zjzjxwz_科技快报_花王五年连跌终逆转zjzjxwz：中国市场“瘦身”与高端化博弈下的增长隐忧

花王五年连跌终逆转zjzjxwz：中国市场“瘦身”与高端化博弈下的增长隐忧_ZAKER新闻

对此，需在技术创新、产业互动、创新生态三个层面突破。在技术创新上，加强研发创新，提升前沿技术创新能力，围绕智能、低碳、健康等方向，在生物医药、集成电路、人工智能、脑科学等前沿技术上积极部署；提升质量与标准化体系，全面提升高精尖产业服务品质；推动先进制造业企业精益制造，建构高精尖产品创新管理体系，提升整体发展质量。

图片来源：视觉中国蓝鲸新闻 2 月 7 日讯（记者王涵艺）2 月 7 日，花王集团发布 2024 年度财报，宣布股东应占利润同比激增 145.7%，终结了自 2019 年以来的 " 五年连跌 " 颓势。然而，这份光鲜的财报背后暗藏隐忧：尽管美洲与欧洲市场分别增长 9.9% 和 17.7%，亚洲市场（不含日本）整体销售额仍下滑 4.6%，其中中国市场因核污水事件及竞争加剧持续承压。营收利润双涨最新财报显示，2024 年 1 月 1 日至 12 月 31 日，花王集团净销售额为 16284.48 亿日元（约合人民币 777.14 亿元），较上年同比增长 6.3%；经营收入为 1466.44 亿日元（约合人民币 70 亿元），较上年同比大增 144.3%；净收益为 1103.74 亿日元（约合人民币 52.64 亿元），较上年同比增长 139.1%；净利润为 1077.67 亿日元（约合人民币 51.43 亿元），较去年同比增长 145.7%。图片来源：截自财报整个消费品事业部销售额同比增长 4.8%，达到 12682 亿日元（约合人民币 605.22 亿元）。分业务看，卫生与生活护理业务销售额为 5443 亿日元（约合人民币 259.8 亿元），同比增长 4.2%。其中，织物和家庭护理产品销售额同比增长 7.6%，达到 3757 亿日元（约合人民币 179.3 亿元）。花王通过 Scrum 模式加快产品开发速度，同时受益于日本高温天气导致的洗衣频率增加，推动了市场增长。健康与美容护理业务，销售额为 4240 亿日元（约合人民币 202.3 亿元），同比增长 7.9%。护肤品和护发产品表现强劲，特别是碧柔卸妆液、面膜新品以及 Bondi Sands 高端护肤品牌推动了增长。化妆品业务销售额为 2441 亿日元（约合人民币 116.5 亿元），同比增长 2.3%。在日本市场，KANEBO 高端护肤品和彩妆表现突出，但中国市场因竞争加剧，花王采取限制发货策略优化库存，导致亚洲整体销售额大幅下降。分地区看，日本市场销售额增长 5.3%，达到 8232 亿日元（约合人民币 392.86 亿元），而亚洲整体地区销售额下降 4.6%，至 2125 亿日元（约合人民币 101.41 亿元）。美洲和欧洲市场表现突出，销售额分别增长 9.9% 和 17.7%，达到 1391 亿日元（约合人民币 66.38 亿元）和 935 亿日元（约合人民币 44.62 亿元）。利润暴涨背后的 " 断臂求生 "2024 年，花王净利润增长主要依赖关停低效品牌，如 AUBE、COFFRET D ’ OR，削减分销库存及优化成本结构。其中，前三季度，其化妆品业务营业利润亏损扩大至 79 亿日元，中国市场分销库存优化直接拖累盈利能力。高端化战略的 " 双刃剑 " 效应也显现出来——尽管集团力推 SENSAI、EST 等高端品牌，但 2024 年第三季度亚洲市场化妆品销售额同比下滑 2%，高端线未能对冲大众品牌疲软。同期，珂润、芙丽芳丝等中端产品通过本土化生产维持基本盘，却难掩品牌溢价不足的短板。据蓝鲸新闻记者获悉，花王内部文件显示，2024 年其中国市场化妆品出货量主动收缩 30%，以缓解渠道积压。此举虽短期提振利润率，却可能牺牲市场份额，为本土品牌如珀莱雅、花西子及欧莱雅等外资巨头腾出空间。面对中国市场增速放缓，花王的应对策略还呈现 " 收缩与聚焦 " 双重特征。2023 年以来，花王陆续关闭佳丽宝旗下 Freshel、Blanchir Superior 等品牌，并终止平价彩妆 AUBE 的生产。高端品牌 EST 虽未退出中国，但其天猫旗舰店关闭、转战抖音渠道的策略折射出高端化落地困难。2024 年，花王将珂润、芙丽芳丝的生产线转移至中国，推出 " 珂润 5G 修红精华 " 等本土化产品，试图以 " 性价比 + 品质 " 应对国货竞争。然而，其电商转型滞后，抖音等新渠道占比不足 15%，落后于占比超 30% 的欧莱雅。此外，值得一提的是，2025 年 1 月，花王启动近 20 年来最大规模高管调整，原化妆品业务总裁前泽洋介退休，其曾主推中国高端市场，由研发出身的 Tomoko Uchiyama 接任。此举预示战略重心从 " 市场扩张 " 转向 " 技术驱动的高附加值产品 "。几乎同时，新设 " 全球消费者护理业务 " 部门，区域权力下放，赋予中国事业部更大自主权，主导研发与营销。然而，本土团队能否快速响应 Z 世代需求仍存疑，如 2024 年推出的 " 珂润宝贝润护系列 " 被指创新不足，未能突破 " 温和保湿 " 的传统定位。本土化与全球化的平衡难题尽管财报数据亮眼，但业内人士指出，花王在中国市场的长期增长仍面临不确定性。首先，SENSAI、EST 等高端线在中国缺乏历史积淀，且定价 800-2000 元，直面资生堂、雅诗兰黛等成熟对手。2024 年双十一，SENSAI 销售额不足资生堂 " 红腰子 " 系列的十分之一。其次，通过横向对比能看出，花王虽宣称 " 加大中国研发投入 "，但其上海创新中心 2024 年仅推出 3 款新品，远低于欧莱雅的年均 15 款。核心成分 " 神经酰胺 " 技术多年未突破，或难以支撑高端化叙事。此外，核污水事件的长尾效应也仍然存在。2023 年财报中，花王首次承认核污水排放导致中国市场增速放缓。尽管 2024 年未再提及，但第三方调研显示，30% 中国消费者仍对日妆安全性存疑，偏好转向国货及欧洲品牌。在 "K27 计划 " 里，花王计划 2027 年将化妆品海外销售占比提至 50%，但中国市场的本地化需求如成分偏好、营销玩法等，与全球化标准品之间的矛盾日益突出。例如，其主推的 " 无添加 " 概念已被国货品牌 " 薇诺娜 " 等迭代为 " 精准修护 "。可以说，花王的财报逆转更像一场 " 外科手术式修复 "，而非内生增长驱动的复苏。在中国市场，其 " 高端化 + 本土化 " 战略尚未形成合力，叠加地缘风险与竞争红海，未来增长仍高度依赖组织变革效能与技术创新突破。有分析师预测，若无法在 2025-2027 年窗口期重塑品牌价值，这家百年日化巨头或难逃 " 温和衰退 " 的命运。