JMCOMIC.2.0.MIC..被“价格战”逼到墙角JMCOMIC.2.0.MIC..，新茶饮开始“卷AI”_ZAKER新闻
被“价格战”逼到墙角JMCOMIC.2.0.MIC..，新茶饮开始“卷AI”_ZAKER新闻
一次次，习近平总书记凝望着长江，思考着长江，用心用情推动着长江文化的保护传承弘扬。
提效，降本和出清。近日，蜜雪冰城两家子公司联合投资成立一家人工智能新公司 " 雪王爱智慧 "，经营范围包括人工智能理论与算法软件开发、人工智能基础软件开发等。新茶饮开始拥抱 AI，大家将会玩出什么 " 新花样 "，新茶饮的 "AI 味 " 到底有多浓？AI 新茶饮，噱头还是未来？目前，" 新茶饮 " 已经是一个极度内卷的赛道，从 9.9 元咖啡，到 8.8 元再到 6.6 元，没有最便宜，只有更便宜，4 元咖啡早已横空出世，内卷程度可见一斑。星巴克中国市场已经连续几个季度表现低迷，销售额下滑速度远超全球其他市场，可尽管如此，星巴克一直较为克制地参与 " 价格战 "。不想参与 " 价格战 " 的并不只有星巴克。今年 9 月，喜茶打响 " 反内卷 " 第一枪，其在内部信中提到，接下来喜茶将 " 拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷 "；春节后，瑞幸也逐步退出价格战，将 9.9 元的咖啡优惠缩减至 5 款产品，其余产品则回归之前的价格带。不过，" 价格战 " 所带来的影响非常直接，尤其是在门店数量方面，比如瑞幸在 2023 年加入价格战，同年 6 月成为国内门店数最多的连锁咖啡品牌；喜茶从 2022 年开始 " 告别 30 元价位 "，并开放加盟政策，2023 年门店数量突破 3200 家，同比增加了 280%。因此，在退出 " 价格战 " 后，新茶饮也要思考如何继续保持声量，目前来看，" 卷营销 " 成为了新的方向。喜茶联名草间弥生、原神等，希望借 IP 的号召力俘获更多消费者；瑞幸则专注产品研发，仅今年二季度上新 30 款新产品，继续担任 " 爆款收割机 "，同时专注于提升产品质量和服务体验。与此同时，AI 也成为了互动营销的新玩法。比如茶百道、益禾堂等品牌联合饿了么推出 " 下午茶推荐官 " 活动，结合了超写实虚拟偶像与 AR 技术，增加消费者的互动体验。南京也有一家养生茶饮店推出了 "AI 把脉喝茶 "，可以通过 AI 图像识别消费者的舌象和面象， 并推荐合适的茶饮配方；库迪旗下奶茶品牌 " 茶猫 "，则提出所有门店标配人机协作系统，饮品制作基本由机器完成。不过，蜜雪冰城在近日成立人工智能新公司 " 雪王爱智慧 "，便似乎不止 " 营销噱头 " 那么简单。公开资料显示，" 雪王爱智慧 " 总经理一职由蜜雪冰城首席技术专家、流程与数字化中心副总经理苏虎臣担任。苏虎臣曾在去年接受媒体访问，谈及了蜜雪冰城的供应链管理，他透露蜜雪冰城全国门店正在逐步升级完善 " 互联网 + 明厨亮灶 " 工程建设（即通过视频监控和互联网技术对后厨进行实时直播），并将引入 AI 识别加强监测。如此看来，AI 对新茶饮行业来说，可以是营销噱头，但也可以赋能企业的数智化升级，帮助门店优化智能设备、营销策略等，新茶饮 " 智能化 " 早已是大势所趋。智能化升级，聚焦降本增效当前的新茶饮行业，已经开始进入到淘汰赛阶段。近两年，新茶饮品牌的开店率和倒闭率呈现出双高的态势，数据显示，2024 年上半年百家连锁新茶饮品牌的新开店量与去年同期持平，但闭店量却提升了近 3000 家。今年以来，奈雪的茶、古茗奶茶、书亦烧仙草等知名品牌都传出了大量闭店的消息，以奈雪为例，其在 2024 年关闭了超过 200 家门店，关店总数超过了 10%，创下了历史新高 。近年，新茶饮行业的竞争者都在快速扩张，导致市场趋近饱和，数据显示，2023 年新茶饮市场增速高达 44.3%，但 2024 市场增速或下降至 19.7%。新茶饮品牌要在存量里面挖增量，就要想办法保住头部的位置，才不会被轻易甩开差距，在这个过程中，价格、产品、服务、营销等各维度的 " 内卷 " 将不可避免。因此，不少新茶饮品牌都将 " 智能化 " 视为降本增效的 " 武器 "。首先，通过智能化设备可以进一步提高门店坪效，减少人力成本。近年，喜茶、奈雪、霸王茶姬等都纷纷推出了自研的 " 智能茶饮机 "，以喜茶为例，其在 2023 年推出自动去皮机、智能称等 7 款 " 茶饮高科技 " 设备，并申请了 70 余项相关技术专利。据了解，喜茶的自动去皮机可以将 15 分钟的人工去皮时间缩减至 1 分钟左右，高峰制单时长较之前减少一半；也能帮助调饮师省去记配方的麻烦，以往一位初级调茶师至少需要培训 1 个月，现在则可以全部 " 自动化 "。霸王茶姬创始人张俊杰也在媒体采访中提到，预计自动化泡茶及制茶机落地商用后，日均出品效率也将提升 100~200% 左右，并能最大限度降低了培训成本。其次，则是进一步稳定品质控制。近两年，多家新茶饮品牌被曝出食品安全问题，比如使用过期牛奶、腐烂水果等，这些问题不仅严重损害企业品牌形象，还会对消费者的健康造成潜在威胁。通过智能化设备能够进一步保持出品稳定；通过 AI 训练食安关键问题图像，对店内的实时监控，则能降低食品安全风险。另外，则是通过 AI 来优化供应链管理。近期，蜜雪冰城除了成立人工智能科技公司外，还成立了三家智慧供应链子公司，涉及人工智能；茶百道也投资 100 亿元打造茶百道智能生产加工基地及供应链总部项目。以蜜雪冰城为例，其一直被视为是披着奶茶外衣的供应链公司，其盈利除了来自于加盟、销售茶饮之外，还包括借助规模效应以低于行业平均水平的价格获得原材料，特别是在新茶饮 " 微利时代 "，蜜雪冰城没有放过任何一个环节的利润。但正因为供应链庞大，工厂的数字化转型就显得格外重要，只有将生产计划、生产排程到工单管理等每一个环节都能紧密结合起来，才能进一步降低库存并快速响应市场，这一点跟 SHEIN 这类 " 小单快返 " 逻辑相似。最后，则是通过数字化系统来提升门店管理效率，包括库存管理、到仓验收、营销管理等，其中，通过更精准的营销分析和数字化手段，还能进一步增加到店率。霸王茶姬在今年成立了一家信息技术公司，可以实现自动化的库存管理、用户分析及销售预测等，为生产和运营提供更为清晰的方向；瑞幸则一直通过 LBS 广告以及数字化营销，持续吸引新用户并快速裂变，另外，通过精准的数据分析，瑞幸能够更好地了解客户需求，进而进行高效的产品设计与推广。值得一提的是， " 智能化 " 对新茶饮品牌来说，还是一个增加资本市场好感度的 " 故事 "，包括向加盟商出售相关智能设备，也是一笔额外收入。古茗在招股书中提到，公司已开发出可提高门店运营效率并保持饮品质量的智能设备，目前店内配备了五款专有智能设备；今年 4 月上市的茶百道，则在招股书中提到，计划提升门店层面的智能化能力，如线上点单、用户赋能、产品质量管理、生产规划等。新茶饮越来越像 " 科技行业 "当下的新茶饮行业已经越来越像 " 科技行业 "，除了终端茶饮品牌在加速智能化之外，上游传统的采茶和制茶环节，也开始注入更多新质生产力。据了解，智能采茶机器人的工作效率比去年提高了 50%，预计一台机器能代替 1.5-2 个人工。当前，包括 AI 技术在内的智能化技术和手段，正在加速重塑新茶饮行业，破旧立新已是大势所趋，因此，各大新茶饮品牌才会从卷价格、卷营销、卷服务，升级到卷科技。但 " 科技 " 到底应该怎么 " 卷 "，就不能人云亦云。一方面，当前 AI 技术和智能化应用仍处于探索阶段，虽然能够帮助门店在一定程度上 " 降本增效 "，但也不能忽视前期的研发投入和后续的维护成本。以奈雪为例，其自动奶茶机从 2022 年三季度开始陆续投入使用，2022 年，奈雪净亏损为 4.61 亿元人民币；2023 年，奈雪 " 扭亏为盈 "，净利润为 0.21 亿元。但在短暂的盈利后，奈雪便再次陷入亏损，仅今年上半年就亏损达 4.38 亿元，接近 2022 全年的亏损。以奈雪的咖啡拉花机器人为例，其单台售价高达 80 万元，假如目前 1500+ 直营店均要配备这一设备，光成本就要 12 亿元，已经是奈雪今年上半年营收的一半，如果没有有效的顾客流量来覆盖成本，对奈雪来说无疑是 " 亏本买卖 "。由此可见，智能化设备和系统虽然能为新茶饮企业带来一定的 " 降本 " 帮助，但在品牌定位、运营策略、产品质量等 " 硬实力 " 面前，智能化只能说是 " 锦上添花 "，而非 " 雪中送炭 "。特别是对于中小茶饮品牌来说，其本身还不具备智能设备的研发和迭代能力，更不可能一下子 " 迈大步 " 押注 AI。另外，智能化也要避免沦为 " 噱头 "。比如 " 茶猫 " 此前提出所有门店标配人机协作系统，但有加盟商反馈，一杯饮品从下单到出品的时间大概在一分钟，用机器制茶还不比人工制作快，假如 " 智能化 " 不能解决门店实际的运营痛点，就容易沦为摆设。因此，相较于以 " 人有我有 " 的初衷来 " 卷科技 "，当前新茶饮企业更应该思考的是，如何去掉新茶饮的 "AI 味 "。目前来看，由于新茶饮行业的竞争非常激烈，大部分企业在产品、营销、定位等方面，都容易出现 " 同质化 " 情况，接下来，假如新茶饮过度依赖 AI 大数据来赋能创新和营销，也有可能 " 失去灵魂 "。目前，能够留在市场上的新茶饮品牌，都已经完成了一轮跑马圈地并确立了自己的市场定位。因此，相较于继续盲目扩张和跟随同行，通过产品、服务等手段进一步夯实品牌认知，明确品牌的差异化优势，才能让新茶饮品牌拥有独特卖点。以瑞幸为例，其今年以来推出了更多个性化定制服务，用户可以根据自己的口味喜好来调配咖啡；定制服务 " 鼻祖 " 星巴克，也可以让用户根据个人喜好对咖啡分量、添加风味糖浆等。此外，在新品研发方面，大数据固然能够为新茶饮品牌提供创作灵感，但新品质量始终依赖于原材料质量、研发经验等水平。另外，服务质量和门店环境对消费体验来说也至关重要。因此，无论 AI 到底是假噱头还是真赋能，新茶饮企业要让 AI 赋能企业自身的长处，而不是 " 为卷而卷 "，否则没有自身特色，再 " 卷 " 也是枉然，保持清醒，才能让 AI 真正 " 为我所用 "。本文来自微信公众号 " 伯虎财经 "（ID：bohuFN），作者：伯虎团队，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:胡宝善
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