打扑克视频全程不盖被子《再见爱人4》能带动芒果TV的广告打扑克视频全程不盖被子营收吗？_ZAKER新闻
《再见爱人4》能带动芒果TV的广告打扑克视频全程不盖被子营收吗？_ZAKER新闻
但个股市值体量、股性以及所处的市场环境不同均会影响三连阳策略的有效性。保守起见，策略哥特地回测了近几年深高速相同指标形态的出现次数及后续影响，数据发现深高速从2020年起共出现过15次三连阳且缩量的情况。
文 | 刀客 Doc今天我能发这篇稿子，首先要感谢芒果 TV。因为上半年歌手，下半年再见爱人，芒果 TV 投喂了一波又一波的八卦养料。其中，《歌手 2024》作为上半年的综艺之王，叫好又叫座。不仅有 208 个社交话题传播超 1 亿人次，还合作了 14 个品牌，平均一个品牌的植入时长达 4 个小时（* 击壤数据）。感谢完毕，下面说「但是」。落在营收上，爆款综艺对平台的变现似乎没有太大帮助。根据芒果超媒的财报，第三季度营收约 33.18 亿元，同比下滑 7.14%，净利润 4.59 亿元，同比下滑 27.41%。前三季度芒果超媒营收 102.78 亿元，同比下滑 0.85%，净利润 14.44 亿元，同比去年下滑 18.96%。那这次爆火的《再见爱人 4》，能不能带动芒果的广告营收呢？我认为依然不能。原因除了大环境上品牌广告预算转移等外部原因，其实一些综艺广告的内因也值得聊一聊。如果将上述问题做一个拆解，我认为可以从两个层面去回答：1、综艺的网络热度这么高，节目就能拿到更多广告费吗？2、即使一个热播节目火了，就能带动平台的整体广告营收吗？01前些年，优爱腾等长视频平台与短视频展开合作之后，都陷入在「以短带长」的宣发思路框架里。这种模式对影视剧作用很大，因为观众被卡段种草了，大家想知道情节片段背后的前因后果。但短带长的模式或许不怎么适合综艺，因为综艺卡段的内容完整度是比剧集卡段高的，观众有没有足够的动机去视频平台看全片？我认为要打一个问号。据灯塔专业版的数据，自开播到现在，《再见爱人 4》在芒果 TV 的累计播放量约是 8 亿，更新日播放量在 5000 万左右，节目更新日的播放热度不如《花儿与少年 6》。这段时间以来，因为熏鸡事变等话题，麦琳接棒杨子，站在娱乐热搜的中心，节目在微博、抖音等社交网络的热度一直在攀升。吊诡的是，从灯塔数据上看，不管是播放指数，还是播放的市占率，节目播放曲线一直在下降。这只能说明一个问题：短视频上的热度对正片播放的转化是低的，很多人在短视频上完成了综艺内容的消费。正如我在《谁在赞助》一文中提到的一样，社交热度不等于正片的播放热度。综艺带来的泼天流量，转化了明星。要知道品牌的广告赞助权益基本都基于正片的。这就形成了一个反常的现象：节目外围热度高，商业价值大，但广告主在外围的曝光权益少，而正片的播放平台相对热度低一些，但品牌因为节目很火付了更多的溢价。相当于广告主为外部热度买单了。相比正片版权，一些外围素材（卡段、花絮、衍生视频）的流量更庞大，变现效率更快。有一个八卦：某届冬奥会的时候，某个短视频平台耗巨资拿到了版权，而竞对平台没版权，只能炒作外围的花絮视频。但是后期招商和播放情况复盘的时候，发现竞对平台的冬奥项目的招商情况远远比自己还要好，因为除了专业的粉丝和爱好者，大量用户都在短视频看集锦。所以「短带长」不是四海皆准的法则。诚然，在初期借助短视频能够炒热节目，确实能够吸引更多人的关注，但是长期来看，短视频在助攻节目热度的同时，是不是也在反噬长视频的用户和时长呢？就我个人的体验而言，我在抖音上就已经把「麦学」的各种情节看过了，我没怎么追过综艺；我看过付航的夺冠脱口秀之后，也没有去长视频上看整个节目。我相信一定有一部分人是和我同样的情况。总之，《再见爱人 4》的热度再高，如果播放量不能实现爆炸式提升，就不能尽可能拉高节目的广告位库存，节目的广告营收可能没有那么夸张。就目前冠名情况来看，节目是联合冠名售出给了中免日上和修正药业，注意不是独家冠名，毕竟后者的赞助层级最高、权益最多，显然目前还没有大金主给节目买单。02即使《再见爱人 4》冠名权益都满了，能带动全平台的广告营收吗？也未必。先看一个公式：平台的广告营收 = 曝光量 x CPM（千人广告成本）/1000。先说曝光量。根据云合数据，今年上半年全网剧集正片有效播放累计 1342 亿。相比之下，综艺的流量大盘小得多，上半年正片有效播放 141 亿，同比仅仅上涨 5%（云合数据），是剧集大盘的十分之一。也就是说，即使有《歌手 2024》《再见爱人 4》这些热度极高的综艺节目，其实对流量大盘的贡献也是有限的。再说 CPM 价格，这主要取决于广告价值有多大。品牌基于剧集的营销能带来很好的移情效应，因为用户喜怒哀乐的情绪是裹在观看过程中的，对品牌的记忆度高，用户处于高唤醒状态，因此就能有很好的移情效应。综艺节目在这方面就逊色不少，品牌在内容里主要就是曝光为主，移情效应弱的多。除了剧集，另一大竞争对手——直播也一定程度上削减了综艺的广告价值。比带货转化，综艺肯定比不上直播。然而，直播不止是带货，现在的直播间越来越综艺化，成为八卦话题的策源地，为用户提供了一种新型娱乐方式。比如叶柯、张大大的直播间。一些带货主播也在直播中加入综艺娱乐元素，吸引用户，分散了用户对综艺的消费热情。03最后聊一聊综艺广告市场的未来趋势。今年 8 月份的时候，我在黄山参加了一个腾讯广告组织的美妆行业营销峰会。我发现，品牌类广告主的媒介采买策略发生了变化，很多广告主将一年中大部分的预算投给了节点营销。我了解到的，国内某个头部美妆企业，将一年中 30% 预算用于维系产品生命周期的日常传播，70% 的广告预算分配给节点营销。它的节点有两个类型：1、平台高流量时间点：包含年货节、38 节、618/ 双 11/ 双 12 这 5 个线上比较大的节点；2、Love Season：双旦（元旦加圣诞）、2 月 14 日、5 月 20 日、七夕节。就今年来看，对很多大品牌而言，最大的事件节点自然是巴黎奥运，能引爆全民流量，也能振奋正向情绪。蒙牛的一家媒介代理商告诉刀客 doc：「蒙牛这些年一直赞助体育赛事，综艺的优先级本身就不高。它在 22 年合作了世界杯，当年就没有冠名很多综艺节目。今年的巴黎奥运会，蒙牛是全球合作伙伴，预算留给了奥运这个节点做营销投放，所有 campaign 都向奥运让路。」击壤数据的显示，伊利冠名综艺的数量，与去年上半年的 18 个，今年上半年只有 10 个，可以用锐减来形容了；上半年蒙牛则仅仅携旗下的随变冠名了《新说唱 2024》。奥运的周期一般是 15-18 天，一部剧集的播放周期也差不多两周左右，比如《庆余年 2》从开播到结局持续了 15 天。这意味着，伴随着节点，品牌可以集中优势兵力做饱和投放，从而在节点上很容易达成营销目标。反观综艺的周播模式，脉冲式的播放曲线让波峰都很平均，而在波谷期，用户关注会收到很多因素的干扰，不能形成连续性关注。总的来说，类似体育赛事和剧集都很适合引爆品牌的节点营销 campaign，而综艺更适合追求细水长流的品牌曝光。最后，我们经常把剧综放在一起说，作为视频网站的哼哈二将，两者听起来似乎是平起平坐的。确实有一段时间，是综艺在广告市场的高光时刻，2018 年《这就是街舞》招商破 6 亿，《明日之子 2》也突破 6.5 亿，不断刷新招商纪录。然而接 2022 年至今，综艺招商全靠《乘风破浪》《歌手》《喜剧大赛》《脱口秀大会》《街舞》这些综 N 代苦苦支撑。现如今能投入 1 亿做冠名的品牌几乎绝迹了，一个显而易见的事实是：在当下的广告市场，综艺不再是强势品类。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:李秉贵
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