文化参赞小红书终于解出了文化参赞这道题
小红书终于解出了文化参赞这道题
再加上王超是一个飞行员，全国各地飞，她对王超是崇拜的。
题图｜视觉中国12月初，上海黄浦江边的一间书店里，一本名为《种草》的新书讨论会行将结束时，现场主持人将最后的问题给到几位品牌主理人：“你们是怎么度量种草效果的？”。这个问题做过小红书生意的人都不会陌生。自2019年小红书商业化开始后，这个问题已经被品牌、商家和代理商们问了6年。“小红书种草玄学”在这六年里也被很多人提起——品牌投放后，虽然体感上有效果，也能拿到一些种草和生意的相关性指标，但种草具体的效果如何，该怎样去优化，品牌们似乎也没有明确的评估体系。直至2024年时，小红书种草的度量难题似乎有了它的答案。解题投放的内容究竟有没有带来生意的增长，其实是内容平台们共有的难题。由于品牌在内容平台投放，销售转化却发生在其它平台，只要数据不打通，两个平台间的投放效果测量，就成为了难以逾越的沟壑。只不过小红书面临的质疑更加直接。因为种草这样一个词汇，2014年初就起源于刚刚诞生的小红书社区里。种草与小红书，天生难以分开。2018年左右，第一批借助KOL内容的新品牌迅速崛起，种草对于消费决策的影响力得到公认，各大互联网公司纷纷下场想要再做一个“种草”社区。品牌们也把小红书种草当做必选项。但小红书种草是玄学的说法也从此时不胫而走，难以度量、难以优化。以至于这变成了小红书上商家、品牌、代理商们一个热衷的聊天话题。只要问一句，“你们怎么度量在小红书上的种草效果”，大多能迅速聊起来，并获得类似的结论或者抱怨，“投了之后感觉是有效果的。但是，到底怎么产生的效果？哪里产生的效果？怎么调整优化能更有效果？不是很明白。”2021年前后，增长迅速、用户优质的小红书，被视为下一场红利所在。这一年底，在一篇关于小红书的分析文章中，科技自媒体“乱翻书”主理人潘乱提到，对于小红书的商业化，有三个问题需要被回答：第一，什么是别人做得好的地方，小红书应该追齐的事情？第二，什么是小红书能够做出差异化的事情？第三，什么是真正属于小红书的商业化？“今天小红书的商业化还处在修路的第一阶段，要让小红书从玄学变成科学。”潘乱在这篇文章中提到。2022年底，“产品种草”成为小红书商业化核心策略，“种草是第三种营销范式”的定义也在2023年被提出。它之所以成为第三种，是因为与效果广告相比，种草能够带来品牌资产的积累。而与品牌广告相比，它又能够带来销售转化。如果想要让市场接受这一逻辑，种草的度量变得必不可少。如果观察自2023年初至今的三场WILL商业大会，如何对种草进行度量一直是大会发布的重点。2023年2月的WILL商业大会上，小红书提出对“种草过程进行度量”的种草值（True interest）；2023年底的大会则着眼于“种草结果度量”，宣布将会更加“开放和连接”，通过与其他外部平台、品牌进行合作，解决种草结果的度量问题。直到刚刚举办的2025年WILL商业大会上，小红书正式发布“AIPS人群资产模型”，并通过打通电商平台三方数据的种草联盟、与品牌直接进行的一方数据合作，从种草的过程度量、结果度量两个维度进行价值评估。种草的难题，似乎真的正在解开。反卷，关注真实的“人”每一道难题被解答，多多少少都离不开它所处的时代。阿芙精油的联合创始人小乙分享过一个故事：某年双11，团队成员发现同类产品通过合作头部主播，一个周期卖了几十亿元，而当时的阿芙就卖了一亿多，团队成员因此非常沮丧。小乙却认为，如果阿芙精油也按照这个路径，为了短时间的GMV规模，让大主播以特定价格售出商品，此后就很难再给线下的一万家店和线上几千个网店供货，因为定价机制已经动摇了中间环节的利益。而如果多个渠道如同“毛细血管”般，每天以稳定的价格、稳定出货，一年下来企业的GMV并不会少于短期内的“脉冲式销量”。一个是10天卖几十亿，一个是360天卖几十亿，在小乙看来，后一种方式更像是“可持续经营”，它对品牌心智、价格机制、渠道利益，都是更优的选择。意识到这一点的不只是阿芙精油。家居品牌圣都整装也透露过类似的经历，但他们很快就发现，这种功利性、一味索取的模式会很快陷入枯竭。2023年各平台间低价竞争加剧时，已经有越来越多企业开始反思甚至抵制“流量”和“低价”的短期效应。反内卷地增长，逐渐成为企业的需求。一位新品牌主理人对于80年代日本的企业研究后发现，日本企业当时主要是三种做法：卷，出海，想尽办法创新。如果不选继续内卷，不选择出海，创新成为了必选之路。创新，要么主动获取用户的多元化、个性化需求，推动研发生产端创新。要么更加精准的发现用户的需求，用匹配的内容和形式触达消费者。但这些都需要，回到生意的本质思考问题：“人的需求和欲望”，才是市场交易、企业生意的起点。在圣都整装的品牌负责人曹丹丹看来，“这两年营销侧最大的变化，就是品牌需要为用户想得更多，无论是产品还是服务真的是以用户为中心，这是思维层面的送代。”一位新消费投资人谈及近两年市场的变化，提到越来越多的创业者开始更耐心地成长，他们更愿意去看看自己的核心用户是什么样的人，真正能为他们做什么，以及不再盲目追求虚幻的爆发增长。回归用户，回归“真实的人”，对品牌而言，“人”与生意的结果是一条生意链路的组成部分，连起来看，才是一个完整的闭环。正如小乙所说，“货架之外的竞争，才是真正的心智竞争，比如，你的消费者会被谁影响？现在很多平台的数据都集中在后链路，比如多少人买了多少货。那前半段呢？比如用户为什么买，哪些用户最想买？这些品牌怎么去追寻？。”“真实的人”，在商业世界中的分量越来越重，对“人”的消费心理和动机理解得越充分，对“人”的消费链路拆解得越精细，企业生意的归因分析就能越精准。“人”成为了商业世界的一把新尺子。小红书如何度量？但想要看清楚人、看清楚用户的需求，核心还是要回到种草的度量。本次小红书WILL商业大会，与以往的最大不同在于，小红书首次完整发布种草的度量解决方案。既有对种草过程度量，也有种草结果度量。首先是种草过程度量。商业技术负责人苍响在大会上，正式发布了“AIPS人群资产模型”，该模型将品牌的人群资产拆分为五类：Awareness认知人群，Interest兴趣人群，TI（True Interest）深度兴趣人群，Purchase购买人群，Share分享人群。它试图找到比转化行为更及时、相关性更高的站内用户行为，帮助品牌实现即时评估。苍响介绍说，这套模型小红书花了一年多迭代，不断和不同行业品牌一起验证。时间跨度这么久，核心在于小红书的独特性，用户在小红书的决策路径也很独特。每阶段的用户对于品牌来讲价值是非常不一样，针对每一阶段用户应该使用的营销策略也应该非常的不同。比如针对消费决策成本低的快消品行业，可以侧重于在A-认知阶段人群种草，促进快速转化。对于决策成本高、决策周期长的产品，可以对“I-兴趣人群”与“TI-深度兴趣人群”进行识别与筛选，确保消费者感兴趣、且愿意深度了解和购买。对于品牌来说，则可以将小红书“人群反漏斗模型”与“AIPS人群资产模型”结合运用，针对处于不同品牌心智阶段的人群，制定不同的触达策略，从而快速、精准地触达，提升转化效率。其次是种草结果度量。主要也是从两个方面，一是通过种草联盟（三方数据合作），二是通过品牌一方数据合作。苍响解释说，种草联盟的作用，就是帮助品牌把小红书站内的数据和站外交易平台转化数据直接打通，帮助品牌更清晰地看到站内种草到底带来了多少的站外转化。目前，已经有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据联盟，分别推出小红星、小红盟、小红链三个产品。苍响透露，未来将会与更多平台探索合作机会。在已经参与投放的品牌中，喜临门此前只能通过站内的互动指标，如CTR（点击率）、CPE（单次互动成本）来进行判断，互动和最终的转化之间不一定是完全正相关的关系。通过种草联盟提供的的进店数据之后，喜临门通过站外转化率，找到了“精致白领”这一站内互动成本排第6，但站外转化率排名第1的人群，且这一人群的站外进店成本不到其他人群的1/2，随后喜临门加大了对这一人群的投放。最终，喜临门618大促实现生意上的突破，小红星ROI大于15。一方数据合作，简单来说就是参与合作的品牌，将全渠道转化数据进行分析。让企业直接计算生意指标，实现“看得远、看得细、看得全”。会上，苍响宣布将灵犀加速外开，并带来了种草洞察、优化和度量的重要公布。本轮开放后，可以直接使用灵犀的品牌数量，将从原本的1000多个，大幅增加至5000多个品牌，且门槛计划持续降低。看清人，才能优化生意在抛出具体的度量方法之前，小红书CMO之恒强调了一个核心结论：品牌、商家在小红书种草，要去看ROI（T+x）。T指的是品牌开始投放的当天，x则指消费决策周期。而且小红书在实践中发现，品牌“预设”的用户决策周期，往往跟用户真实的决策周期，相差极大。尤其是客单价较高的耐消品，比如，客单3000+元的云鲸J4扫拖机器人，消费者需要综合各类因素才能做出消费决策，小红书观测到的品牌ROI表现，其实是会在45天-60天左右发生拐点。某品牌旗下有一款身体油产品，客单价100余元人民币，品牌认为这款产品的决策周期7天即可。而通过与一方数据合作，发现许多用户的决策周期长达60-90天。远超过品牌的预期。在对长周期的转化人群进行研究时，发现她们在搜索品牌关键词的同时，很多也会搜索跟孕期强相关的词，比如产检、待产包等等。原来是准妈妈们提前1-3个月，就会开始搜索宝宝使用的产品。对于品牌而言，知道结果固然重要，更重要的是通过结果知道为什么，以便指导进一步优化种草过程。同样是前述的身体油产品，小红书团队结合数据发现，这些用户通常会高频搜索与孕期强相关的内容，如“产后修护”“奶瓶”“孕期穿搭”，因为这个人群通常都会提前1至3个月关注“产后护理”相关的好产品及注意事项等。通过这些研究，品牌找到了“准妈妈”这一高价值人群。从今年9月初就在小红书种草，为双11大促做准备，种草内容也转向干纹防护、孕期人群。结果，产品销量从“平平无奇”到GMV 同比去年增长 20%，在孕期人群渗透率达 50%。小红书CMO之恒将之总结为，“度量并不是目的，看清楚之后做策略优化才是目的。”至于如何优化，有两个关键词：精细、精准。之恒将之解释为，精细是精细理解人、理解需求、理解需求产生的场景，找到用户的“买点”；精准则是精准匹配，把适合的品，用最适配的博主、最适配的内容、在最适配的场域去推给用户，实现“SPU X 买点 X人”，从而带来企业种草效率的持续提升。怎么才算是“精细”地理解人、理解需求？小红书CMO之恒在演讲中，举了一款冲锋衣的例子：笼统地看，冲锋衣适合户外，比如爬山，但实际上每一座山的情况不同，对冲锋衣产品的要求也不同，比如，爬泰山的人夜爬需要抗风，看日出后要下山时需要轻便；爬四姑娘山要防紫外线，去新疆既要防风雪又要出片。最后团队用67座名山、67组内容去做匹配，找到最优秀的笔记，品牌再去倾斜预算，最终实现了品牌在小红书高价格带冲锋衣搜索排名第四位，电商平台的成本降低了40%。当“真实的人”的消费决策，与最终的销量数据顺利“合拢”，影响的不仅仅是产品营销的过程，甚至会在产品创造阶段，就会根据人群和需求进行产品本身的优化。专做境外游包车服务的皇包车旅行与小红书进行一方数据合作后，能更具象地看到小红书站内皇包车的用户画像以及目标人群的旅行偏好。为此，皇包车得以与小红书用户共创了1000多条旅行路线，比如加州一号公园主题路线、加州一号公路梦想家之旅、温哥华秋日山海人间之旅。“对的人”，加上“对的产品”，随之而来的是可观的生意数据。皇包车最新的数据显示，几乎每10位选择皇包车旅行的用户中，就有9位来自小红书，70%的用户是因为小红书上的内容而选择了皇包车，品牌在小红书种草的ROI提升3倍，带来了企业增长规模和净利润的提升。在小红书营销实验室和资深商业研究者于冬琪联合创作的《种草》中，种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案。如果说低价内卷的本质，是面向同一群人的同样需求生产同样的商品。反卷，则是将人从统一化、标准化的需求中脱离出来，精细理解人、理解需求、理解需求产生的场景，通过精准匹配，把适合的品，用最适配的博主、最适配的内容、在最适配的场域去推给用户。本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.comkoa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:马连良
TOP1热点：旅游数据显示美国人也爱“中国年”
要知道这5艘舰船都执行过很多重大任务，且目前仍是解放军的主力战斗装备。。
TOP2热点：媒体：中国官方或调查苹果应用商店
2009年7月，第一届中日韩央行行长会议在深圳举行，时任中国人民银行行长周小川出席。
TOP3热点：服役8年 “福特”号航母仍毛病多仙踪林国精产品视频
参加“护身军刀2023”演习实弹射击课目的美军“海马斯”火箭炮
乌克兰海港管理局副局长德米特罗·巴里诺夫称，随着敖德萨主要港口关闭并受到持续攻击，这座城市目前处于一种“奇怪的不确定状态”之中。
TOP4热点：成品油零售限价调整或面临搁浅蜜桃文化传播有限公司招聘
事故现场
TOP5热点：回击菲挑衅 南部战区连续两天发声宏翔小蓝视频GY2022的特点
他们的受教育程度也不一样。
TOP6热点：春节假期国内出游5.01亿人次gogogo高清在线观看免费韩国
说白了她是想要逼老郭放弃芳芳的。
（原标题：持续跟进：齐齐哈尔体育馆坍塌11人死亡，救援人员讲述救援经过）
TOP7热点：《哪吒2》特效老师开机就要2个小时696969c大但人文艺术作品
履新20余天后，潘功胜赴日本，出席第十二届中日韩央行行长会议。
TOP8热点：妻子称蔡磊双手臂完全瘫痪青青河边草免费观看西瓜
据黑龙江省公共资源交易网去年11月11日发布的齐齐哈尔市第三十四中学校校园新建附属综合楼项目（二次）定标结果显示，定标委员会最终确定黑龙江嘉美建设有限公司为预中标单位。
要知道这5艘舰船都执行过很多重大任务，且目前仍是解放军的主力战斗装备。
TOP9热点：让优秀传统文化“活起来”缅北14may18_XXXXXL56endian
“这株900多年历史的紫薇树最近满树繁花，开花了……”7月24日，绵竹汉旺镇一位村民介绍，古树开花吸引了不少市民前来打卡拍照。在该镇青龙社区居委会旁的紫薇广场上，只见一株古紫薇树高大挺拔，枝头开满紫红色花朵，蔚为壮观。在广场一带，上千株大约三四米高的小紫薇树也盛开出紫红色花朵，与古树相伴，形成一道靓丽的风景线。
TOP10热点：比利时布鲁塞尔发生枪击事件用舌头舔
（原标题：这一幕很戏剧性，卢卡申科告诉普京一个秘密）