全球焦点-"SM文"-第五消费时代:拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起,都有一SM文个共同的底层逻辑_ZAKER新闻

SM文第五消费时代:拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起,都有一SM文个共同的底层逻辑_ZAKER新闻

SM文第五消费时代:拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起,都有一SM文个共同的底层逻辑_ZAKER新闻

第五消费时代:拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起,都有一SM文个共同的底层逻辑_ZAKER新闻

火箭发射并不少见,为何这次备受瞩目?因为这枚火箭以液氧甲烷为推进剂,这也是其最大亮点。

文 | 锦缎《序曲:第五消费时代》报告中,我们首度揭示了 " 第五消费时代 " 的底层逻辑与典型特征。以 " 序曲 " 开篇之后,我们将于今年,正式进入 " 第五消费时代 " 的深度主题研究之中。冀望透过该系列研究,形成一个独特又务实的关于中国大消费的认知框架。作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:悦己。这不是凭空而来的流行词。在过去 30 年间的日本消费市场,已经 2020 年以后得中国消费市场," 悦己 " 二字在消费领域的内涵与份量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。01 悦己消费的两种内涵我们还需要从悦己消费的定义聊起。根据《Z 世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中," 有关悦己 " 的推文同比增长了 74%。" 悦己 " 已经成为影响 Z 世代消费的一个重要标签。 当然对于诸多 85 前人群而言,可能 存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的 " 面子 " 牺牲 " 里子 " 并不值当。从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩 " 消费大师 ",但更具中国特色的 " 小红书 "。在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是 " 再生活化 " 的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。在小红书的 " 悦己 " 标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。多数博主表达与 " 悦己 " 对立的标签并不完全是 " 虚幻、膨胀 ",更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于," 小红书 " 版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。因此,我们认为 " 悦己消费 " 有狭义和广义两种不同内涵:1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。02 悦己消费的驱动内因如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为 " 理想的时代 "、" 梦想的时代 " 和 " 虚构的时代 ",它们分别对应着三浦展笔下的第 1-3 消费时代。从 " 虚构的时代 " 走向 " 魔法的时代 " 就是第三、四消费时代的切换。所谓 " 魔法 ",其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。图:消费时代划分,来源:《孤独社会》以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与 " 魔法的时代 " 对应的,其实就是 " 再生活化 ",即所谓 " 真实的时代 "。当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。以三浦展的原话来讲:" 许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。"" 从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。"由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种 " 期望 " 泡沫的破裂。比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着 " 物哀 " 文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。无论是川端康成意境中 " 悲与美是相通的 ",还是太宰治笔下的 " 生而为人,我很抱歉 ",都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:" 大不了就从头再来。"从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。03 中日悦己消费启示录行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。从买下全球近 7 成的奢侈品,Logo 贴满大街小巷,到迅销、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023 年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了 20.7%,排名第一。图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有 " 杠杆 " 性质的消费都会越来越差。这个 " 杠杆 " 不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花 90% 工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价 = 悦己。关于平价 = 悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪 90 年代中期才出现显著的负增长。而优衣库 1984 年开店,到 1994 年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。还有一个典型的例子,就是从日本 " 华强北 " 转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。比如,我们一直认为,拼多多的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。还是那个例子,修电脑需要一个 S 码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说 19.9 的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人 1.99 卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过 9.9 带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精," 工匠精神 " 背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等)。大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从 lululemon 到泡泡玛特,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。图:胖东来价格标签图示,来源:新营销可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中 Molly 设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。回头看看,今年真正做到 " 小而美 " 的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。04 结语最后总结一下,我们当下对 " 悦己消费 " 的基本观点:· 悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。· 第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期 " 物哀 " 文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。· 对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。

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编辑:节振国

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