中国东方XXXXXLMEDJYF白酒春节市调：动销同比下滑，“口红效应”中国东方XXXXXLMEDJYF下的平替隐忧_ZAKER新闻
白酒春节市调：动销同比下滑，“口红效应”中国东方XXXXXLMEDJYF下的平替隐忧_ZAKER新闻
中央文明办、全国总工会、中国文联等单位相关部门，中央企业代表、媒体代表参加活动。人民网、国资小新进行了网络直播。
临近春节，白酒动销环比持续改善，然而，即便行业上下游都很努力，大消费环境的不振仍让市场表现乏善可陈。名酒研究所在市场调研中获悉，白酒 " 春节档 " 预计同比小幅下滑，消费呈现 " 口红效应 "（注：" 口红效应 " 是指在经济不景气的情况下，消费者更倾向于购买价格较低但能带来心理满足的小商品，如口红等廉价非必需品），有 " 平替 " 趋势。从营销战术来看，库存去化成为营销重点，甚至有酒企罕见地采取了停货挺价的策略；从回款进度来看，渠道打款进度落后于去年，终端商普遍反映垫款需求较大；从产品档次来看，大众酒动销表现较好，高端酒次之，次高端有下滑趋势。旺季 " 消失 "，春节也要去库存事实上，库存问题贯穿了 2024 年全年，并由此催生了新的渠道现象，如打款消极、互相调货、常态化窜货等等。目前，从成都、西安、郑州、长沙、南京、合肥等地的调研情况来看，库存问题依旧不容忽视。仅名酒方面，高端酒库存大都约为 1～2 个月，其中，茅台酒的库存低于一个月；次高端酒库存普遍约为 3 个月，其中，山西汾酒的库存约为 1～2 个月；大众酒库存约为 3～4 个月，极个别单品的库存约为 4～5 个月及以上。基于此，" 去库存 " 成了春节的营销重点，有酒企采取了停货策略。商家普遍认为，当前的控货或停货有两个原因：一是 2024 年的库存积压到了一定阈值，缓解渠道压力；二是市场对春节的动销预期采取了比较保守的策略。" 目前来看是远不及预期的，尤其是许多企业客户取消了年会或者削减了年终福利，团购氛围与往年不可同日而语。" 据成都主营名酒团购的肖先生判断，年前可能会 " 冲一波 "，但整体来看大概率不如去年。西安商家彭先生也表达了同样的担忧。他透露，物流的发达、计划消费的成型以及促销的常态化，使得白酒行业淡季与旺季的边界正在不断模糊，去年动销就呈现出 " 淡季不淡 "" 旺季不旺 " 的趋势，按目前的氛围来看，今年春节的白酒动销难超去年。" 春节肯定不缺货，这时候控货是对的。"他赞同企业停货并表示，名酒目前都在血拼春节动销，大都加码了促销投入，控货能在一定程度上保护价盘，稳定去库存才是正事。回款分化，计划内的名酒开门红在《" 一线直击 " 名酒围城效应：一道关于商家眼光的考题》一文中，名酒研究所指出：" 没有开门红 " 的说法是不太准确的。当前，酒企都在推进 " 开门红 " 或一季度目标，但市场不是对所有企业都买单的。名酒研究所整理获悉，几大高端酒的 " 开门红 " 目标都定在 40% 左右，企业要求在 1 月底之前完成，渠道反馈 " 已经完成 "" 问题不大 " 或 " 在计划之内 "；次高端品牌回款进度稍慢，但企业目标比较积极，如洋河要求一季度完成 50% 目标；大众酒回款进度明显弱于去年，很多品牌都在用 " 一商一策 " 进行市场抢收。" 苏酒、徽酒普遍有一定回款，目前进度约在 20%。" 南京商家苏先生透露，商家当前最现实的问题是终端垫款较多，回款有一定压力。" 月初，烟酒店打了烟草首款，且在首批次中，高档烟占比较高。变现后，预计月底会有小批多次的酒水回款。" 苏先生表示，名酒商家筹集资金的能力较强，配合厂家多打款也能拿到更好的 " 政策 "，所以大家打款积极性还是有的。但区域酒方面，" 开门红 " 则可以用 " 灾难 " 来形容。从渠道反馈来看，受资金压力、经营预期、价盘下滑等多重因素影响，区域酒回款已大不如前。" 只有那种有成熟稳定的营销团队，且高周转、渠道粘性强的品牌我们才敢回款。" 长沙商家陈先生透露，某上市酒企的 " 开门红 " 到目前都没什么回款，更别说一些渠道力一般的酒企了。" 口红效应 " 显现，平替消费走红" 几年前，我们卖酒说‘性价比’，客户都觉得是在侮辱人，但现在，大家觉得这是在换位思考。" 成都商家肖先生表示，近几年的大消费环境改变了大家的用酒观念，" 性价比 " 成了客户用酒的重要选择。尤其是平替消费的走红，让客户在自嘲中有了接受的理由。据他透露，今年春节档，动销情况预计是大众酒好于高端酒，高端酒好于次高端酒。" 目前走量最大的渠道是年会和宴席，这一块现在的竞争也最激烈。"肖先生透露，红包、金条以及其他实物奖励已经打动不了客户，一些大单品在这些常规福利之外，额外增加了 " 赠生肖酒 " 的福利，生肖酒现场就能变现，这些促销实际上是在用变相降价去迎合消费者。而在消费的 " 口红效应 " 中，也有受益的品牌。合肥商家张先生经营着某徽酒主力产品，他认为，徽酒正好撞上了本轮调整期，尤其在 100～200 元价位段有一些很强势的产品，如古 5、古 7、古 8 等，均实现了逆势增长，古 7 在省外市场也出现了高速增长。他认为，价位亲民、有名酒基因、未过度开发且具备良好稳定的分利模式的产品，在未来会有较大发展空间。除此之外，" 平替 " 概念的走红，正在消费者心智中建立起 " 低价打败高价 " 的消费逻辑，有商家甚至担忧行业会因此而陷入一段螺旋式下滑的通道。" 尤其是那种没有品牌溢价的‘平替产品’，在对比品饮后，会让消费者产生与名酒价值同等的‘错觉’。" 郑州商家王先生认为，大部分消费者品不出同香型、同度数但不同品牌之间的产品优劣，" 平替 " 的粗放式对标，会弱化名酒品质、品牌以及文化价值，对名酒的伤害不容小觑。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:李厚福
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