科技前线-"触碰你内心深处"-果汁汽水掺咖啡，北冰洋触碰你内心深处多元化能否解增长焦虑？

果汁汽水掺咖啡，北冰洋触碰你内心深处多元化能否解增长焦虑？_ZAKER新闻

2023年7月19日

图片来源：视觉中国蓝鲸新闻 11 月 12 日讯（记者张静伦）北冰洋还在挖掘除果汁型汽水以外的新品。近日，北冰洋的即饮咖啡新品 " 握咖 " 在其天猫旗舰店内上架。此前的 10 月，" 北冰洋饮料 " 公众号还宣布推出一款柳橙柚子混合口味的电解质汽水新品，称要入局电解质饮料赛道。这并非北冰洋首度强化多品类布局，在即饮咖啡和电解质饮料之前，北冰洋还曾推出过柑桔汁、无糖茶、酸奶、含气天然矿泉水等新品来寻找新增点，但这些产品似乎没有掀起太大水花。蓝鲸新闻记者注意到，目前北冰洋天猫旗舰店内销量最好的产品仍是易拉罐装的橙汁、桔汁碳酸汽水，已售显示超 2 万。此外，北冰洋入局的即饮咖啡、电解质饮料等赛道均已被巨头盘踞，它的优势在哪？除了品牌情怀外，北冰洋还有哪些抓手？频繁推新透露发展焦虑？北冰洋前身为始建于 1936 年的北平制冰厂，1949 年收归国有，1951 年开始生产汽水，旗下拥有汽水、双棒冰棍、袋儿凌等产品。其中，桔汁汽水是北冰洋最为经典的产品，伴随着第一届央视春晚走红，早早俘获了相当一部分消费者。1994 年，北冰洋在与百事公司在合资后被雪藏，逐渐从市场上消失。在经历漫长的谈判之后，品牌于 2011 年 " 解冻 "。近年来，在这些与北冰洋果汁型汽水无关业务的频繁布局，也一定程度反映出这家公司在自身发展上的焦虑。据《中国经营报》报道，2017 年，北冰洋实现销售收入 6 亿元；2018 年，根据北冰洋官方公布的 30% 增长率，推测其当年销售额在 8 亿元左右；2019 年前 5 个月，北冰洋就完成了 7.5 亿元左右的销售额。北冰洋近年来鲜少披露其业绩情况，不过据其母公司一轻食品集团官网资料，今年一季度一轻食品集团收入预算达成 101%，同比增长 22%。其中提及，一季度抖音、快手直播共计 1827 场，提高产品曝光度，实现北冰洋京东自营桔汁 300ml 碳酸饮料第 9 名等成绩。但整体而言，这仍不是一个高增长的表现。当然，这种业绩承压的状况并非北冰洋独有。在过去几年竞争加剧、消费疲软的环境下，部分老牌汽水品牌同样经历考验。今年 5 月，依靠国潮出名的饮料品牌 " 汉口二厂 " 被曝陷入经营困境。据界面新闻报道，公司从 2022 年开始欠薪、裁员，仅员工薪资拖欠就或达 400-500 万元，裁员波及多个部门，幅度或达 50%，当下公司人员仅剩财务、法务及部分必要人员等。此外，北冰洋、汉口二厂们所依赖的碳酸饮料，整体品类都在收缩。公开数据显示，自 2021 年开始，即饮茶和功能性饮料已成为饮料行业增长的主要驱动力。到了 2023 年，即饮茶和功能性饮料的市场销售额分别同比增长 18.9% 和 11.4%，而碳酸饮料同比下降 7%，市场份额也从第一滑落至第二。跟风跨界新赛道，强敌林立、突围不易在饮料新势力频出、碳酸饮料市场份额收缩的背景下，营收过度依赖单一产品的风险始终存在。此外，大众消费需求和观念的不断更新升级要求北冰洋发展转型，年轻化、新增量都是眼下迫切的议题。而近些年咖啡赛道的火热让不少消费品牌都跨界至此。以即饮咖啡市场为例，娃哈哈、农夫山泉、统一、东鹏饮料等品牌均投身其中。另据英敏特数据显示，2018 年至 2023 年，全球即饮咖啡零售市场的年均复合增长率约为 15.5%，到 2023 年销售量将增至 4.6 亿升，成为增长最快的快消品之一。业内人士认为，随着咖啡行业在中国的深化发展，未来咖啡消费会成为日常。而即饮咖啡赛道会是品牌们的必争之地，因为即饮的产品形态能够服务更加广泛的人群。电解质饮料也是近些年高增长的一个赛道，也在过去一年拉动饮品行业内主要公司的业绩，例如东鹏饮料、元气森林等。前者 2024 年上半年电解质饮料 " 东鹏补水啦 " 实现营收 4.76 亿元，同比增长 281.12%，销售占比由 2.29% 提升至 6.05%；另据界面新闻此前从元气森林经销商处获取的一份资料显示，" 外星人电解质水 " 在 2023 年的业绩规模同比翻倍，达到 23.5 亿元，是元气森林基石单品气泡水之外的第二曲线。北冰洋或许期望能抓住这些新机会。但问题在于，北冰洋每每入局的新业务，都不乏早先占领市场的巨头，且在生产、渠道、销售网络、经销商资源、品牌运营效率等方面颇具实力，北冰洋并无优势突围。与此同时，面对不断升级的消费市场，如果仅仅借助品牌效应作为新品卖点，很容易在品牌情怀耗尽之后，跌入难以回天的下滑漩涡。在布局多元化和寻找新增长点上，北冰洋还要更有耐心。

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编辑:李宗仁

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