经济要闻-"嫦娥狂飙乳液奖励自己一发"-到“户外”嫦娥狂飙乳液奖励自己一发去竞争，鞋服上市公司谋变

到“户外”嫦娥狂飙乳液奖励自己一发去竞争，鞋服上市公司谋变

政知君注意到，

21世纪经济报道记者朱艺艺杭州报道2024年12月中旬，老牌商务男装报喜鸟（002154.SZ）被传出洽谈收购美国高端户外品牌Woolrich的消息，但公司目前并未披露官方信息。面对千亿级的户外市场风口，报喜鸟的举动并非偶然。据《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》，中国户外装备市场规模在2023年达到872亿元，未来预计向“千亿市场”迈进。随着赛道热度一路升温，“户外”不再只是户外运动品牌的主战场，国内不少鞋服上市公司通过收购、代理等方式扩充户外品牌矩阵，“谋变”入局户外赛道。2024年10月，羽绒服龙头波司登（03998.HK）携手凯辉基金，投资加拿大高端户外品牌Moose Knuckles，作为战略投资人的波司登将持有该品牌超30%股权；2024年8月，休闲服装起家的美邦服饰（002269.SZ）也官宣公司定位由潮流休闲转向潮流户外，并推出“风林火山”系列冲锋衣，宣称要做“大牌平替”。值得注意的是，参与者的业绩喜忧参半：安踏体育（02020.HK）、特步国际（01368.HK）、361度（01361.HK）等运动品牌领军者保持正增长，而牧高笛（603908.SH）、三夫户外（002780.SZ）等老牌户外用品公司业绩承压，亟寻新的增长点。2025年，谁能用更生动的户外故事吸引消费者，或许是掘金的关键。领军者的嗅觉“春江水暖鸭先知”。随着徒步、骑行、登山、滑雪等户外运动热度提升，安踏体育、特步国际、361度等国产运动品牌领军者均嗅到了“户外”的机会。就在1月8日，安踏体育披露2024年第四季度及全年营运表现：2024年，主品牌安踏产品的零售金额（按零售价值计算）与2023年相比录得高单位数的正增长；所有其他品牌产品(包括DESCENTE及KOLON SPORT) 之零售金额(按零售价值计算)与2023年相比录得40%-45%的正增长。安踏体育的业绩增长，离不开可隆（KOLON SPORT）、迪桑特（DESCENTE）等户外品牌的助力。2024年上半年，公司实现营收337亿元，同比增长13.8%，其中，主品牌安踏贡献160.77亿元营收，同比增长13.5%；可隆（KOLON SPORT）、迪桑特（DESCENTE）在内的其他品牌收入大幅增长41.8%至46.02亿元。“可隆是今年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效还是利润，都取得了很大突破。”安踏集团董事局主席丁世忠在2024年中期业绩会上提到。公司在2024年半年报中也提到，可隆围绕露营和徒步两大户外场景，建立全地形、全海拔防水夹克产品矩阵，还推出了专业高海拔徒步冲锋衣—GAIA韧力冲锋衣，全新徒步鞋MOVE ALPHA。此外，迪桑特推出一片式裁片立体剪裁版型、单板雪服及BODY FLEX动线雕刻等创新技术产品，同时发力滑雪、高尔夫、铁人三项等细分赛道。坚持“单聚焦、多品牌、全球化”战略的安踏体育，也受益于其作为最大股东的全球性运动户外品牌集团亚玛芬体育（NYSE: AS）。2024财年前三季度，亚玛芬体育实现总收入35.48亿美元，同比增长15.45%；净利润6130万美元，去年同期为负1.14亿美元，实现扭亏。尤其是大中华区业务增长强劲，实现营收9.14亿美元，同比增长53.6%。21世纪经济报道记者获悉，亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在财报电话会上谈及大中华区的运营表现称，“我们的品牌定位于中国最具活力和增长潜力的消费群体——高端运动和户外市场。这个领域不仅吸引了年轻消费者，还包括女性和奢侈品消费者，是一片高速增长的蓝海。”亚玛芬体育旗下涵盖始祖鸟(Arc’teryx)、萨洛蒙(Salomon)、威尔胜(Wilson)等知名运动品牌。分品牌看，2024财年前三季度，以始祖鸟为代表的“户外功能性服饰”板块实现营收14.49亿美元，同比增长37.4%，增速遥遥领先。同一时期，以萨洛蒙为代表的“山地户外服饰及装备”板块实现营收12.41亿美元，同比增长8%，萨洛蒙贡献了三分之二的收入。受益于户外运动风潮，萨洛蒙在中国市场快速拓店：截至2024年三季度末，其在中国市场的门店总数已达165家，至2024年底门店数量已达到约200家。此外，就在2024年第三季度，萨洛蒙在中国市场开创了“越野跑鞋”的新品类。无独有偶，进军户外圈的还有国产运动品牌特步。2024年2月，特步推出羽翼冲锋衣，同年10月发布首款越野跑鞋“驺吾”系列。谈及公司布局冲锋衣的思路，特步公司人士接受21世纪经济报道记者采访时称，“冲锋衣作为户外线的标杆性产品，凭借强大的功能属性与跨场景的百搭穿着性成为越来越多消费者的选择。公司会进一步丰富羽翼冲锋衣家族矩阵，从户外场景（例如高热度的徒步、露营等）、舒适度（轻量化、人体工学）等角度出发，布局各类冲锋衣产品。”就在1月9日，特步国际披露了2024年第四季度及全年业务营运状况：2024年，在跑步业务驱动下，主品牌特步实现高单位数同比增长；索康尼品牌实现超过60%同比增长。过去一年，李宁（02331.HK）也发力户外产品线。21世纪经济报道记者从李宁公司了解到，2024年7月，李宁举办2024户外科技发布会，推出户外系列新品“万龙甲BREATH”系列冲锋衣以及“行”家族系列户外鞋。老牌企业求突围作为国内三大老牌户外用品上市公司，探路者（300005.SZ）、牧高笛和三夫户外的最新动作，也透露了户外行业的风向标。2024年12月17日，探路者在其2025年秋冬订货会上重磅发布下肢外骨骼、5G智能户外手表、智能滑雪头盔和悬镜式高清户外影院等四款户外智能装备。尽管探路者推行“户外+芯片”双主业发展战略，但是户外业务仍为公司主要营收来源。2024年前三季度，探路者实现营收11.08亿元，同比增长19.04%；归母净利润1.02亿元，同比增长120.78%。2024年上半年，在公司总营收7.08亿元中，户外业务贡献营收6.02亿元，同比增长11.41%；芯片业务贡献营收1.07亿元，同比增长590.93%。就户外业务的具体布局，公司通过探路者TOREAD(探路者主品牌)、TOREADKIDS(探路者童装品牌)、TOREAD.X (探路者子品牌)三个品牌，覆盖极限、徒步、跑步、旅行、滑雪、露营等多个运动类目的产品。从财报数据看，2024年上半年，探路者(TOREAD)品牌实现营收5.48亿元，同比增长12.70%，TOREADKIDS品牌实现营收0.37亿元，同比增长20.69%，TOREAD.X品牌实现营收0.036亿元，同比减少41.66%。但行业分化明显，牧高笛和三夫户外面临着不同程度的业绩挑战。被称为“国内露营第一股”的牧高笛，正寻求第二增长曲线。在2024年半年度业绩会上，牧高笛董事长、总经理陆暾华强调，公司现阶段发展策略逐步转向拓品类和境外业务。品类拓展，即在传统户外露营产品之外，拓展背包、户外服饰两大品类。牧高笛调整发展策略，也是察觉到了户外赛道的细分趋势。分产品看，2023年，牧高笛的“帐篷及装备”实现营收13.34亿元，但增速仅为个位数的6.38%，相比之下，“服装及鞋子”实现营收0.95亿元，但增速达到双位数的27.64%，明显超过帐篷等露营装备。2024年前三季度，牧高笛实现营收10.80亿元，同比下降6.49%，归母净利润0.92亿元，同比下降15.99%，仍处在收入结构调整的阵痛期。业绩承压的还有三夫户外。2024年前三季度，三夫户外实现营收5.00亿元，同比下降7.54%，归母净利润仅为856万元，同比下降28.84%。公司提及，将重点发展其收购的瑞士户外品牌X-BIONIC。新入局者“谋变”事实上，除了运动品牌发力户外支线，老牌户外用品企业寻求突围，新入局者的实力也不容小觑。无论是雅戈尔（600177.SH）、报喜鸟、七匹狼（002029.SZ），还是波司登，都希望在户外赛道赢得一席之地。国内男装龙头雅戈尔，除了布局四大自有品牌雅戈尔YOUNGOR、MAYOR、哈特·马克斯HART MARX、汉麻世家HANP以外，近年来通过投资、收购和合作等模式，持续探索与国际化品牌的协同合作，布局美国潮牌UNDEFEATED、挪威户外品牌Helly Hansen等。针对公司户外业务布局，雅戈尔公司人士告诉21世纪经济报道记者，“公司十分注重户外品牌和品类的开拓。雅戈尔主品牌里专门开辟了户外系列；HART MARX注入骑行基因，是专门的户外运动休闲品牌；HH则专注于户外运动，在航海和滑雪领域有着较高的知名度”。2024年前三季度，雅戈尔实现营收84.00亿元，同比增长12.63%，归母净利润25.12亿元，同比下降6.73%。与此同时，报喜鸟也通过自有、代理、收购等多种方式，建立起包括成熟品牌报喜鸟、HAZZYS(哈吉斯)、宝鸟、所罗，成长品牌Lafuma(乐飞叶)、Camicissima(恺米切)，培育品牌东博利尼、亨利格兰等多品牌矩阵，2023年已有三个品牌（报喜鸟、HAZZYS、宝鸟）营收规模超10亿元。针对户外赛道布局，报喜鸟从2016年代理法国户外品牌Lafuma(乐飞叶)以来逐步加大投入，直到2023年显露起色。梳理公司财报可知，2023年，乐飞叶营收同比增长40.50%，实现扭亏为盈，在此基础上，2024年上半年，乐飞叶营收快速增长32.20%至1.52亿元。21世纪经济报道记者也从报喜鸟公司了解到，Lafuma(乐飞叶)在核心品类冲锋衣、羽绒服实现快速增长的基础上，2024年第三季度，Lafuma(乐飞叶)在中国市场推出了“Shift徒步鞋”的新品类。此外，对于洽谈收购美国高端户外品牌Woolrich的消息，报喜鸟目前并未披露官方信息。2024年前三季度，报喜鸟实现营收35.36亿元，同比下降3.59%，归母净利润4.15亿元，同比下降25.19%。公司提及，为持续提升市场竞争力，增加品牌推广投入、加大直营市场开拓力度等因素。可以看到，户外业务对相关上市公司的业绩释放，仍需时日。