Давай中国新茶饮卷出海，本土化成胜败关键_ZAKEДавай中国R新闻
新茶饮卷出海，本土化成胜败关键_ZAKEДавай中国R新闻
没有发展的眼光，美国就不会真的听懂“宽广的地球完全容得下中美各自发展、共同繁荣”。
爱 · 扬格说：" 在那海水酣睡的宫殿里，铺满了多少奇珍异宝。" 如今，新茶饮品牌正掀起出海狂潮，挖掘来自海外市场的财富机会。近日，茶百道股价实现十连涨。消息面上，公司在韩国首尔建大站新店正式对外营业。根据茶百道韩国市场负责人王欢透露，目前品牌在韩国市场的本地消费者占比已超过 80%，用户复购率高达 45%。同时，茶百道收到了大量加盟申请，已有超过 300 家加盟商排队等待开店机会。在中报业绩表现不佳，国内增长放缓的背景下，茶百道向投资者讲述了品牌下一个增长点在哪。那么，新茶饮出海故事是否真的如此动听？新茶饮卷出了 " 大航海时代 "全球化布局越来越受重视，是新茶饮行业最大的变化。而正所谓变化使我们成熟，但它首先使我们痛苦。这种变化是新茶饮市场增速放缓，竞争者不断增加，内卷持续加剧的产物。根据中国连锁经营协会的数据，我国茶饮市场在经历过去快速扩张之后，增速有所回落，而天眼查专业版数据显示，今年上半年，新茶饮相关企业新增注册高达 1.9 万余家。图源：平安证券国内增长见顶的背景下，新茶饮品牌纷纷将目光投向海外，开拓第二增长曲线。现如今，面向广阔的全球市场，各大品牌形成了差异化的三大出海方向。其中，东南亚是首选之地。比如，蜜雪冰城以印尼、越南为核心东南亚出海国家，布局超过 4000 多家门店；霸王茶姬入驻马来西亚至今，门店总数已突破 130 家；奈雪的茶也落户新加坡。这些品牌把目光锁定在东南亚，有着四大优势：第一，地缘上与中国相邻，便于供应链搭建；第二，作为新兴市场，东南亚国家租金、人力成本相对较低；第三，消费文化方面，华人华侨众多，文化习俗与中国相近；第四，东南亚地处热带、亚热带，平均气温较高，对于茶饮来说几乎全年无淡季。其次，也有品牌选择了欧洲和北美市场。比如，2023 年，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等海外多个国家的核心商圈开出当地首店。尽管对于茶饮品牌来说，欧美市场相对于东南亚在地缘上、文化上都不具备优势，但是当地较高的人均消费，丰富的商业生态也给了新茶饮发展的机会。然而，在这两大路线的基础上，还出现了一个新方向：韩国。2023 年 10 月，茶百道在韩国首尔落地海外首店，成为首个将韩国作为出海第一站的品牌。之所以把韩国单独列出来，是因为该市场兼具东南亚和欧美市场的特点：既有较为发达的经济，且咖啡饮品消费成熟，据全球信息咨询企业欧睿的数据，2023 年韩国人均咖啡消费量是全世界平均值的近 3 倍，同时又具备饮食习惯与国内接近的优势。茶百道选中韩国的原因显而易见，地缘优势叠加经济、消费优势，正如王欢所说：" 我们就想从韩国人每天 2-3 杯的咖啡中，抢过来一杯。"总之，白热化竞争的中国新茶饮品牌，都开始寻找新的 " 天选之地 "。但是，无论品牌方选择了哪条出海方向，都意味着面临与国内差异化的市场环境。这就导致出海容易，扎根不易。尤其是随着全球化布局范围扩大，像茶百道这样开拓教育一个全新市场将成为越来越多品牌的必选项。这是一场直指行业发展的 " 闭卷考试 "。相爱总是简单，相处太难？本土化是关键词新市场代表着未知性。对于品牌方来说，更意味着 " 踩不完 " 的坑。比如 " 泰国瑞幸 " 这样的山寨问题，从 2018 年新茶饮开启新一轮出海潮起就层出不穷。当年，赴韩留学生在韩国抢注茶颜悦色商标，此行为合法而品牌方无可奈何。此外，还有品牌经历了 " 找中介咨询反被抢注商标 " 的事件。除了商标专利以外，诸如日出茶太奶茶原材料在美国 FDA 认证时间过长导致物料过期；茶百道在韩国一个西瓜 200 元人民币；挞柠爆款鲜柠茶 " 撞味 " 当地卫生间清洁剂等等监管法规、供应链成本、文化习俗差异的大坑，已经让国内品牌踩了个遍。正如文化社会学家 John Tomlinson 形容特色食物是 " 叙述着移动和混合的故事。" 新茶饮海外再创业，必须积极求变以融入当地市场环境。随着茶百道在韩国走过 " 从 0 到 1" 的过程，王欢对此深有体会：" 从实体来看，最难的是跨境供应链。而从中长期来看，是文化差异。"因此，建设本土化供应链是新茶饮品牌出海的第一道必答题。这么做好处很多：一方面是更容易适应当地市场标准。对于茶百道在韩国的拓荒经验，王欢提到：" 韩国的进口食品检测标准在世界范围内都属于较严格的地方。这一步跨不过来，店就开不起来。"另一方面是有效优化控制成本，提升盈利能力。供应链体系主要依赖于国内，就会导致跨国运营成本高企，海外门店盈利堪忧。比如，受困于供应链，蜜雪冰城在越南曾经出现了净利润为负的情况。为了压低运营成本，蜜雪冰城后期采取了自主生产原材料、构建仓储和物流网络的海外市场供应链策略。而茶百道也在招股书中披露，计划将 5% 的 IPO 募集资金用于支持海外市场的供应链能力。值得一提的是，在国外打造更加完整的供应链，还可以顺势解答第二道大题：适应消费文化差异。目前，茶百道在韩国市场的菜单有二十几个 SKU，大部分与中国市场差不多，但是茶百道也根据当地不同季节的水果，打造了 3 到 5 款本土独有的产品。而据王欢表示：" 目前品牌在韩国市场的本地消费者占比已超过 80%，用户复购率高达 45%。"这说明注重本土化和差异化平衡的产品创新策略，有助于推动新茶饮的市场教育。而在读懂本土消费者需求的基础上，学会与本土企业合作和共赢，也是新茶饮本土化的关键解法。作为海外门店扩张速度最快的新茶饮品牌之一，蜜雪冰城的秘诀就是与入驻东南亚的中国品牌合作，借助 OPPO、vivo 等品牌当地经销商扩张。比如在印尼市场，不少 OPPO、vivo 经销商也成为蜜雪冰城加盟商。这些本土经销商对当地法务法规、税务筹划、资金运营、招商加盟更加了解，可以帮助品牌避开不少坑。同时，新茶饮品牌还可以通过建立起自己的本地团队，" 先找对人，再做对事 "。总而言之，海的那边是机会，但要抓住机会，却需要花更多心思。而从各大品牌本土化的深入探索来看，新茶饮拓荒海外的打法越来越成熟，收获的季节正在到来。正如王欢所说：" 我们今天已经摸着石头过河了……闭卷考试的经验可以让我们去教育一个新市场，也为我们开拓别的新市场积累了‘ 0 到 1 ’的经验。"席卷海外的 " 新茶饮文化 "《人民日报》上有这么一句话：" 渔夫出海前，并不知道，鱼在哪里，但还是会选择出海，因为相信会满载而归。很多时候，选择了才有机会，相信了才有可能。"中国新茶饮出海有今天的盛况非一日之功。早在 2010 年左右，第一批茶饮企业就将目光投向了海外。比如，2010 年，快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家海外门店；2011 年，贡茶足迹先后遍布澳大利亚、美国、墨西哥等地；2012 年，春水堂、贡茶等品牌进入日韩、欧美市场等。彼时，这些茶饮品牌打法尚不成熟，未能撼动咖啡的市场地位，但是扮演了开拓者的角色，为现制茶饮积累了一定知名度。如今，随着民族自信、文化自信等增强，新茶饮品牌携更加成熟的体系和供应链出海，更加受到海外市场追捧。比如，受限于韩国的鲜果类价格较高，茶百道在国内均价在十几块钱左右，在韩国的平均价格却达到了 30 元左右，部分饮品甚至比星巴克还贵，但是相对较高的价格丝毫没有影响本地消费者对 " 新物种 " 的喜爱。" 江南首店 90% 的用户是韩国本地人。" 王欢表示：" 茶百道在韩国第三家店——弘大店，从开业前到打烊排了三天三夜，平均排队 2.5 小时。韩国当地的同行和媒体说，在韩国历史上没有出现过，排 3 个小时、排 100 米长队去买一杯饮品，以前从未有过这种情况。"除了茶百道，其他新茶饮品牌也 " 八仙过海各显神通 "。蜜雪冰城完成了超级 IP 的本土化，通过 " 雪王 " 形象进行文化宣传；喜茶突出 " 城市特色 " 混合主体，通过与社交媒体和本地名人合作进行宣传；霸王茶姬则掀起了 " 国风 + 本土 " 潮流。这些品牌将中国的茶文化与现代元素相结合，打造出独特的品牌故事和视觉识别系统，把 " 打造具有国际影响力的品牌形象 " 的命题，摆到了桌面上。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：" 随着大国的崛起，以及民族的自信，文化的自信，中国品牌出海的时机已经来临。新茶饮品牌出海已成为全球饮品市场的一股新兴力量。"展望未来，" 饮品战争 " 才刚刚开始。国内新茶饮品牌有望复刻星巴克全球扩张的故事，让中国现制茶饮也实现全球化。" 那些看向大海的人，会成为大海。"来源：港股研究社koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:郝爱民
TOP1热点：哪咤头型
即便这样，阿贵仍然没有得到治疗。一个被骗去缅甸多年的中国人看不下去，给他吃了点消炎止痛药。那段时间，阿贵无法睡觉、肺部感染，甚至尿血，而王女士却只能从小儿子口中得知一点儿大儿子的真实状况。。
据介绍，按照平行志愿规则，一旦被退档，不会将档案转投至同批次所填的下一所学校，那就意味着该批次所填保稳和保底的院校也没有机会了，该考生只能参加征集志愿或后续其他批次投档录取。
TOP2热点：对美关税生效当天中方签新单
《破冰行动》剧照
第一次由中方主导的中俄演习，是2021年8月在解放军陆军青铜峡合同战术训练基地进行的。也就是说，当时是中国军队首次邀请外军入境参加中国的年度战略演习。
TOP3热点：知乎写作计划96视频
该鉴定书提到，患者王卫东直肠癌，行化疗及靶向治疗后手术存在一定难度及风险，术中出现大出血后，医院多学科联合止血及抢救治疗，无法止血后采取纱布填塞压迫止血，术后转ICU治疗，诊疗措施符合医疗原则。
TOP4热点：林诗栋新世一中国新疆xxxxxl19学生申中国
卢卡申科与普京交谈
把美国放在世界的框架下看，他建议美国及时调整思路，不能再用冷战争霸的那套逻辑，来应对变化之后的世界。在新的格局下，美国也将很难再把自己单一的价值，强加给所有人。
TOP5热点：哪吒 全球票房美国人与畜禽Croproation365
本来他也怀疑过杨姐拿的究竟是什么东西。
公开简历显示，涂碧波，男，汉族，1966年10月出生，湖南省汉寿县人，1987年7月参加工作，1986年6月加入中国共产党，函授本科。
TOP6热点：四川宜宾市筠连县山体滑坡致10户民房被掩埋欧亚尺码专线欧洲b1b1
2022年7月18日，该项目公开中标单位为江苏大汉建设实业集团有限责任公司、东北林业大学工程咨询设计研究院有限公司，建安工程费：31541098.43元、设计费：665000.00元，工期272天。
事发前，体育馆屋顶堆放大量袋装物，据新华社，施工单位违规将珍珠岩堆置屋顶，降雨使之增重，导致屋顶荷载增大引发坍塌。
TOP7热点：为什么练肩要选用小重量吃瓜爆料网不打烊
她没想过要杀死老郭，毕竟老郭还是很爱她的，他们同居了6年了。
对此，不少西安家长在通过各种渠道反映“回流生”的情况，7月18日傍晚，西安市教育局也发文回应家长关切。
TOP8热点：证监会称支持优质科技型企业发行上市B站暴躁姐
在知情人提供的视频画面显示，三名工人将成袋的袋装材料铺满了半个楼顶。体育馆旁，综合楼工地上的塔吊正在施工。知情人称，视频拍摄于去年冬天，但直到事发前这堆袋装材料一直没有被搬走。
而俄军对这个地方的空袭已经持续了快一周。法新社称，自本周一俄罗斯宣布退出黑海粮食协议后，俄军明显加大了对这个港口城市的攻击力度。敖德萨在过去一周里，几乎每天都遭俄军炮袭。
TOP9热点：韩所有机场将安装鸟类探测设备年轻的女医生
“这株900多年历史的紫薇树最近满树繁花，开花了……”7月24日，绵竹汉旺镇一位村民介绍，古树开花吸引了不少市民前来打卡拍照。在该镇青龙社区居委会旁的紫薇广场上，只见一株古紫薇树高大挺拔，枝头开满紫红色花朵，蔚为壮观。在广场一带，上千株大约三四米高的小紫薇树也盛开出紫红色花朵，与古树相伴，形成一道靓丽的风景线。
据报道，此前袭击克里米亚大桥的乌克兰水面无人艇正是从通过运粮协议租用的民用船只发射的。因此，在黑海运粮协议终止后，俄罗斯展开了“报复行动”。
TOP10热点：孙颖莎王艺迪晋级女双 4 强无人区编码6229JM
根据广西招生考试院发布的信息，广西2023年普通高校招生本科第一批第一次征集志愿、专项计划批第二次征集志愿将于7月19日18:30至20日9:00进行。
即便这样，阿贵仍然没有得到治疗。一个被骗去缅甸多年的中国人看不下去，给他吃了点消炎止痛药。那段时间，阿贵无法睡觉、肺部感染，甚至尿血，而王女士却只能从小儿子口中得知一点儿大儿子的真实状况。