末班车后在胶囊旅馆胶囊豆瓣末班车后在胶囊旅馆胶囊豆瓣蜜雪冰城平替，杀死价格战
末班车后在胶囊旅馆胶囊豆瓣蜜雪冰城平替，杀死价格战
如今，杂交水稻
原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)作者 | 颖宝谁会想到，已极端低价的蜜雪冰城还能有平替。甜啦啦，这个蜗居于下沉城市9年的连锁茶饮品牌，今年以来借助互联网逆向传播，给一、二线城市年轻人带来“亿点点低价的震撼”。蜜雪冰城的双拼奶茶卖7元，三拼奶茶卖8元；甜啦啦的“五拼全套奶茶”（含珍珠、椰果、红豆等五种小料）也是卖8元，多加2元，还能升级到1000毫升桶装版。据统计，甜啦啦产品在2-15元间，客单价10元左右，除最便宜的冰淇淋外，纯茶系列全线4元。这还只是原价，美团的特价团购板块下，甜啦啦的柠檬水售价3.4元、酸奶冰淇淋1.6元、雪顶咖啡6.99元、纯茶3.4元……均比蜜雪冰城同款产品便宜几毛钱。与蜜雪冰城一样，甜啦啦在用生命诠释“薄利多销”。公开资料显示，目前其门店数已接近8000家，正冲击1万家店，到2025年全国门店数将突破1.5万家；2024年营收预计达35亿元，2025年将达50亿元。去年，甜啦啦已透露上市规划，预计2025年冲击港股IPO。目前，在客均单价10元以内的新茶饮品牌中，甜啦啦的门店数量仅次于蜜雪冰城。2024年大量茶饮品牌遭价格战反噬，奈雪的茶上半年预亏超4.2亿元、茶百道上半年净利同比下滑63%……当同行还挣扎于“9.9元”的余震时，甜啦啦已经把游戏难度上升到“3.4元”了。甜啦啦恐怕不是要加入价格战，而是杀死价格战。“全行业的平替”甜啦啦最初获得网络声量，是在2023年。当年8月，一个博主录短视频吐槽“牛油果茶大多卖20-30元”，并喊话甜啦啦：“给你一个月，把牛油果干到15元。”随后，“把价格打下来”在评论区刷屏。甜啦啦官方闻声而来，表示将接受挑战。不到一个月后，其按照约定推出超牛牛油果饮品、售价12元，让不熟悉此品牌的网友惊呼：“原来许愿就可以许来平替了？”确实，不止平替蜜雪冰城，甜啦啦还几乎是全行业的平替。茶百道的桑葚系列14元起，甜啦啦的超仙黑桑葚卖12元；喜茶的多肉杨梅卖20元，甜啦啦分别卖6元；鹿角巷的黑糖珍珠奶茶15元起，甜啦啦卖7元。连咖啡赛道也难以幸免。瑞幸那售价13.9元的大爆品生椰拿铁，被甜啦啦打到了10元；号称价格战打得最狠库迪咖啡，其经典拿铁“也不过”卖9.9元，甜啦啦的拿铁已经卖到8元了。在大多语境里，人们总习惯甜啦啦跟蜜雪冰城作对比，除了后者的价格已“低到贴地”，还有甜啦啦创始人王伟是蜜雪冰城加盟商出身。做茶饮生意前，王伟卖过烧烤和麻辣烫，加盟蜜雪冰城后才开始学习茶饮门道。在采访中，其曾表示“没有蜜雪冰城，就没有甜啦啦”，进一步成为蜜雪冰城的影子。甜啦啦成立于2015年的安徽省蚌埠市，下沉城市的消费力决定了其低价的底色，以及发展轨迹。窄门餐眼数据显示，甜啦啦三线及以下城市门店占比81.15%，其中超33%是乡镇店，蜜雪冰城的此两项数据分别为57%、24%。而整个茶饮行业的下沉城市平均占比是54.33%。比蜜雪冰城更下沉，一来可拿到更低的租金，二来可通过空间错位避开与巨头们交锋，这也是茶饮行业激烈四厮杀时，甜啦啦却能闷声发大财的原因。即便这两年借消费降级风潮在北上广深获得一些“野生流量”，甜啦啦也仅在郊区开店，从不踏入中心商业区，比如其在北京的门店主要分布在四环以外且难找的巷子里。笔者试图在广州CBD附近搜索“甜啦啦”，发现距离最近的店在11公里外。因为甜啦啦深知，低价是其唯一护城河，无论如何都要控住成本。捡同行的爆款当然，租金只是成本里的一小部分，茶饮行业最大的支出是产品研发和营销。甜啦啦的降本方式是绕开研发、跟风上新。同行那些经过市场验证的爆品，甜啦啦都拿过来做。霸王茶姬已累计售出6亿杯的伯牙绝弦，主配方是“茉莉花茶+鲜奶”，470毫升的中杯规格售价16元；另一款由古茗推出、配方相似的云岭茉莉白也是爆品，500毫升的中杯规格售价15元。甜啦啦由此嗅到茉莉茶底的新趋势，推出了清风茉白，500毫升的规格只卖8元，满足对品牌要求不高的消费者。即便比伯牙绝弦便宜了一半，清风茉白还是有44%的利润空间。王伟曾在采访中表示，清风茉白成本仅4.5元左右。意味着，每卖出一杯就能赚3.5元，并无亏损压力，甚至能进一步做优惠，比如在美团的特团价为7.5元，一次性买3杯的话，平均每杯只要6.63元。减少耗材量，最直接压缩成本。据王伟表述，甜啦啦不会降低材料品质标准，但一杯荔枝果肉饮品，如果同行放三颗荔枝肉，甜啦啦就放两颗，“放三颗成本是6元，别人可能就要卖到18元，（我们）卖10元的话，利润就不保了。如果放两颗，做出来（口感）都差不多，再卖10元，才能做到加盟商和消费者（的利益）都达到平衡点上”。同时其坦言，大部分消费者其实尝不出细微的口味差距。增加单品容量，降低价格敏感，更是隐形降本。正如500毫升和1000毫升饮品的成本不会差太多，但零售价可上涨几成。2021年，甜啦啦便推出1000毫升的“一桶水果茶”“一桶全家福奶茶”，定价均是10元。“便宜大碗”的属性恰好击中年轻人热衷薅羊毛的心，“一桶水果茶”上市首日便售出40万桶、15个月售出1.2亿桶。同一逻辑下，甜啦啦的供应链规模比蜜雪冰城小很多。甜啦啦在经营初期与大多同行一样，选择以自建供应链的方式实现低价，在2016年开始建冰淇淋工厂，后来又建了一个杯子工厂。建成后，王伟却发现，自营供应链不一定有高性价比——伴随市场容量不断增大、创新速度不断提升，自家工厂的创新能力未必可以赶超同行，与其固守自家工厂的老一套东西、眼睁睁看着品牌被大浪淘沙，不如买别家的新东西。何况，采购成本未必比自产的高，毕竟那些专业做生产的商家，永远能找到最低价的采购源头和人力。“只要采购量够大，别人就会给你好价格。”王伟表示。何必成为蜜雪冰城蜜雪冰城之所以是蜜雪冰城，而不是“xx的平替”，是因为其除了便宜，还有名气。在抖音搜索走低价路线的茶饮品牌，截至2024年7月31日，甜啦啦系列账号的最高粉丝量为58.2万，而蜜雪冰城为368.1万、古茗为584.4万、茶百道为964万。在受众更为下沉的快手上，甜啦啦也仅有60.4万粉丝，蜜雪冰城则有891.8万，两者相差超10倍。小红书上的甜啦啦相关笔记下方，也时常出现类似“这是什么时候冒出的牌子”“是哪个地方的杂牌吗”的评论，舆论声量与甜啦啦冲击万店的全国连锁规模不匹配。尴尬的是，甜啦啦是有做过营销的。2024年7月，甜啦啦与动画《驯龙高手》联名推出“夜煞黑桑葚”“光煞白龙眼”两款定制饮品；2023年6月，举行龙湖音乐节；2023年5月，借势热播剧《长月烬明》举办公益活动。营销变现效果的不尽人意，便说明了，单一追求低价已给甜啦啦的口碑造成伤害——消费者或会被低价吸引购买，但基于产品无创新性卖点、无概念包装，他们不会特意种草给朋友。这种损害已经反映到账面上。据王伟表述，甜啦啦的平均毛利率为52%，远低于同行平均的65%。意味着，品牌的市场竞争力和议价权较弱，不利于之后完成上市目标。此外，2023年，甜啦啦约7800家门店的累计销售额为20亿元，蜜雪冰城在2019年的门店规模与之相近（7225家），但营收额能做到25.66亿元。就连王伟自己也承认，名气决定了品牌发展的上限，“如果我们先做了一个产品，霸王也做了，人家就会说是霸王超越了甜啦啦，而不会说平替了甜啦啦。这就是品牌声量的问题”。宽松的加盟条件，也在反噬甜啦啦的品牌力。在品牌发展早期，为了快速跑马圈地，甜啦啦降低了加盟门槛。媒体报道显示，甜啦啦是免加盟费的，同时为商铺提供房补。其对加盟商只有三个要求：年龄在45岁以下、资金不能少于35万元、要来总部学习。许多被同行品牌拒绝的加盟商，由此进入了甜啦啦的怀抱。但其中的潜在风险，无疑比同行的加盟模式大很多。2021年的时候，甜啦啦便因多起产品质量问题，强制关闭了五六百家店。黑猫投诉网站上，甜啦啦的累计投诉量高达1184条，近30天内就新增了23条，投诉内容多为“有异物”“喝出虫子”“店员不理人”“无法退款”等原本加强培训就能规避的细节问题。在市场话语权和用户粘性方面，甜啦啦距离取代蜜雪冰城，还有很长一段路。但从另一方面看，甜啦啦不需要成为“蜜雪冰城2.0”，生意也不会做砸。毕竟在“极端低价”面前，消费行为可以变得没有道理。参考资料：壹览商业《对话甜啦啦马骏：除了消费者和加盟商，其他不值得关注》零售商业财经《甜啦啦除了“低价”，仅剩下低价和低价》每日人物《比蜜雪冰城还便宜？奶茶隐形巨头想开5万家店》koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:蔡德霖
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