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2020年8月25日晚间，蚂蚁集团向上交所科创板与港交所同时递交上市招股文件。

作者：响马 | 编辑：小榆“闷声发财，剑指千亿，能否成真？”好文3365字 | 6分钟阅读题图源自电影《喜欢你》从淄博到开封，大学生掀起一波又一波文旅热潮，但要长期承接大学生流量，还得扎根大学校园。据自媒体“每日人物”梳理，麦当劳开进了清华，肯德基占领了人大、同济，老乡鸡、呷哺呷哺入驻武大，华科也开起了达美乐和必胜客。在中国传媒大学一所学校内，就有麦当劳、肯德基、米村拌饭、全牛匠等品牌扎堆。餐饮品牌之外，在大学校园，还有一个“隐秘的角落”，即方便速食市场。谈到方便速食，人们总会想到康师傅、统一、白象、今麦郎等，在大学里，这些品牌不难买到。不过，很少有人注意到，吃透大学生市场的却是一个“不知名”品牌——杨掌柜。据垂类媒体“第一食品资讯”报道，最新数据显示，杨掌柜的产品覆盖了2900多所全国高校的80%以上，其中地级市以上高校覆盖90%以上。更关键的是，深挖大学生市场，2023年，杨掌柜年销20多个亿，闷声发财之余，也给业界带来“刺激”。粉面菜蛋都搞里头分析杨掌柜之前，有必要先了解方便面的行业状况。从行业集中度来说，今年8月召开的第二十四届方便食品大会发布的数据显示，康师傅、统一、白象、今麦郎、日清占据了整个市场份额的87%。这意味着，方便面是一个巨头掌控的行业。从产量和营收的角度来说，国家统计局数据显示，2023年我国109家规模以上方便面生产企业，累计完成产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计实现营收787.18亿元，同比下降1.35%。这意味着，方便面市场进入震荡期。将上述数据结合起来看，小品牌、新品牌想打开市场，获得一席之地，难度可想而知，这时候，最需要做出差异化。正如“第一食品资讯”所言：“很长时间以来，中国的方便面市场由康统牢牢把持，后来者想要从中分一杯羹、撕开一道口子，必须要做有差异化的东西，开创一个新品类。”话虽如此，在实战中，不管是“差异化的东西”，还是“开创新品类”，都不是一件容易的事。以杨掌柜为例，其2004年正式成立，2005年推出了“自由自在”干脆面，上市第一年销售额突破了3亿元；2009年，又推出1元泡面“拉拉面”，当年销售额又突破了3亿元。看起来都有一定的销售额，但严格来说，并未做出明显的差异化，更谈不上“开创新品类”，因此，杨掌柜发展的前十年更像是打基础。真正的突破源自实地走访。据报道，2012年至2014年，杨掌柜董事长杨帆先后走访了19个省、600多所院校，了解到传统方便面量过少，学生吃不饱的情况。围绕这一需求，杨掌柜将粉、面、菜、卤蛋融于一体，四种食材“搞里头”，“既解决了消费者想要吃好，又满足了想要吃饱的诉求”。不要小看粉面菜蛋都“搞里头”的产品策略，从整个行业看，这是一种明显的差异化，被业界视为“品类创新”，成功在速食红海中撕开了一道口子。不仅如此，推出粉面菜蛋第一代产品之后，杨掌柜又采用粉丝相关工艺，使粉与面不再是简单的组合，而是向“粉面合一”迈进，到第三代产品，真正做到“粉面合一”。除了产品差异化直击消费者需求，性价比亦是杨掌柜的一大利器。11月21日，在杨掌柜天猫旗舰店，「新消费101」注意到，金汤肥牛、诱惑酸麻、番茄牛腩、重庆火锅等口味的12桶装粉面菜蛋券后价均为59.8元，单桶净含量都超过180克，番茄牛腩、重庆火锅等口味净含量为203克。而在康师傅天猫旗舰店，“十二经典口味混搭”（包括金汤肥牛、酸辣牛肉、番茄鸡蛋牛肉等口味）全家桶套餐12桶售价为54.9元，单桶净含量为103克。按单桶核算，杨掌柜比康师傅价格大约高4毛钱，净含量却比后者至少多77克，性价比上的优势不言而喻。差异化叠加性价比，杨掌柜受到大学生群体青睐，也就容易理解了。靠什么“征服”大学生要让大学生长期买账，不能满足于差异化、性价比，还需要建立更强的消费心智，提高消费黏性。这是因为，大学校园这个渠道，不只有杨掌柜进入，正如本文开头所述，在大学里，康师傅、统一、白象、今麦郎等品牌不难买到。另外，据媒体报道，作为一个封闭式渠道，大学校园渠道的货架费其实很高，而快消品牌围绕校园货架展开博弈，目的也是希望吸引更多大学生。在此背景下，想要大学生建立消费心智，品牌必须“下笨功夫”。「新消费101」搜索地方媒体、行业媒体等诸多媒体报道，发现杨掌柜主要的心智策略有以下四种：一是“免费送”，在大学新生开学军训的时候，杨掌柜给已经布局的大学渠道每一位大一新生赠送一桶粉面菜蛋。通过“免费送”，让大学生第一时间接触到杨掌柜，开始品尝、体验产品，形成初步的消费认知。二是“有钱赚”，这方面，杨掌柜打通学生会渠道，通过学生以兼职的形式售卖产品，并且发放提成和兼职费用，促进销售。三是“参与感”。据媒体称，去年，全国共有8600名大学生参与杨掌柜的包装设计、创意策划、产品品鉴等环节。在“共创”过程中，杨掌柜的产品特点和企业特色传递给近万名大学生，且由他们进行二次传播，扩大影响力。四是“到处讲”。杨帆称，“2014年到2019年，我先后去到141个大学里面讲课，参加了2500场活动”。这些活动显然是企业和产品宣传推广的重要窗口，助力大学生消费心智的建立与夯实。客观而言，这四种策略，都不是创新性的打法，康师傅、统一、白象、今麦郎等品牌或多或少都会涉及。以康师傅为例，11月初，康师傅赞助了校园新声代歌手大赛，活动现场还有康师傅搭建的“美味馆”，展示了多种口味、多种规格的产品。对于未来的活动规划，康师傅相关负责人也表示，康师傅校园新声代只是一个开始，将来还会持续开展大学生喜爱的各种项目。相比于康师傅、统一这些品牌，杨掌柜的特点是更系统化，从多个方面入手，且不断渗透、深入，持续提升大学生消费心智。比如“参与感”，去年有8600名大学生参与杨掌柜产品“共创”，今年宣称计划做到5万名，三年10万名，“与目标群体深度沟通”。正是依靠系统性的渗透、深入，杨掌柜逐渐“征服”了大学生，吃透了大学生市场。媒体数据显示，截止目前，杨掌柜70%的市场份额都来自校园渠道。换句话说，杨掌柜一年20多个亿的销售额，大学生是“绝对主力”。剑指千亿，是做梦吗？吃透大学生市场，杨掌柜引起业界的关注，媒体直指它“靠原创大单品粉面菜蛋成为了行业‘黑马’”。事实上，杨掌柜也不只有粉面菜蛋，还有高人拉面、YES宽粉等产品，而且正在跨出方便速食赛道，布局新产品。对于下一步规划，今年4月接受媒体访问时，杨帆表示：“去年我们做了20多个亿，但在我的规划中杨掌柜2030年会是千亿级规模的企业，他们都说我在做梦。”从20多个亿的规模，七年时间内，要冲到千亿规模，杨帆究竟是不是在“做梦”？对于这个问题，每个人都有自己的看法，可谓“见仁见智”，而「新消费101」认为，要实现千亿规模，仅靠目前的产品及渠道远远不够。之所以这么说，是因为杨掌柜目前主打的仍然是粉面类、酸辣粉类产品，虽然通过粉面菜蛋融合，形成了差异化优势，但很快，业内竞争对手纷纷模仿，差异化优势也便不再那么明显。11月初，河南垂类自媒体“纳食”发文，标题为“粉面菜蛋开创者杨掌柜，向‘抄袭’说不”。媒体向模仿者、抄袭者喊话的同时，也揭示出方便速食行业残酷的一面——同质化严重，纵然出现不同形式的创新，很快会被复制，行业复归同质化的“泥潭”。而在同质化这一竞争维度上，杨掌柜的火力主要集中在大学生市场，也就不如渠道更广、声量更大、品牌影响力更强的头部品牌能打了。或许，继续深挖大学生市场，做到2900多所全国高校全覆盖，成为高校方便速食第一品牌，比喊出千亿目标更为务实。另一方面，大学生也好，其他消费者也罢，基本上不关注企业的发展目标，只看重产品的价格和质量。就后者来说，在新浪旗下的黑猫投诉平台，「新消费101」发现有多名消费者投诉，他们称“杨掌柜高人拉面吃出虫子”“杨掌柜粉面菜蛋的面饼里有虫子”“高人拉面中吃出疑似动物毛发异物”“杨掌柜泡面变质”等。在杨掌柜天猫旗舰店“问大家”区域，也有消费者称，“我在里面吃出虫了”。整体看，这些投诉可能是些个案，但无论如何，产品质量无小事，杨掌柜需要更细致，更严苛，把好质量关。毕竟，只有脚踏实地，才能更好地仰望星空，追逐千亿目标才有坚实的根基，不是吗？参考资料：1.《餐饮巨头，挤进大学校园》，每日人物2.《卖粉面菜蛋的杨掌柜，定了个1000亿的小目标》，第一食品资讯3.《粉面菜蛋开创者杨掌柜，向“抄袭”说不！》，纳食4.《方便面格局解读：康师傅占据“半壁江山”，白象冲进前三》，食业家