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11 月 4 日，东方甄选再度拿下 " 带货榜 " 第一。这场溯源格力总部的专场直播，也是俞敏洪和董明珠的首次同框直播，听起来就不缺话题性和戏剧性的搭配，让看播一度跃升至 1728 万。整场直播持续近 4 小时，既有企业文化与情怀讲述，又有格力品牌理念的解读和输出，还有 " 风不吹人 " 空调、" 鲜花保鲜 " 冰箱等产品种草。董俞的合体纵然精彩，却只是总裁直播的冰山一角。今年双 11 期间，抖音直播间的总裁含量达到小高峰，家电、数码、美妆、珠宝、服饰、食品等多赛道的企业一把手都参与进来，平台打出了 " 双 11 总裁天天见 " 这样的口号。竞争烈度逐渐提高的市场里，总裁们 " 撸起袖子 " 在直播间亲自营业，似乎正在从一种现象变成消费市场的新趋势。总裁勇闯直播间作为电商不可忽视的渠道，直播带货在近几年迅速渗透。自四年前抖音带货首秀起，董明珠在抖音等多平台巡回直播带货 13 场，累计创造品牌 GMV 476 亿。光是 2020 年上半年，就有超过 20 个行业、上百位企业掌舵人走进直播间，跃跃欲试着借此开拓市场、提振业绩 [ 1 ] 。原本只出现在官方网站 " 公司介绍 " 页面的各位总裁老板，成为了直播间里抛头露脸的新面孔。不同之处在于，2020 年的总裁勇闯直播间，还有些许踌躇尝试的意味，而当下各行各业的一把手前赴后继与消费者面对面，更多是审时度势后的势在必得。结构性的改变是直播正在从单纯的 " 出货 "，变成了品牌价值主张的核心传递通道。与之对应，直播之于商家的价值，也从带货转向了品牌长期建设的关键环节。董明珠本次双 11 开播时，坚称此行 " 根本不是卖产品 "，而是通过展示智能化工厂、自研芯片、代表性的格力产品等让更多人了解 " 中国的制造业到了什么阶段 "。在这个语境下，就不难理解各路总裁亲自上阵的原因：作为与品牌关系最紧密、也最了解品牌价值观的人，总裁走进直播间既能高效对话消费者，又在一定程度降低营销成本、减少舆论风险。时至今日，总裁直播已然成为显学。涌动的趋势撞上双 11 的关键节点，各路品牌纷纷将总裁的亮相当作重磅保留节目，在抖音，几乎每天都有总裁开播，并且渠道愈发多元：一些自带热度的总裁会使用个人账号，最典型的是雷军在 11 月 1 日的返场直播中分享征战纽北的幕后故事；现身自家品牌的直播间也比较常见，如周大福、周生生、老庙三家头部珠宝品牌的高管，都于 10 月底在官方旗舰店账号开播。也有总裁联动达人，如周鸿祎、吴荣照陆续做客达人直播间，人气的碰撞让热度指数级爆发；还有总裁之间相互串门，如张文中就曾在 " 文中的小饭桌 " 直播间邀请雷军、俞敏洪、周鸿祎、于东来等总裁好友们对谈创业心得。个性之外的共性在于，抖音这类内容平台，凭借其庞大的用户基数和强大的声量扩散能力，成为品牌们宣传发力的主战场，而渐入佳境的总裁直播，也开始探索更具创意和质感的内容，让带货成为水到渠成的结果。在双 11 的溯源直播中，董明珠带着俞敏洪一行人参观工厂设备、漫步展厅追溯产品研发历程、在直播基地共进晚餐，其间顺其自然地讲解、使用格力产品。对品牌价值主张的传递，远远盖过了带货的属性。海尔则是在今年双 11 期间将 40 周年庆搬进直播间，让 " 十个勤天 " 在家居情景中，沉浸式地再现甲醛难除净、真丝难机洗、冻肉硬锁鲜等生活痛点，接着海尔智家中国区新零售总经理徐志博登场，详细介绍产品功能及研发初衷，让用户直观感知海尔产品如何用科技化解难题。形式万变，不离用户之宗，创新直播玩法的根本原因，是品牌与用户的对话方式发生了结构性变化。打破那堵广告墙2021 年河南洪水灾情严重，鸿星尔克因亏损困境下捐款 5000 万登上热搜，一夜翻红，消费者蜂拥至直播间，贡献破亿销售额。此后从 " 翻红 " 到 " 长红 " 的过程中，如何与消费者建立长久联系成为鸿星尔克的核心问题，而自带 " 社恐 " 反差感、拥有良好观众缘的总裁吴荣照便是破局的关键一环。3 年时间过去，这位在抖音积累八百余万粉丝的 " 网红企业家 "，已成为鸿星尔克最受欢迎的代言人。鸿星尔克的逆风翻盘背后，离不开从 "To be No.1" 时代涅槃的魄力，更离不开拥抱小屏新玩法的勇气。在当下注意力分散、沟通碎片化的传播环境中，品牌很难像过去一样，仅凭一句宣传语、一块广告牌就锚定消费者心智。那些启发过无数品牌的营销金句，如今正在一点点失效。其中的差异在于，以 Slogan、海报和广告片组成的营销系统中，与消费者对话的其实是一个 " 抽象的品牌 "，但面对伴随移动互联网成长起来，对 " 情绪价值 " 有高需求的一代消费者，他们更加偏好接地气、有人情味的互动，即 " 具体的品牌 "。从抽象到具体，就要打破那堵冰冷的广告墙，不再满足于与用户停留在单向传播的 " 货架之交 "。雷军开始，一个个 " 网红企业家 " 如过江之鲫，其共同点都是褪去了刻板印象里 " 霸道总裁 " 的高冷，鲜活有趣地代表品牌向用户问好，像朋友一样聊起产品幕后、创业故事。其中的关键在于，赋予品牌以人格——人与人之间的互动沟通，往往能形成更深厚的情感联结，极大增加品牌魅力和用户黏性。在双 11 的格力总部溯源直播中，董明珠讲述完一款净水器升级的幕后故事和企业担当时，俞敏洪感慨：" 品牌最好的产品永远是老总 "。总裁身份的特殊属性，让他们成为品牌无出其右的天选代言人，不仅仅是因为流量。专业性层面，没有人比总裁更有发言权，他们是用户了解品牌的最佳窗口；就公信力而言，集团掌舵者的背书能够快速建立信任；从沟通效率看，通过直播间的实时互动，用户反馈直达品牌决策的中枢系统，便于品牌及时准确地作出升级调整。相比高度抽象的概念，直播间里的总裁鲜活而饱满。相比慷慨昂扬的广告词，品牌的精神反而能通过直播中的寒暄与交流更好的传达。褪去了平媒广告天然的疏离感，总裁直播的内容开始被越来越多的用户接受。用户爱看的 " 好内容 "，本质上也是剥离了说教与权威，用直观和生动的面貌取而代之。那么，品牌借助总裁直播走近消费者过程中，消费者也主动走近品牌，两者在相互倾听中达成了 " 货找人 " 和 " 人找货 " 的双向奔赴。在格力总部溯源直播中，两位总裁联手试用中国智造好物，加速种草效率，助力 GMV 对比近 7 场直播增长 395%。周大福、周生生、老庙的业务高管们上场讲解黄金珠宝的制作工艺和文化内涵，品牌成交额分别实现了 70%、40%、100% 的同比增长。被称为行业 " 黑马 " 的美妆品牌 C 咖，在直播间用户们的见证下成长，创始人 wing 姐此次直播的主线任务便是将爆款产品作为赠品发放，用户领到福利后自发分享，带动好评。总裁直播间不断见证着这些难能可贵的化学反应，遇上双 11 的节点，更是碰撞出巨大能量。双 11 发展至今，除了承担年度销售大促职能，还在事实上成为品牌营销的黄金档，是一次声量加倍、制造爆点、占据头部心智的绝佳时机。而今年的双 11 还有其特殊性，从 10 月上旬便早早拉开帷幕，品牌找到能打头阵的 " 大主播 " 成为当务之急。在这个竞争激烈的节点，总裁凭借其身份自带的 " 流量圣体 " 脱颖而出，在过硬的专业实力和公信力加持下，再叠加低成本和高性价比的优势，最终发挥出撬动品牌影响力和销量的杠杆作用。下一盘大棋" 海尔 40 年正当潮 " 的双 11 直播尾声，徐志博和 " 十个勤天 " 一同体验由海尔家电打造的智慧厨房，# 十个勤天在直播间找总裁进货也登上抖音热搜，整场直播曝光量破 4000 万。这并非双方的首次合作，从去年起，老牌国货海尔便携手这群年轻人活跃在抖音。纵观海尔在平台的经营动作，本次双 11 直播的声量集中爆发背后，离不开他们在抖音的长期布局耕耘：既有品牌官方账号、高管账号、门店账号、员工账号构成的总动员矩阵，又有短视频、直播、纪录片的多元内容生态。并且积极紧跟热点，与 " 双 11 总裁天天见 "、" 总裁麦爆了 "、" 中国智造 " 等营销 IP 密切合作。许多品牌都把 " 年轻化 " 摆上战略日程表，海尔提供了一个直观的样本：各条业务线的总裁来到直播间，" 总裁 " 从一个遥远的、陌生的画像，变成了具体的、鲜活的形象。直播间里，中国制造业数智化转型从期刊上刊载的宏大议题，变成了屏幕两端简单纯粹的交流。总裁亲自下场，去年轻消费者驻扎的媒介，提供他们共鸣的内容，是今年双 11 最清晰的变量。放眼望去，被 " 毛巾少爷 " 整活爆改的洁丽雅、由 " 小公主 " 丁佳敏吸引流量的特步等在直播电商领域风生水起的品牌，都已在平台搭建起体系化的运营阵地，而总裁直播则是其中一面耀眼的旗帜。从另一个侧面看，这群极具商业头脑的人愿意在此处倾注精力，就是对平台生态最好的认可。尤其在双 11 这个百家争鸣的关键节点，一百多位总裁选择走进抖音直播间，也印证着这里生意场和内容场的良性循环。和数亿用户发生链接，触达更广泛的购物需求和产品反馈，在双 11 的背景下迅速普及。与此同时，在抖音电商官方推出的 " 总裁麦爆了 " 等 IP 项目的辅助下，企业高管们速通平台运营之道，助力品牌尽快融入多元内容生态，获得更高频的展示和互动机会、热度多次扩散和发酵的机会，最终转化为长红的销量。双 11 期间，几乎每天都有总裁走进直播间与用户见面，真正实现了 " 双 11 总裁天天见 "。新鲜出炉的数据成绩也再次证明，品牌们押注抖音电商是明智之选。抖音电商在 10 月 8 日率先开始双 11 活动，一路高开高走，在 10 月 29 日抖音电商举办的 " 双 11 总动员 " 特别直播中，公布了双 11 大促半程成绩单：商城 GMV 同比增长 91%，380 个直播间成交额突破千万，超 10000 个品牌成交同比翻倍。数据之外，还有不止于一时营销造势、促销带货的长远意义。海尔在成立 40 周年之际，让用户直观看到老国货面向新时代做出的创新努力；董明珠在溯源直播中，对产品迭代历程娓娓道来，让 " 国之所需，企业所向 " 的品牌价值具象化。直播间的存在，正消弭品牌和用户之间的屏障。而总裁直播的加码，更是让双方都能在第一时间听到彼此最真实的声音，理解和信任由此建立。尾声半年前，周鸿祎曾穿着他标志性的红色 T 恤，用一场 3 小时的直播探讨企业家打造个人 IP 的问题，提纲挈领的一句发言是 " 用户在哪里，企业家就应该去哪里。"今年双 11 自预热期起，就频频传来 " 寒潮 " 的唱衰论调，近些年来，眼见着大促的玩法越来越复杂，消费者已经疲于比价、做算术题。这样的环境中，秉持长期主义的品牌开始 " 返璞归真 "，总裁直播间的火爆，正是因为实现了 " 回归用户 " 的经营本质。在这个消费者愈发成熟冷静的年代，动人的不再是整齐划一的口号，而是真实具体的感情。参考资料 [ 1 ] " 总裁 " 的直播带货招式解析：企业老板带货发展现状研究，克劳锐作者：罗雪妍