法律新闻-"铜铜铜铜铜好多疼"-从铜铜铜铜铜好多疼ZARA到SHEIN：快时尚的第四浪，迫近退潮

从铜铜铜铜铜好多疼ZARA到SHEIN：快时尚的第四浪，迫近退潮

此外，张自力在较早时期就开始研究人工智能技术，并在嘉实基金成立了人工智能研究中心，同时设立了博士后工作站，与北京大学光华管理学院合作。从2016年开始，该博士后工作站已招收了7届博士后，撰写了60多篇论文，将人工智能技术广泛应用于基本面投资以及在另类数据中获取信息等领域。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议服装服饰作为大消费基本盘，自上个世纪80年代至今，在世界范围内，先后创造了4轮平价时尚浪潮，代表品牌先后包括：GAP，优衣库，ZARA与SHEIN。个中历史演绎，可见我们数年前的研究内容《》。时至2024年深秋，随着10月中旬迅销（优衣库母公司）发布2024财年（财年划分2023年8月31日-2024年9月1日）的业绩报表，所有的快时尚玩家都递上了自己的成绩单。一眼望去尽是满山硕果，三家快时尚龙头Inditex（ZARA母公司）、迅销和H&M都录得了利润正增长，其中Inditex和迅销更是录得营收利润双增。第四次浪潮的排头兵Shein，即便还未上市，也传来喜讯：成为Q3全球访问量最大服装与时尚品牌。与喜报叙事相反的是，市场好像并没有给予任何褒奖，三季度末至今，Inditex、H&M和迅销股价分别下跌了3%、9.8%及10%，Shein的最新估值亦呈缩水之势。于是，我们在横向对比快时尚行业的基本面和经营动作后，逐渐理清了市场逻辑：快时尚行业巨头的平均增速趋近于近十年的低点；行业趋势逐渐从对外扩张转向对内蚕食；快时尚玩家们，无论是前朝遗珠还是当下的弄潮儿，在破解增速困境时，都正处于彷徨时刻。一片生机盎然的背后，勃兴10余年的快时尚的第四次浪，已迫近又一个退潮时分。01十年低点与单一季度财报叙事不同的是，今年以来，由远及近，寒意不断侵袭快时尚产业：年初，ZARA相继关闭惠州、东莞、上海宝山三家店铺。其中，惠州、东莞的门店均为当地唯一店铺。七月，迅销集团官方人士表示，优衣库中国市场将从以往的每年净增50-80间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。十月，H&M正式入驻拼多多，全面投身电商渠道；更早之前，H&M即已预计2024年净闭店数将在60家左右。叙事可以粉饰，但是趋势不会骗人，横向对比便可以看出，快时尚巨头们实际财务表现与经营体感的寒意并无差异：三者的营收增速都低于2023财报年度的整体增速，刨去疫情年份后（2020年），H&M跌破了近十年的最低点，ZARA和优衣库也趋近十年的增速低点。图：三大快时尚巨头营收增速，来源：富途牛牛覆巢之下，安有完卵，引领快时尚产业第四次变革的Shein日子也不好过，今年上半年同样跌破历史最低，营收增长仅为23%相比去年同期的40%增长大幅放缓，同时利润下降逾70%，不足4亿美元。图：Shein增速趋势，来源：罗戈网，雨果跨境等历年披露一叶知秋，何况是落叶纷纷。平心而论，在全球同冷暖的下行经济周期内，快时尚产业的遇冷，在情理之中。但数字层面的游戏似乎总能被找到突破口，相对乐观的投资者会认为，现阶段快时尚的增速放缓，只不过是前一周期的增速太猛，高基数下适当回调并不能代表新的趋势。从快时尚巨头近年来的动作来看，增长乏力正在成为市场玩家的公认事实。新趋势总对应新逻辑。当快时尚产业大盘增速趋缓，一些新的逻辑开始显现，最显性的，便是：“刀口向内”。02刀口向内平价服装服饰即便是最大的消费盘之一，仍要遵循能量守恒定律：货品再多、板式上新再快、价格再具有诱惑力，人们对于穿着的需求依然总有上限。Shein的出现与快速成长，对应的，恰是不断挑战这一上限的过程。作为快时尚第四浪代表，Shein于2016年前后走上历史舞台，并于2020营收逼近百亿美元大关。这样的犀利势能，直接入侵老牌国际快时尚品牌的大本营，从渠道到业务全盘覆盖，抢食旧王们手中大块的蛋糕。Shein以己之长，正面攻克了快时尚远古巨头们的品牌之长，依靠“小单快反”，极致压缩并重塑了服装类目商品，从设计上市到反馈再上市的全部链路。当然，Shein得以顺势崛起的先决条件还在于，海外的电商渠道竞争远没有国内激烈。因此即便在亚马逊的统治下，大多数品牌的数字化进程，依旧保留了自身的一亩三分地，但这也给Shein这样的垂类电商留足了机会。要知道，Shein创始人许仰天的第一份工作，就是在外贸线上营销公司做搜索引擎优化(SEO)，因此Shein非常懂得如何利用算法吸引用户，这远不是传统服装或时尚企业可以比拟的。截至2024年三季度的最新数据，仅就服装时尚类目而言，排除亚马逊等综合性电商平台，Shein已经在这个赛道成为毫无疑问的顶流。图：全球独立时尚网站热度及份额，来源：Statista，波士顿咨询被冲击到基本盘的快时尚巨头，没有一个肯轻易言败。Zara母公司Inditex、优衣库母公司迅销、H&M纷纷下场对线Shein。在他们看来，纯粹靠爬虫技术和利用他人数据喂养设计，壮大规模是不可理喻的。早在2022年2月，Zara就起诉Shein抄袭其设计；2023年7月，H&M起诉SHEIN侵犯其版权和商标；2024年初，优衣库母公司迅销集团在东京提起诉讼，表示SHEIN销售优衣库产品的仿冒品。除此之外，Levi Strau（美国服装品牌）、Tribe Tropical（澳洲时尚品牌）及一众独立三方设计师也在频繁起诉Shein。据媒体报道，近几年，在版权诉讼中，Shein有超过50次成为被告对象。Shein却并没有直面前辈的质疑，今年以来反而是多次起诉挑战者Temu侵犯版权。ZARA、优衣库、H&M集中掀起对Shein的诉讼，是因为Shein真的切走的他们的蛋糕。Shein选择提起对Temu的诉讼，是因为Temu也很有可能切走他的蛋糕。历史的车轮不会倒转，当屠龙者手中的屠刀不在面向恶龙，而是转身面对新的挑战者时，就意味着历史周期的新一轮循环。03彷徨时刻最显性的现象，往往对应着最深刻的产业逻辑。刀口向内，作为存量博弈的标志性动作，也不例外。它如同催化剂般，悄无声息地牵引着产业发展逻辑的嬗变：无论是以快时尚巨头为代表的前三波浪潮的佼佼者，还是以Shein为代表的第四代快时尚幸运儿，都已经走到了一个不得不转变的十字路口。当前，快时尚商业模式面临的最大冲击，便是其与电商平台多年间的角力，出现了攻守之势全面相易的局面。其间，有两个最典型的现象在最近发生：1.如上所言，H&M于今年10月正式入驻拼多多，全面拥抱数流量红利；2.更早之前，SHEIN开始尝试更多品类SKU的运营，尝试从自营快时尚品牌向时尚电商平台模式演进。这不仅仅是一句“没有永恒的敌人或朋友，只有永恒的利益”可以为之注脚，二者其实延循着同一个逻辑：零售行业的本质就是以规模降成本，再以低成本攫取利润，任一一个环节出了问题，增长便不可持续。我们都还记得，即便到了2017年，电商已经完全超越线下MALL的时刻，优衣库也还明确表示不会入驻亚马逊；而GAP的态度也一直很暧昧，一直拒绝亚马逊抛来的橄榄枝，直到咨询出身Art Peck出任CEO后，才开始积极拥抱了电商平台。如今快时尚巨头逐渐主动拥抱新兴电商平台，背后的逻辑无外乎“流量”二字。革新者Shein的出现，通过数字化的技术和对时尚话语权的解构，将最小生产数量缩减至100件，实现了每年60万级的新品设计，“吊打”传统快时尚巨头。图：全球头部快时尚品牌商业模式对比，来源：东方财富证券在过去的二十年间，H&M、ZARA和优衣库作为自带流量的巨头，入驻商超的成本要远低于其他品牌，也是其核心竞争力之一。但在AI化和数字化的第四波浪潮中，让快时尚巨头明白，再低的线下流量成本也比不过线上流量。更何况，当自身的流量效应减弱时，原本具备优势的流量成本便不在，才会出现大量的闭店潮。为了夺回在第四波浪潮中损失的地位和规模，不得不加速拥抱电商，但未来能不能从虎口夺食，还很难说。而对于Shein而言，“小单快反”的模式确实具有先进的技术优势，但还是受到“需求阈值”定律约束：货品再多、板式上新再快、价格再具有诱惑力，人们对于穿着的需求再提升，依然总有上限。当被打蒙的快时尚巨头逐渐稳住阵脚后，平价服装的线上流量之争会愈演愈烈，尤其是新入局的玩家，可选渠道也在逐渐变多，Tiktok、Temu等综合性平台可以提供更低的流量成本和内容成本，不断侵蚀Shein的份额。Shein当然也意识到服装行业的天花板有限，也努力尝试复制“小单快反”的模式，塑造更多依赖供应链优势的SKU，但这需要钱。想要融到足够的钱，就需要向市场证明现阶段Shein还远未触及天花板。但不同于Tiktok或Temu，缺乏内容杠杆或SKU供给规模，致使Shein缺少足够低廉的流量成本，以支持Shein的规模增长。Shein只能选择付出更多成本换增长，谷歌的电话会也侧面印证了这个事实：新兴线上零售市场驱动了谷歌搜索广告的复苏。二者共同作用下，Shein才会出现规模增长和利润增长相悖离的情况。以规模换估值，以估值括规模，想法很好，但问题在于飞轮缺少转动的原始动力。牺牲利润的规模扩张并不能得到资本认可，也就没有更高的估值去扩张更多的SKU实现增长。这可能也是为何Shein如此迫切寻求上市的原因之一。04潮退前夜从ZARA、优衣库到H&M、SHEIN，可以预见的是，在没有解决现阶段各自遇见的问题时，无论是谁都不足以驱动快时尚行业进一步发展，抬升整体的行业规模。但“衣食住行”人类生存的四大基本要素中，能够遮羞避体，满足物质需求和文化需求的“衣”永远排在第一位。快时尚作为服装类目的最大赛道之一，常常成为被投资者轻视的赛道，却蕴含着最大的能量和爆发力。从柳井正、奥特加到许仰天，快时尚赛道培养了一个又一个地方龙头乃至国家级的首富，也都成为了颇具传奇色彩的企业家。潮起潮落本是自然规律，快时尚涌动的潮水并不会枯竭，我们也无法断定第五波浪潮的主角。或许是主动转向中高端的ZARA，或许是依赖高质量供给翻身的优衣库，也或许是解决融资问题的Shein。当然更有可能的是，孕育第五波浪潮的枭雄，还未出现在我们的视野中。毕竟历史的车轮滚滚向前，数风流人物，还看今朝。转载开白 | 商务合作 | 内容交流请添加微信：jinduan008添加微信请备注姓名公司与来意