年来燕京啤酒没有大整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场，燕京 U8 缺少全国化逻辑。而且即使把燕京 U8 从北京复制到燕京啤酒所在广西、福建、江西等市场也有很大的不确定性。目前的态势是，燕京除北京以外的市场，主要以漓泉啤酒、惠泉啤酒等当地品牌啤酒为主，对 U8 认知度并不高。而且非高线城市能否接得住燕京 U8 的高定价也有疑问。横向对比，2024 年上半年，全国化布局的青岛啤酒吨价只同比增长了 0.7%，以北京为大本营的燕京啤酒吨价同比增长了 4%。青岛啤酒的吨价增长大幅落后燕京啤酒，固然和没有高端化大单品有关，但要说完全不受区位消费水平的影响也是瞎说。能否在低消费水平地区证明销量，也是燕京 U8 面临的问题。在面临高端化瓶颈时，燕京啤酒也要警惕历史教训。/ 03 / 不要掉进同一条河流虽然燕京啤酒做出了最近几年国内最成功的高端化大单品，但燕京啤的盈利能力却在几大啤酒企业中垫底。2024 年前三季度，燕京啤酒净利率 11.7%，青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒净利率全在 17.7% 以上。盈利能力垫底，不是产品端的问题，事实上，在高端产品燕京 U8 的放量下，燕京啤酒的毛利率（45.1%）比行业龙头青岛啤酒还要高（41.7%）。问题主要出在管理费用上，2024 年前三季度，燕京啤酒管理费用率 12.9%，青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒管理费用率分别为 3.4%、3.2%、6.2%。管理费用这么多，说白了就是养了太多闲人。燕京啤酒董事长耿超在与华润啤酒董事会主席侯孝海有过这样一次对话，过去燕京啤酒的组织体系很庞大，包括高管队伍，" 我刚来时，燕京啤酒上市公司共 15 名董事，现在只有 7 名。过去分公司高管有七八个，副厂长一堆；现在实行 "1+X" 制，目标只有 1 名高管 "。养闲人不仅仅会抬高管理费用，损失利润，更关键的是影响企业发展。曾经燕京啤酒才是行业老大，1995 年，燕京啤酒并购北京华斯啤酒集团公司，啤酒产量率先突破 50 万吨，位居全国第一。但如今燕京啤酒虽然在推出燕京 U8 后，业绩实现了连续三年高增长，但还是掉到了行业老四。再早之前，燕京啤酒还连续 5 个年度营收负增长。从老大到掉队，主要就是人员冗杂造成了体制僵化、效率过低等一系列弊病。这些弊病既使燕京啤酒错失了高端化，也使其业务转型较慢。就拿转型慢来说，早在 2014 年中国啤酒产业销量见顶时，华润啤酒、青岛啤酒等企业便开始布局高端化赛道，青岛啤酒陆续推出了奥古特、逸品纯生等高端品。但燕京啤酒直到 2019 年才推出燕京 U8 向高端转型，虽然高端升级取得了很好的效果，但这是在已经掉队之后才出现的迟来胜利。当然打胜仗总是好的，燕京啤酒的管理弊病也在慢慢改善，新任管理层上台后也开始精简管理，目前也实现了一定经营效率的提升。2023 年燕京啤酒员工人数为 21405 人，较 2020 年整体减少 6579 人，人均创收从 39.1 万元提升至 66.4 万元，但较青岛啤酒 110 万元还有很大差距，管理改革依然任重道远。业务起伏只会影响企业一时，管理则会永远影响着企业发展，从这个角度看，燕京啤酒彻底清楚管理弊病比高端化升级更重要。本文来自微信公众号 " 读懂财经 "，作者：杨扬，编辑：夏益军，36 氪经授权发布。