另一类Zoom与人性Zoom_全球焦点_零跑续上一口气，全靠消费降级另一类Zoom与人性Zoom？

零跑续上一口气，全靠消费降级另一类Zoom与人性Zoom？

　　据韩国YTN电视台21日报道，近日，韩国一演艺经纪公司被爆强迫女练习生每周都要发送自己只穿内衣的照片。受害者中一名台湾女孩表示，这对她来说是噩梦一般的经历。

本文来自微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun），作者：杨知潮，编辑：原野，原文标题：《零跑卖得好，是因为中产不行了？》，题图来自：视觉中国尽管高端住宅的销售和出国旅行项目火爆异常，但拼多多一季度近六成的业绩增长，还是反应了当下消费的真实主题。一个词：便宜。体现在新能源汽车行业，是低价新势力的再次崛起。5月，零跑汽车销量破万，跻身新势力排行榜的第二位，相比年初几百台的成绩，可以说是鸟枪换大炮。与之形成对比的，是更受中产喜欢的蔚来和小鹏，还是没有走出销售疲软的困境，恢复至去年水平。这场恢复可能还需要更长的时间。高端定位，曾经是蔚来和小鹏崛起的密码，但在当下的消费周期里，以技术、服务、品牌为内涵的调性逐渐祛魅，价格成为消费者更在乎的参数。哪吒和零跑的崛起都受益于此。尤其是零跑，减配降价3万的举措，无异于一剂肾上腺素。当然，以接近3万的销量稳居新势力销量榜榜首的理想，还在维系着“蔚小理”最后的体面。不过，它的畅想依然印证着当下消费者对性价比的追求。毕竟，相比于重服务的蔚来、重技术的小鹏，擅长车内空间装修的理想，最能符合消费者的保守消费需求：花更少的钱，买更多的面子。出局的，崛起的5月的新势力销量数据悉数出炉，理想延续自己的强势，环比增长10%，销量接近3万台。但除此之外，起售价在20万以上的新势力，整体表现都一般。小鹏汽车共交付7506辆新车，环比增长6%，但同比减少约3000台，业绩仍然没有恢复。一季度，在内外因素的影响下，小鹏的销量同比下滑了47%，近乎腰斩。全村的希望P7i上市后，4、5月销量都没有突破8000台，导致它面临的形势继续严峻。蔚来交付6155辆新车，环比下降7.6%。整个2023年，除了2月短暂实现过销量过万，蔚来都在几千台的区间挣扎。去年动辄月销量过万的问界，成绩下滑得也很明显。5月共交付新车5629辆，还环比增长了22.7%。与此同时，作为“低价两兄弟”的哪吒和零跑，重新回到第一梯队。其中，哪吒5月交付13029台，刨掉2000台海外销量，在国内新势力中排行第三。这意味着，这位2022年的新势力销冠，正在从今年一季度的下滑阴影中逐渐复苏。而5月销量仅次于理想的零跑汽车，成为整个新能源汽车市场的最大变量。比销量数据更重要的是，零跑的销量结构改变了。零跑不是第一次在销量上超过蔚来和小鹏，但之前靠的只有低价。而5月，销量支柱变成了零跑C11，该车系交付超7100台。这是一款十几万的车，至少对零跑来说，算是“高端产品”了。而在整个5月的交付中，C系列超过了1万台。这意味着，廉价的T03最多只有2000台，零跑正在摆脱对低价车的依赖。其实就在四个月前，零跑还濒临出局。今年1月，零跑只卖了1000出头，环比暴跌超9成。2月的情况也没有多好，只卖出3198台。要知道，零跑在2022年曾经多次单月交付过万。3月的新品发布终结了这波颓势，核心就是减配降价。几款新车的降价堪称夸张：本来售价就便宜的T03降价0.96～2.26万元。C11纯电版起价降了三万元，最高配的C01甚至降了6万元。此外，纯电车型C11推出了增程版，作为一款B级SUV，C11增程版的起价来到了15万元以下，和比亚迪宋差不多。而它的车内空间与理想汽车有诸多相似，堪称低配版理想。当然，价格低了，配置也得牺牲点。零跑旗下各车型存在不同的减配情况，包括电机功率下降、电池容量缩小、全景天窗变成加钱选配、部分智能驾驶功能消失等变化。这是一场豪赌。在发布会前，零跑的销量正在连续下滑中承压。创始人朱江明曾表示：如果零跑 2023 年销量上不去，那后面也就没什么希望了。可以说，彼时的零跑已经站在了悬崖边，而对于品牌实力偏弱的零跑来说，“破财免灾”是唯一能打的牌。幸运的是，零跑赌赢了。减配降价直接刺激了销量，3月，零跑汽车3月共计交付新车6172台，环比提升93%，虽然还没有恢复到2022年的水平，但C11全系订单超过了1万。4月，一部分订单转化为销量，零跑的销量恢复到8700台。很显然，零跑踩中了当下消费者的痛点：便宜就行。只剩性价比？新势力是含着逼格出生的。2015年前后，乘着新能源化的风口，早期的蔚小理都将高端市场作为基本盘，他们瞄向的都是彼时中国正在快速扩大的新兴群体：中产阶级。蔚来CEO李斌甚至放出豪言：买蔚来是选择一种中产阶级生活方式。事实证明，锚定高端市场和中产阶级，对早期新势力来说是正确的。在PPT造车时代，融到多少钱是竞争的主题。高端化提供了故事，确保他们能在没有产品的情况下就成为资本宠儿，筹到足够的资金造车。相比之下，走平价路线的零跑和哪吒的融资能力就差了很多，他们都陷入过数月甚至一年没有投资的窘境。2020年~2021年，新能源汽车市场正式进入销量说话的时代。蔚小理的“逼格”此时依然奏效，三家屡屡霸榜前三。而零跑和哪吒在默默无闻长期。因为彼时，以城市中产为代表的人群，更能接受新能源汽车这样的新鲜事物。以2021年的数据为例，B级纯电车占比高达29%，而便宜A级车只有23%，A级车的新能源渗透率只有8%，更不用说里面有多少网约车。在均价40万以上的蔚来销量多次破万的同时，彼时钻研A级车的零跑根本卖不动，售价十几万的零跑S01出师不利，如今早已停产。但中产的标签能够一直奏效吗？市场在变化。哑铃向橄榄的变形基本完成。中国汽车工业协会数据显示，2022年A级新能源车成为市场主流，累计销量达238.6万辆，同比增长1.4倍。15万~20万元成为最受欢迎的价格区间，相比之下，蔚来和小鹏的价格区间开始显得有些太高了。也是在这一年里，传统车企全面超越了蔚小理。比亚迪更是一骑绝尘，在新能源赛道开启了狂飙。时间拨动到2023年。车企们都拿到了一份同样的考卷：如何争取后疫情时代的消费者。价格战应声而起，疯狂的降价撕碎了一切围绕逼格的装饰，暴露出当下经济周期里消费者的真实想法：只要便宜，其他缺点都可以忍受。车企曾经引以为傲的智能驾驶、品牌、服务、渠道等打法，在“打五折”的大促面前，都显得苍白无力。所有的逻辑都失效，新能源市场的竞争只剩下价格，只有性价比足够高的产品才有机会出头，比如15万的B级车深蓝，降价到利润下滑的Model Y，跌到10万以下的比亚迪秦冠军版，20万以下的比亚迪汉冠军版等等。体现在新势力阵营中，就是小鹏的自动驾驶被比亚迪和特斯拉的低价优势磨平，以及，蔚来鼓吹的服务，也被理想的冰箱彩电大沙发压上一头。当新势力正式进入性价比时代，零跑的机会也就来了。一众新势力品牌中，几乎只有零跑和哪吒主打性价比。零跑更是天天把性价比挂在嘴边的，它的理念中有一句，“以15至20万元的价格买到30至40万元配置的汽车”——当然，在减配后这句话很难再成立，但性价比的指导思想是没变的。其他畅销的新能源产品也大致符合这个规律。降价后的特斯拉、颠覆价格的比亚迪、把B级车卖成A级车价格的长安，甚至包括昂贵的理想，高高挥动的旌旗都是“性价比”。这是为了生存的明智选择，但某种程度上，也是当下大环境的映射。曾经，新入局的创业者喜欢畅谈梦想，把先发优势和独特的产品理念，作为自己对抗传统车企的武器，但如今，他们也不得不放下身段，去和传统车企卷价格了——这是一场与优雅无关的肉搏。变数哪吒汽车创始人张勇曾经说过，因为价格偏低，只有哪吒的销量达到蔚来的两倍、三倍，才算是真正超过他。如今，零跑和哪吒的销量真的接近蔚来的两倍了，它们真的超过蔚来和小鹏了吗？答案是有疑问的。哪吒的半数销量还是来自七八万的哪吒V，没有真正地完成“高端化”。看似实现“高端化”的零跑，也还禁不起细究。第一，零跑的平均售价还是偏低。财报显示，一季度零跑单车收入约为13万元，即使二季度有所提升，但C系列的起售价毕竟只有15万。而小鹏在价格战后的平均售价还有19.3万元，蔚来更不用说。第二，零跑的崛起来自降价——就像在急救室里使用肾上腺素，而且降价幅度太大，动辄3万元以上的降价，放在新势力身上，不免让人担心其利润表现。要知道，零跑的财务数据本来就不乐观，财报显示，在一季度收入14.42亿元的情况下，零跑归母净亏损 11.33 亿元。毛利率为-7.8%。而其他新势力品牌里，即使是销量腰斩的小鹏，也还维持着正的毛利率，蔚来的毛利率更是在双位数。虽然二季度零跑的平均车价在提升，但这最终能否和降价相抵消，从而维持毛利不下滑，还要等财报发布以后才知晓。第三，零跑的体量仍然太小，或许无法面对愈演愈烈的价格战。零跑的崛起来自其在微型车上的独特优势：又便宜又精致，并以此与五菱进行错位竞争。但15万左右的价格，已经让它进入传统车企的腹地，特别是降价后的零跑C11，更是成为比亚迪宋PLUS的直接对手。越是激烈的战场，越考验财力——这正是零跑的弱项。截至一季度，零跑的现金及现金等价物、金融资产、定期存款余额为 88.799 亿元。作为对比，小鹏账上有着超过300亿的现金储备。此外，零跑的研发费用较低，2022年只有约小鹏的四分之一，技术和现金的储备都不足。进入二季度，价格战还有愈演愈烈的趋势，在这样的战局中，零跑很可能跟不上其他品牌的促销节奏。整体来看，零跑要守住5月的销售优势，挑战还很大。至于真正超过蔚来和小鹏，就是一段更加漫长的道路了。当然，对于先天不足的二线新势力来说，零跑能够走到今天，已经实属不易。融资没有优势，入场时只能靠低价“老头乐”……这些都是它的卑微之处。如果说蔚来和小鹏经常因为缺钱缺销量而“进入ICU”，那么零跑从创建至今，几乎就没在ICU之外呆过几天时间。从坚持和勇气的维度来看，零跑还能努努力。本文来自微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun），作者：杨知潮，编辑：原野本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com

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编辑:孙应吉

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