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出品｜虎嗅商业消费组作者｜柳柳编辑｜苗正卿题图｜视觉中国在北京三里屯拉夫劳伦之家，中国首家 " 大店 "，进门后，一楼女装在产品区摆放最靠前，女装陈列占一半以上。距离这里 500 公里 2 个多小时高铁距离的山西晋中，有一家拉夫劳伦奥莱店，已开 4 年，消费者以女性为主。这是进入中国 20 多年后，拉夫劳伦的缩影：这家 " 老钱风 " 男装起家的公司试图依靠女性消费者，去支撑业绩增量；与此同时，他们试图在中国进行门店扩张，去渗透更广阔的市场。拉夫劳伦总裁 Patrice Louvet 最近在接受 SCMP 访谈时提到，在中国超过 60、65% 的消费者是女性，尤其是中国职业女性，受众是全球的两倍。值得注意的是，拉夫劳伦的调整策略在财务数据上看是有效的。LVMH、历峰、开云等奢侈品集团销售下滑之际，拉夫劳伦过去两年增势明显，2023 年收入增幅达 30%，截止 9 月底的 2025 财年二季度，收入增加 13%，连续 17 个季度正增长。但挑战并不遥远，最新一季度营收增速比以往放缓，这背后，假 "POLO" 遍地开花、围绕老钱风消费群体的竞争加剧。在这样的局面下，" 门店扩张 " 进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧对虎嗅表示，" 拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑，是先在核心城市渗透，再往下整体会在核心城市 2 小时高铁圈为衡量拓店。"如果以北京为圆心，2 小时高铁圈，能下沉到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同；上海则能辐射到无锡、苏州、常州；深圳可以渗透到广州、佛山、珠海、惠州等等。消费增长的希望也在新兴市场。信达证券最近指出，中国新兴市场与头部市场的人口增速差距缩小，居民消费意愿提升。人群结构来看，近年来高线城市回流人口增多，消费潜力旺盛，新兴市场线上购物人群中，女性占比更高。不过，拉夫劳伦，真的可以收获新兴市场的女性用户吗？拉夫劳伦盯上核心地带和女性山西晋中奥莱店，是拉夫劳伦目前唯一开在四线城市的门店。在小红书上，这家店铺的柜姐们每天都会分享款式实拍和品牌活动。在拥有 17 个火车站的晋中运营店铺，只是拉夫劳伦发力下沉的缩影。过去一年，拉夫劳伦已在向新兴城市高速扩张。"2024 年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店 30 家左右。" 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧对虎嗅表示。在拉夫劳伦的语境中，他们并不会把城市根据经济体量分出一个单独划分与发力的区域。" 在拓店的策略上，我们采取 " 核心城市带 ( key city cluster ) " 策略，基于核心城市，包括北京、上海、成都、深圳和武汉，发力在距离核心城市‘ 2 小时高铁圈’的城市拓店。" 蔡欣慧告诉虎嗅。不过从事实上来看，根据虎嗅梳理，今年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下沉的二线城市，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春、温州等首次开店。相比紫标 RL 等高端线，入门轻奢线 Polo Ralph Lauren 门店数量和营收占比超过一半。在占据全国女装批发市场半壁江山，有女装风向标之称的广州，拉夫劳伦今年新开 Polo Ralph Lauren 女装店。此前，拉夫劳伦的 Polo Ralph Lauren 女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新天地和上海久光百货。这都要归功于四年前，还在以男装为主的拉夫劳伦，看到中国女性消费的增长潜力，内部团队开始发力推动女装。有一个细节是，今年，拉夫劳伦新开 Polo 线门店的目标点位，正是原来 " 二三线中产女性喜欢的品牌 "。在北京西单大悦城一层东侧，原来轻奢品牌 MK 的位置已经被最新开的 Polo Ralph Lauren 取代。在北京多家商场，Polo Ralph Lauren 门店的邻居，是 lululemon，而后者最近两年间在大量取代快时尚品牌 Zara 的门店位置。图为北京朝阳大悦城商场内发力最直接体现在业绩上。" 拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他产品线。" 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧告诉虎嗅，" 从去年到今年，女包 Polo ID 包增长更为明显。"拉夫劳伦女装增速的变化，在诸多相似品牌中是比较独特的。像 Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克兄弟，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家，同样设有女装，客单价相近。尤其在欧洲，Tommy Hilfiger 和拉夫劳伦基本算学术界教授工装。但根据虎嗅观察，上述品牌们均未在国内市场重点发力女装的产品和营销。" 最新动作是，拉夫劳伦将在 2025 财年末在抖音开设一家女装专卖店。"蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外套、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重点拓展的产品线。女装会是继续加强的品类。而直接在抖音这一平台开店，暗示着拉夫劳伦未来触达的女性消费群体会更广阔，更多元。能让一个 " 老钱风 " 品牌如此重视下沉 " 名媛 " 的原因也并不复杂。数据势头明显，在奢侈品、快时尚一片寒冬中，白牌时代，相比男性，女性市场增量价值越来越明显；新兴市场线上购物人群中，女性占比更高；中产消费中，职业女性力量也在增长。" 穿拉夫劳伦的女性，从来不在乎流行。" 时尚博主陈霖告诉虎嗅，Polo 线很多经典款式，像绞花毛衣，都是贴合人的身形设计。Ralph Lauren 的理念里，力量感应该来自于人的内核。换句话说，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。拉夫劳伦在新兴市场的升温，还和 00 后女性用户的崛起有关。" 在县城体制内，00 后流行一种不会出错的穿搭，穿拉夫劳伦保持‘情绪稳定’。" 和典型县城女孩一样，回到老家体制工作的 00 后女孩小兰，正在穿拉夫劳伦，维持时尚体面。拉夫劳伦求变拉夫劳伦希望通过撬动新兴市场女孩，获得更多的消费者，但仅仅依赖 " 老钱风 " 远远不够。关键取决于在中国市场进行的一系列改革动作，能否支撑起其持续向下翻红。首先是组织力层面，虎嗅获悉，拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构调整。据虎嗅独家获得的信息显示，近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管：一位是 Sunny Xu，负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商，未来将更重视抖音这样的平台；另一位是 Cystal Liu，负责港澳台地区的业务。此前，拉夫劳伦以整个大中华地区去运营，并没有进一步进行细化。二者都直接向蔡欣慧汇报。产品 SKU 思路也发生了变化，关键变化是重点发力女包。时尚行业分析师七七对虎嗅分析，在他看来，拉夫劳伦今年在女装品类中，重点去推高端女包，是选对了时机。目前，拉夫劳伦 70% 的业务由绞花针织衫、Polo 衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等核心产品推动。包袋被内部高管视为重要的高潜力品类之一。最近一年在中国卖的最好的包袋是万元内 Polo ID 系列，" 老钱感 " 最为浓郁，热门 SKU 为迷你、马鞍、小号、中号、大号。爆款 Polo ID 之外，在高端包袋中，24 春季秀，拉夫劳伦首次推出 RL888 手袋，被郑秀晶背火。25 春季秀，拉夫劳伦首次推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。虽然 RL888 系列 2 万元的价位遭遇质疑，但最近两年间，头部奢侈品牌中特别新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在奢侈品和 " 快时尚最贵的 " 那一档中间，有钱人消费降级选它，新兴城市女孩向上消费升级也选它。电商层面，虎嗅独家获悉，拉夫劳伦的线上电商在中国已经能够覆盖到 350 个城市。尤其是新增负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商的高管，将在 2025 财年末在抖音开设女装专卖店，看上去，对线上向下开拓版图，拉夫劳伦深具决心。有业内人士告诉虎嗅，对鞋服赛道而言，过去一两年下沉城市的消费实力不容小觑，中国下沉市场正处在电商行业发展的红利期，从 2024 年各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看，三线及以下城市的新增用户占比均超过半数。拉夫劳伦在中国的下沉市场还有很大的扩店空间，目前其在超一半的二线城市和大量三四线城市尚未开店——在中国拥有 175 家直营门店，分布在 4 个一线城市（北上广深）、15 个新一线城市中的 14 个城市（合肥除外）、30 个二线城市中的 12 个城市，2 个三线城市（海口、三亚），1 个四线城市（山西晋中）。但在硬币的另一面，发力下沉，也在让拉夫劳伦面临更大的挑战。隐忧还未根除第一个挑战来自于 " 品牌心智 "，毕竟拉夫劳伦是经常被 " 山寨模仿的品牌之一 "。一个不可忽视的事实是，拉夫劳伦曾在新兴市场存在大量山寨 "POLO" 对手。门店数最多的是一度在全国范围内开出 600 余家店铺的 "POLO SPORT"，比拉夫劳伦自己在国内的门店还要多。这些使用 "POLO" 字样的店铺，往往开在二线以下商圈。对拉夫劳伦来说，既被抢占低线城市大量空白市场，又被破坏品牌身份认知。值得注意的是，POLO SPORT 的这些门店，随着拉夫劳伦 2024 年胜诉后开始逐渐关停。八年前，拉夫劳伦开始打关于使用 "POLO" 字样销售类似商品的第三方商标侵权官司。直到今年 12 月，拉夫劳伦宣布在上海知识产权法院提起的商标侵权案件获得胜诉。这些案件的被告为上海睿发服饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具服饰制品有限公司等公司，均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用 "POLO"、"POLO SPORT"、"POLO GEAR" 及 "POLO POLO SPORT" 等行为构成商标侵权，判令案件被告向拉夫劳伦支付共计 2000 万元人民币的赔偿金。（中国商标侵权案件中的最高赔偿之一）在心智之外，更多挑战也在浮现水面。比如，拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速度，相比其他品牌慢了一拍。去年，诸多奢侈品牌就引发过进直播间热潮。董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴、Miu Miu 和玛铂利三个奢侈品牌官方所提供的 " 尖货 " 和新品，算是奢侈品牌官方首次放下 " 高贵身段 "。各大奢侈品大牌把秀场陆续 " 搬 " 进淘宝直播间，范思哲首先在抖音开启直播卖货。今年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga 和 YSL 几大奢侈品牌在抖音直播时尚秀吸引新客，特别是 GUCCI 的 Ancora Red 系列，在抖音搜索热度爆炸性增长。有行业分析人士告诉虎嗅，在拉夫劳伦内部，几乎每家门店的店员都有小红书账号，在笔记中分享门店服装。但相对各大奢侈品牌，拉夫劳伦今年才开始发力抖音直播间，速度慢了很多。另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极推动触及更广阔消费者的品牌营销，但这和它未来更大增量的目标——新兴市场人群，其实存在一定程度的割裂。财报提到，2024 财年，拉夫 · 劳伦活跃在时尚、名人、体育、游戏和音乐领域中，因为营销得力，集团 DTC 业务新增 500 多万新用户。最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办 HBO 原创纪录片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销专家向虎嗅表示，这样的营销动作可能很难精准触达到大量新兴市场的女性用户。竞争也在加剧。到了今年，拉夫劳伦由老钱风和年轻女孩累积起来的优势，忽然有了被赶上的危险。能够 " 突围 " 老钱风的国内品牌不多，但对于多数新兴市场女孩来说，Polo Ralph Lauren 入门款就要 2000 元起步，并不便宜。很多年轻女孩开始在 Teenie Weenie 小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。不只一位消费者告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国入门款和奥莱渠道生意占比很高，价格上的折扣力度还是远比美国、日本低得多。一位资深服装设计师、服饰品牌创始人试图解释拉夫劳伦在中国市场的立场。在他看来，拉夫劳伦过去在中国不跟随时尚潮流趋势，一直没有变过，不是它特殊到做对了什么，最重要的，还是迎来了老钱风热，借势起力——金字塔尖的人变得低调，中产阶层更想以高性价比方式维持体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。但没有一种风潮永不过时。中国市场目前仅占拉夫劳伦总业绩的 8%，未来在中国，拉夫劳伦如果想让更多 " 新兴市场的女性用户 " 选择穿它，还需要做更多。