科技前线-"中国东方XXXXXLmedjyf"-胖东来盯上了农夫山泉

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他还补充道，热舒夫对瓦格纳成员是“不可接受的”，因为在巴赫穆特作战时，他们知道乌克兰的军车来自那里，给他们留下了“热舒夫是个麻烦”的印象。不过，卢卡申科强调会“把他们留在白俄罗斯中部，就像我们说好的那样。因为他们现在心情很糟糕”。

文 | 品智 PLSC，作者｜黄小毅拥挤的中国饮用水市场，如今又硬塞进了一位 " 巨无霸 "。9 月 16 日，胖东来宣布最新自营产品上架：DL 饮用天然矿泉水 =。包装瓶身上印有 "DL" 标志，宣传语与东来超市的运营理念一致：" 每天的生活，每天的爱 "。目前，该矿泉水已在胖东来超市线下门店、线上商城小程序、抖音胖东来专营店上架热销。这是继果汁，啤酒等之后，胖东来在饮品系列又推出的一个新品。价格方面，DL 饮用天然矿泉水 360mlx15 瓶一箱，售价 18 元 / 箱，折算下来，售价 1.2 元 / 瓶。胖东来打造的是矿泉水概念，市面上同样推出这个概念的是农夫山泉。大家认知里面的农夫山泉，都是 2 元 / 瓶。对比来看，胖东来矿泉水，全网最低价。实际对比来看，农夫山泉京东自营旗舰店的当前价格：红瓶饮用天然弱碱水，每瓶容量 550mlx24 瓶一箱，售价 24.9 元 / 箱，售价约 1.03 元 / 瓶；其它绿瓶纯净水 550mlx24 瓶一箱，售价 19.9 元 / 箱，售价约 0.83 元 / 瓶；高端的长白山天然矿泉水，每瓶容量 535mlx24 瓶一箱，售价 42.9 元 / 箱，售价约 1.79 元 / 瓶。除了价格，胖东来想要 " 杠上 " 农夫山泉，选择的水源也是农夫山泉水源地之一的长白山，对标意味非常明显。胖东来进军矿泉水市场，外界会觉得，既能得到农夫山泉 20 年打下的矿泉水市场红利；又因为农夫山泉在矿泉水赛道的独一份地位，而能挖掘出新的增长良机。DL 饮用天然矿泉水上线这并非胖东来首次布局自营矿泉水业务。2019 年，胖东来和广西巴马铂泉天然矿泉水有限公司，合作推出了一系列饮用天然泉水，在东来超市和烟酒店中销售。但产品始终没有受到广泛关注。但是今年以来，饮用水市场明显增势明显。对于零售业来说，饮用水成了自有品牌的重点投入赛道。胖东来决定分一杯羹。本次 DL 饮用天然矿泉水系，产自吉林延边州，长白山安图红丰泉直接灌装。该泉眼为天然自涌泉，开采权属于统一集团，与统一旗下的 ALKAQUA 爱夸矿泉水产自同一工厂。据了解，这次胖东来天然矿泉水主打的宣传点为无臭氧生产工艺，纯物理过滤，无溴酸盐产生，强调水中含有偏硅酸含量超过 50.0mg/L，系国家标准 GB 8537 规定的两倍，这疑与上半年农夫山泉 " 溴酸盐超标 " 网暴风波相呼应，有意抢占用户心智。从市场反馈情况来看，DL 饮用天然矿泉水一经上市，短视频平台线上商城就已售 2.9 万瓶，目前显示商品 " 已抢光 "。有网友表示，在胖东来线下门店同样销售火爆，" 下午买时已被抢购一空。"" 现在上货是每个店都有的，但可能最近卖货比较快。"9 月 18 日，胖东来工作人员回应矿泉水爆火的原因。" 现在产量跟不上。" 该工作人员说，线上因邮费问题正在调整，" 因为刚上，热度比较高，可能大家都想尝尝鲜。看看大家有没有反馈一些问题或者建议，（产品）需要调整的话及时调整。"虽然农夫山泉的体量在矿泉水行业中，仍占据主导地位，但对于胖东来，其自身也有长远的考量。据统计，从 2019 年至 2024 年中国矿泉水市场规模，预计将从 1267 亿元增长至 1943 亿元，年复合增长率高达 8.4%。矿泉水行业也出现了进一步的细分。如提供给都市白领的高端矿泉水；提供给孩子的儿童矿泉水；提供给健身人士的运动矿泉水等。胖东来在销售渠道上，有自己的线下门店和线上平台，通过这些渠道，可以直接将产品推向消费者，减少中间环节。更加成熟的渠道细分，有利于胖东来向这个赛道的进军。同时，凭借良好的口碑与广泛的信任，胖东来为自己的新产品做背书，消费者也更容易接受，加上一直以来，在新品研发、市场推广等方面的创新改革，胖东来系一家具有较高影响力的零售企业，当地的资源优势和地域认同感，也会对其自有品牌矿泉水的热销起到推波助澜的作用。农夫山泉 " 急 " 了目前，国内的包装饮用水市场，目前主要分为：饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。整个大赛道上，根据各品牌的市场占比显示，农夫山泉市场占有率达到 26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为 21.3%；康师傅排名第三，占比为 10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为 9.9%、7.4%、5.3%。此前农夫山泉一直主打红瓶的天然水，怡宝、娃哈哈、康师傅等则是以纯净水为主。不过，今年 2 月底，娃哈哈前掌门人宗庆后逝世后不久，农夫山泉推出绿瓶纯净水，试图向下兼容，侵入纯净水赛道。很多人好奇，钟睒睒曾提出：长期饮用不含矿物质的纯净水对健康无益，并宣布从此全部改产天然水。这次为何又要改变策略开始卖纯净水？实际上，24 年前农夫山泉停产纯净水转产天然水，目的是换个新赛道做老大；而这次是换个赛道开启价格战，以解决红瓶饮用天然水增长放缓的现实。另一方面，根据灼识咨询报告显示，饮用纯净水或将成为最大的细分市场，2023 年市场零售额为 1206 亿元，占中国包装饮用水市场的 56.1%，预计 2028 年将达到 1978 亿元。也就是说，更简单更易获得的纯净水总体市场份额将是最大的。为了抢占市场份额，钟睒睒发起价格战，使瓶装饮用水再回 "1 元时代 "，并投放大量广告，综艺冠名、地铁大幅广告、公交站牌和电梯内广告，随处可见农夫山泉的宣传语：" 绿瓶有点甜，红瓶更健康 "。不过，绿瓶纯净水并未扭转农夫山泉饮用水板块的下滑态势。根据农夫山泉 2024 年中期业绩报告，上半年包装饮用水业务营收 85.31 亿元，同比下滑 18.3%。公司财报称，今年 1、2 月份，集团包装饮用水产品的销售收益较去年同期增长 19%。但自 2 月底开始，网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对其品牌及销售产生了严重的负面影响。即便没有那次 " 网暴 " 事件，农夫山泉红瓶的业务营收增速也出现了增长乏力。2018 年至 2021 年，农夫山泉饮用水品类的营收增速分别为 16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了 2022 年包装饮用水收入增速开始渐缓，当年营收增速仅为 7.1%，2023 年营收增速虽然有所上升达到 10.9%，但依旧无法比拟 2021 年。中国的 " 水战 " 市场不能责怪农夫山泉 " 不讲武德 " 攻入纯净水赛道，近两年国人的健康消费需求不断升级，特别是矿泉水业务增长迅猛，2022 年矿泉水以 43% 的增速领跑包装饮用水行业，2023 年矿泉水进入推新高峰期，怡宝、康师傅、今麦郎、正大集团均推出相关产品。不但新品增多，价格也越来越便宜，矿泉水前些年公认的主流价格为 3 元，近两年部分矿泉水品牌的单价下调到了 2 元。尤其是 2023 年，怡宝本优矿泉水 555ml 为 2 元，康师傅喝矿泉 550ml 为 2 元，今麦郎今矿 570ml 为 3 元 /570ml 等。按照规格和价位，胖东来 DL 饮用天然矿泉水 360ml 的矿泉水售价 1.2 元左右，也并不突兀。而且，针对不同人群消费者和消费场景产生的婴幼儿水、儿童水、泡茶水、天然苏打水等细分产品也层出不穷。从公开数据来看，饮用水制造相关企业数量持续增长的同时，越来越多的跨界品牌也在涌入这条赛道。比如早在 2014 年，中石化易捷便利店就推出了易捷・卓玛泉，2017 年又推出了长白山天泉。在全国 2.78 万座便利店销售。2023 年 7 月 5 日，易捷卓玛泉出口中东首发仪式在天津港举行，自有品牌成功拓展了海外业务。良品铺子则是从 2022 年 5 月下旬，在全国所有门店推出了包括 " 良品活泉 " 在内的 6 款自有品牌饮料，该品牌取自于广西巴马丽琅山峦的腹地。同一水源地的巴马丽琅矿泉水 500ml 在商超售价为 9 元，而良品活泉 500ml 装为 3 元，差价最低达 65%，良品通过 " 高品低价策略 " 加深消费者的印象。除了胖东来的 DL 饮用天然矿泉水，东方甄选也在自营新品发布会上宣布推出矿泉水产品；元气森林的 " 有矿 " 天然软矿泉水、伊利的 " 伊刻活泉 " 天然矿泉水等产品也都纷纷亮相。2021 年，玻尿酸正式通过国家卫健委批准，可应用于普通食品添加之后，华熙生物也推出了玻尿酸饮用水产品 " 水肌泉 "，致力于为消费者带来健康与美丽。这一趋势不仅为消费者提供了更多元化的选择，也意味着市场竞争将变得更加激烈，或许预示着我国包装饮用水市场即将迎来新的变革。自有品牌最内卷的赛道其实，放眼如今的零售、商超企业创建自有品牌的案例越来越多，因在生产技术和进入门槛方面相对较低的原因，啤酒、果汁、饮用水三大市场，是被公认为是最激烈的 " 内卷赛道 "。对于饮用水来说，只要找到合适的水源地，并进行简单的处理和包装，就可以推向市场；果汁的制作同样可以通过采购水果原料，进行加工和灌装；啤酒的生产虽然相对复杂一些，但也有许多成熟的代工企业可以合作，这种低门槛使得众多企业能够轻松进入这些市场，导致竞争加剧。导致一旦有一款成功的自有品牌产品推出，其他商超、企业可以迅速跟进，模仿其包装、口味或营销策略，从而引发激烈的价格战和市场份额争夺。所以，在渠道上的争夺成为自有品牌能否立足的关键。特别是传统的超市、便利店等零售渠道是自有品牌主要的线下销售阵地，我们经常可以看到许多品牌的饮用水、啤酒和果汁常常被一起摆放在同一个货架上，彼此通过打折、买一送一、赠品等各种促销手段，提高销量。说回到 DL 饮用天然矿泉水，作为胖东来的自有品牌，自然不担心渠道上的销售问题。虽然胖东来没有走出河南开店，但胖东来的产品早已走出了河南。胖东来四处 " 帮扶 " 商超，向 " 被帮扶 " 的超市输出自有品牌商品成了 " 固定搭配 "。步步高相关负责人称，胖东来的自有品牌 "DL" 牌商品销售额，几乎占到步步高超市的三分之一。胖东帮扶商超，不断输出自有品牌，扩大了影响力也完成了多渠道扩张。谈及对胖东来自有品牌未来的规划，于东来称，未来胖东来自有品牌会开发越来越多的单品，会越来越丰富，向世界优秀食品品牌看齐，成为品质的代表。