头版新闻-"法国空乘"-中国汉堡，跑不出下一法国空乘个“塔斯汀”

中国汉堡，跑不出下一法国空乘个“塔斯汀”_ZAKER新闻

地方烟草系统中，今年1月16日，云南中烟工业有限责任公司原党组成员、副总经理顾波，云南中烟工业公司原党组副书记、总经理张水长，安徽中烟工业有限责任公司原总经济师姜亚维被查。2月10日，安徽省烟草专卖局党组成员、副局长俞进祥落马。

作者 | 餐饮老板内参内参君被围追堵截的塔斯汀一路狂飙的中国汉堡塔斯汀，在全国布局近 8000 家店后，开始小幅减速了。根据餐里眼数据显示，进入 2024 年，塔斯汀拓店速度明显放缓。截至 2024 年 8 月底，塔斯汀新开门店数量约为 1300 家，其中包含部分已签约门店，月均开店速度约为 160 家。而在 2023 年，塔斯汀全年新开门店数量高达 3772 家，月均开店速度突破 300+ 家；2022 年全年新开门店数量则为 2316 家，月均近 200 家。若 2024 年最后 4 个月维持该开店均速，塔斯汀今年新增门店数量将同比去年腰斩。除了扩张之路的小幅放缓，另一方面，塔斯汀的市场势能似乎也在被动减弱。纵观塔斯汀能够两年急速狂飙的原因，无外乎两板斧：一是性价比，二是差异化。但如今，塔斯汀的护城河正逐渐被巨头和模仿者填平。在性价比方面，2022 年人均 10+ 元的塔斯汀，在整个西快赛道中几乎无敌手，但时间到了 2024 年，以麦当劳、肯德基等西快巨头为代表的品牌们，纷纷加入性价比大军，当 9.9 元就能吃上麦肯的时候，人均 10 元的塔斯汀慢慢成了很多消费者心中的 " 备选 "。与此同时，塔斯汀在走出下沉市场进入北京、上海等一线城市后，受到总成本控制的压力 " 性价比属性 " 并不明显，在同样没有活动的情况下，人均几乎要达到 30-40 元，甚至部分产品还要略高于麦肯。在差异化方面，" 新中式汉堡 "" 手擀堡胚 "" 年轻化国潮品牌 " 的定位给塔斯汀带来了一定的市场认知度，不少消费者都曾在互联网公开发声：在我们小县城，塔斯汀比麦肯火。但同样地，从去年开始麦当劳、肯德基等品牌开始进攻下沉市场。麦当劳过去一年在乡镇、城郊市场的开店率均达 25%；肯德基更推出同样以手擀为特色的 " 饼汉堡 " 直接攻抢中国汉堡的市场。而塔斯汀在急速扩张后，最近一年开始频繁陷入了 " 食安与服务争议 "。在社交平台上，出现了不少消费者的吐槽声音，涉及品控不稳、标准化不足、服务态度差等问题，更直接登上热搜榜，阅读破 3 亿次。面对麦肯、汉堡王等头部西快以及一批 " 塔诗汀 "" 堡斯汀 " 等模仿者的围追堵截，塔斯汀的路越来越难走了。翻红中国汉堡，窘境尽显塔斯汀，两年急速扩张、门店一下突破 7000+，这个品类 " 巨兽 " 直接带来的是整个中国汉堡的崛起。从 2022 年塔斯汀爆红开始，中国汉堡品类中窜出了数十家以现做、手擀、新中式等标签为 " 噱头 " 的汉堡品牌，其中楚郑、林堡堡、麦喜堡等新品牌也受到了资本关注，获得融资。不仅如此，餐饮巨头们也蜂拥而上。西贝在 2023 年 4 月推出了试水店型 " 贾国龙中国堡 "，用 " 空气馍 + 中式内陷 " 的特色试图开辟出真正中国味道的中式汉堡；" 西快大佬 " 肯德基也在去年 6 月开始区域试水中国汉堡—— " 饼汉堡 "，并在去年 11 月开启全国同步上线。但如同塔斯汀的现状一般，树大招风的中国汉堡，并没有看上去那么美好，困境重重的赛道，热闹又复杂。首先，中国汉堡进入了 " 鱼龙混杂 " 的格局，品类狂飙背后是混乱的市场：以 " 中国汉堡 " 命名、模式粘贴复制，山寨 " 塔斯汀 " 大批量涌进，产品定位高度同质化。根据内参整理的中国汉堡图表来看，大部分以中国汉堡命名的品牌，新店基本围绕三四线、小县城甚至 " 村口 "。这些品牌，你说他们是山寨，可人家的确有品牌注册，甚至门店做到了几百上千家，如果说不是山寨，却又和塔斯汀相似度达到百分之九十九，从名字、产品、包装、装修、定价，甚至到口号都雷同 ……大批量 " 模仿门店 " 的出现，从当下的情况看确实丰富了这条赛道里的规模，并扩大了中国汉堡市场的整体势能；但从长远角度来看，这也直接说明所谓的中国汉堡品类，基本没有壁垒可言，谁都能拿来做。其次，处于混乱境况下的中国汉堡品牌们，也正反作用于品类的发展与迭代，开始出现 " 品类衰落 "：快招公司 " 顶风作案 "、小白创业者越来越多，倒闭成家常便饭。一位二手设备回收商对内参表示，" 今年中国汉堡店倒闭的很多，单在八月份就收了十几家，除了天津，其他大多来自石家庄、太原、唐山等三四线城市，大部分是不知名的小牌子，他们使用的机器是和塔斯汀一样。"据他透露，其中大部分门店都是被快招公司忽悠来加盟的，加盟费几万块，整个门店下来至少三四十万才能开起来。" 汉堡赛道是没有问题，主要是这些快招公司每年的套路都一样，每年都来割一波韭菜，看到冒烤鸭火了、看到中国汉堡火了，就赶紧去注册商标然后放加盟。"" 这些门店选址都在三四线城市的主流位置，装修风格几乎等同于山寨版塔斯汀。开关店趋势和冒烤鸭类似，但规模体量比冒烤鸭要更大。目前来看门店并没有过度聚集，主要是消费者不接受，或是品质差、或是出于食品安全考虑等，吃着不放心。"最后，品类单一的中国汉堡，在短期风口过去后，" 天花板 " 已经初现：市场饱和，" 伪品类 " 争议不断。说到底，中国汉堡的差异化打得再明显，也无外乎是 " 汉堡皮 + 菜或肉 "，汉堡终归是汉堡。到底该怎么定义 " 中国汉堡 "？业内一直以来没有过明确的标准，当下的 " 中国汉堡 " 品牌们，主打产品仍是香辣鸡腿堡，就连靠着 " 手擀饼皮 " 打出差异化的塔斯汀，门店的招牌与销量第一单品也依然是香辣鸡腿堡。贾国龙中国堡曾给出过 " 真正中国汉堡 " 的定义，但从结果来看，效率上难以突破，即便是有着庞大供应链体系加持的西贝，这条路也很难走通。有人直言，中国汉堡是产品和模式相互矛盾，是 " 为差异化而刻意差异化的伪品类 "。伪需求、伪品类、搞噱头，在短期风口吹过后，中国汉堡的警钟已经被多次敲响了。或者说，中国汉堡从爆红到下行的两年时间里，虽兴于 " 中式 "，但也困于 " 中式 "。中国汉堡的下一步，到底在哪？困境之下，中国汉堡似乎正处于一种拨开迷雾前的破茧期。但作为 " 新品类 "，尽管诟病诸多，中国汉堡的未来空间也依然很大，仍有红利所在。从品牌的发展来看：一方面，从细节管控中下手，混乱中寻找本我，回归品牌价值，做好质价比产品和服务管理体系。" 不要让自己成为短命的网红品牌 "，既是塔斯汀当下正在努力的方向，也更是所有中国汉堡品牌们的目标。消费者不是傻子，短期内用低价手段，用营销噱头快速拉拢客流，靠大放加盟来扩大市场占比，带来的一定是品牌口碑的折损。以塔斯汀的情况为例，在经历加盟门店频出食安与管理问题后，塔斯汀的品牌管控开始加强。有意向加盟商对内参表示，" 现在加盟塔斯汀，已不是一件容易的事情。加盟门店落地差不多要 90 万，而且要求也越来越严格了，比如说要求加盟商名下至少有三家连锁店，没有开店经营的人不让加盟了。"一位五线城市的餐饮老板也对内参说：" 被劝退了，他们要求我名下有正在经营的连锁餐饮（才能加盟）。"从消费需求来看，人们除了要吃的好，还需要被提供舒适的服务，被赋予情绪价值。另一方面，在有限的市场空间中寻求突破，布局和挖掘新场景、新市场和新客群。目前，塔斯汀已经瞄准校园市场，陆续进入各大高校食堂开店。同时，楚郑 · 中国汉堡也在公开寻求校园资源，以求占领高校市场，持续覆盖和强化与潜在学生客群的链接。但在校园开店，做学生客群的生意，更注重资源优势，品牌势能、核心竞争力、产品品质、运营管理等。所以，就现在来看，在高校开店的基本是以头部连锁品牌为主，无论是汉堡、茶饮、咖啡还是火锅。再来看下沉，这对于中国汉堡品类而言依旧是足够施展空间的有利市场，也允许有新玩家品牌入局。但前提是你要的是什么？如果只是单纯靠开店赚钱，就目前大环境里着实不易。而想要做连锁并成为品牌，就必须付出成本，去真正打磨好品牌后端供应链、提高产品研发创新力、优秀的人才团队等。尽管消费者追求低价实惠，但也不代表门店做出来的产品就是低价和劣质，因为下沉市场的消费力在提升，人们同样在追求高品质生活，门店要做的是让顾客吃的值、吃的健康。从品类的发展来看：靠着 " 新中式 "" 中国汉堡 " 打出差异化的产品，本质上依然是大家所熟悉的 " 西式汉堡 " 底色，一味的为了摆脱 " 西式 " 而推出的各类传统中式内陷也并没有真正得到市场认可，对于中国汉堡品类而言，" 困于中式 " 这件事似乎只会让品类的道路越走越窄。中国汉堡也许终要向 " 汉堡 " 大品类看齐。中国的 " 汉堡市场 " 还很大，但极限的 " 中国汉堡市场 " 已经初步饱和，差异化只是打开市场的钥匙，中国汉堡的下一步，要么打好真正的差异化，要么回归汉堡大品类。